大芬村油画与美国市场

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1、大芬村油画与美国市场大芬村油画与美国市场美中商务中心 姚定康 王奇 2006/2/132005 年大芬村油画的销售额，从 2004 年的 1.4 亿人民币跃增至 2 亿，数量超过 600 万张，出口比重达到 90%，再次独占鳌头，成为全国最大的油画生产基地。但是， 大芬村企业大多并不知道自己的产品被销到那些地方，更不知道国外市场的行情。其 实，美国才是中国大芬村油画最主要的终端市场。据美国海关统计，2004 年美国进口 中国装饰油画就达 3050 万美元，而这些油画在美国市场的零售额会是该数字的几倍。 按世界“行画”批发商麦克维达的调查，在占美国油画市场份额 60%的中国油画中， “大芬油画”

2、占了其中的 80%的比重！ 美国市场上的中国油画，直接由大芬村企业提供的并不多，许多是从香港转口美 国，也有是从欧洲或中东转道美国，因为在美国的画商有不少是欧洲人与中东人。但 是，在美国这一大芬村油画最大的市场，至今并没有大芬村油画的办事处与代理商。 大芬村企业并没有参与油画产业的国际行销，只是处于油画产业链中利润最少的生产 环节。其实，大芬村油画完全有条件到美国从事工厂产品直销与接单，也一定会有更 可观的利润空间。还有令人遗憾的是：由于种种原因，大芬村的每幅油画在国外并没 有标为中国产品，更无大芬村的任何标记。国外画商们熟练地以“模糊技术”让买家 “自我认定”产地，以至于国内有人在法国以几千

3、美元高价买了八幅油画到大芬村去 装潢，被厂家认定为自己产品，其实总价只值 2000 人民币而己。笔者认为，大芬村当前主要应该抓： “走出去”，主动参与国际市场的开拓。在国外建立销售公司，设立样品室、就地 展销接单。 扩大产品题材、提高产品价值，创立“大芬油画”的品牌。据说，大芬村已有企业在法国与中东设立了办事处，今后“走出去”的计划还有 到意大利与美国。但从一些媒体报导中了解，大芬村似乎有一种倾向，热心联络海外 画廊，从外地引进画家，代表大芬村去参加国内外的专业画展，认为这样才能提升形 象与开拓市场。笔者认为，其实这是三个“误区”，很有必要提醒，我们认为：进入 美国市场主要不是靠“画廊”，扩大

4、美国市场主要不是靠“画展”，开拓美国市场主 要也不是靠“画家”。 大芬村的产品是“画”，我们上面这三点看法可能被国内一些朋友视为“奇谈怪 论”，其实应该被当作“忠言逆耳”，这是立足于我们对国际市场的了解，出于我们 对大芬村油画产业的关心，不希望由于某些“误导”，而使大芬村油画产业偏离原本 正确的方向。 因为，大芬村的发展定位是油画产业，而对一个“产业”现状的评估标准，从领导、 同行与群众都是以营业额，出口额，利税、产能（画师与画匠的数量）以及大芬村的 人均收入作为评估指标。将注意力转向画廊、画展、与画家，这是“产业错位”，如 同让一个经营很好的企业转向，去走“学院派”路线，去写科技论文。因为油

5、画产业 的“产品”是作为大众消费品的“装饰画”，画家的“作品”是定位于投资的“收藏 品”，两者是完全不同的市场定位。“产品”是由成千上万人参与（就业人口多）， 每年可接受数百万幅订单（产量高），产品价格只是几百人民币（市埸大），企业资金周转只是几个月而言（利税多）。“作品”则是由几十位画家参与，每年创作几百 幅，价格会比“产品”高出上百倍，销售周期更会是长达一年或几年的未知数。 就中国油画界的情况而论，连大芬自己也承认，大芬村画家的水平算不上一、二 流，那么为什么大芬村在国际上的名声，不比国内一些有数十年建院历史的画院小？ 甚至还大得多呢？就是因为大芬从一开始走的就是市场化道路，是根据市场需要

6、来发 展，是面向大众市场。所以，大芬油画村的初创期，没有著名艺术院校与画院的参与， 能打出这样一片新天地。也正是大芬油画村对推动经济发展与文化产业的社会作用， 得到了深圳市各级政府部们的大力支持和帮助，而这是一些画院和学院难以得到的。 我们希望大芬村按文化产业面向大众市场的道路继续走下去，而不要去走面向少数富 人，市场很小，所谓“纯艺术”的“学院派”道路。大芬村要扬长避短，发扬自己的 产业优势，作为产业，当然没有必要与国内专业画家、学院、画院去一比高低。我们 也积极主张“原创”，那是为了增加“行画”产品的品种与水平，而不是希望转变大 芬村产品的服务对象与市场定位。我们还可以提一下，世界排名第一

7、的企业“沃尔玛” ，经营的都是最大众化的产品，而不是“作品”。就拓展美国市场，我们提出下面的意见，供大家研讨：一，开拓美国市场主要不是靠画家：我们认为开拓美国市场主要不是靠画家，而是要靠画商去经销“行画”。这是基 于大芬村油画产业的市场定位。大芬村的成功在于使油画这种高雅的艺术大众化，培 养出成千上万名画师、画匠、画工，每年可以生产几百万张广受市场欢迎的油画产品，大芬村油画产业的市场定位若以“行画”（临摹）或“的。“行画”或“原创”只表 示“题材”与“制作方式”的不同。一种产品的市场定位只决定于产品的用途。油画 既可作为大众消费品中的“装饰画”，也可作为少数人欣尝或投资的“收藏品”。 “装饰画

8、”是产品，“收藏品”则是作品。“行画”很需要画家的加盟以扩大题材， 提高水平。但以画家的作品与价位，显然达不到为“行画”获取订单的目的。 大芬村的成功经验在于市场定位的大众化。但社会上总是会有些尚未成名或名气 不大的“画家”，怀着酸葡萄心态，从心底里看不起为使大芬村成为著名油画村的画 师、画匠、画工们，看不起使大芬村富裕起来的这些无名英雄。他们以“阳春白雪” 自居，“清高”得将自己与大众化市场与画师们严加区分，他们以“艺术家”自居， 不屑于大芬村的经济奇迹，要成为今世“凡高”而让世界振惊，虽然凡高生前是如何 贫困。 作为大众消费品的“装饰画”，价位在一百美元左右，这在美国的市场极为庞大。 美国

9、有 3 亿人口，人均月收入 3 千美元。1 亿个家庭，众多酒店、餐厅、办公室都是 “装饰画”的用户。但如以“画家”的“作品”，以最低 2000 美元一张去“开拓”美 国市场，绝对会是一个漫长、痛苦的过程。靠画家不会给大芬村带来几十万、上百万 人民币的“行画”订单。虽然不少画家因为陈逸飞、丁绍光在美国的成功而对前途充 满信心，但当他们一旦知道了在纽约数以百计的中国画家的处境，就会冷静下来。这 些画家也出自名院，师承名家，功力并非一般。但他们立足美国市场并成名的难度， 确实比一位印度或日本画家在中国成名更不易。 画家从来是作为最有特色的个体存在于社会，他属于国家，但难以归属于某个城 市或乡村，如同

10、齐白石的家乡不一定可称之为“画乡”，甚至出过几位名画家的地方也难以称之为画乡，除非它能够形成产业，如同大芬村。现在大家熟悉的中国三大油 画产地或“画乡”，似乎都不是“借助”出了那些画家才致富成名。 二，进入美国市场主要不是靠画廊： 中国油画“走出去”的方式之一不是靠画廊，而是要在当地设立办事处与展示厅， 或同当地熟悉市场的公司合作建立销售公司，就地销售与接单。这是因为不同的产品， 不同的市场定位，要用不同的营销方式。作为大众消费品的“装饰画”，与作为少数 人欣尝或投资的“收藏品”的营销方式完全不同。作为“收藏品”的油画是由画廊， 或通过拍卖行销售，一个作者的画，一年成交几幅就不错，价格最低几千

11、美元，高则 几万、几十万美元，所以干这一原创”分类是不准确行的就有“三年不开张、开张吃 三年”的说词。 画廊卖的当然都是原创，但“原创”也不一定都能进画廊。画廊大多有固定的客 户，画廊的经营业绩与经营地点、经营者的社会形象与知名度、所经营的作品风格关 系密切。画廊对高产画家的订货从来不多，对市场保有量少的作品才有兴趣，所以己 故画家的作品往往很受他们重视，这是因为作品有较大“升值空间”。有些画廊也会 “卖断”或“独家经营”某位画家的作品，以控制作品流通量与价位。因此，画廊不 会是成交量数以万计的大芬村“装饰画”的经销渠道。由于在美国对取名“画廊”并 无特别限制，所以单从名称往往难以判定其经营何

12、类商品。但是，如果他是以低价成 批量订购，不考究作者，必然是经营“装饰画”或“行画”的画商。美国人对装饰画 价位的接受能力约为税后月收入的 5%-10%，也就是 100-200 美元左右。在美国作为 “装饰画”的油画的零售网络，主要是在大商场，家具店、礼品店。它们面对家庭或 个人消费者，价格不高、销量大。既使不谈商用“装饰画”市场，就按美国有 1 亿个 家庭，每个家庭会有十面以上的墙体，对装饰画的需求最少为 3 幅，更新期一般为 3 年，既使只有 50%家庭购买，年需求量也有 5000 万幅，远高于前面麦克维达的估算， 由此可见美国市场容量之大。如何中国每年出口 500 万幅，也只占其 10%

13、的比例，市 场还有很大发展空间。 三，扩大美国市场主要不是靠画展：油画是“画”，但中国油画或大芬村油画“走出去”的主要方式并不是去参加专 业画展，而是应该去参加另一类商展，例如“礼品展”、“装饰装潢展”、“工艺品 展”。这是由其产品的市场定位决定的。这类商展的对象，主要为油画批发商，连锁 旅馆、餐厅、度假村装饰用品的采购经理。因为这些是作为礼品、装饰品、工艺品的 “产品”，而非“作品”，其用途是作为“装饰品”而不是“收藏品”。当然不存在 “复制”与“原创”的概念，大家最关心的是“喜欢”、“适合”、“质量”与“价 格”。而作为专业画展，其对象是富有的爱好者、收藏家与投资人，人们关心的侧重 为风格、作者的背景、作品增值的可能性。两类不同的产品，各有不同的市场，大芬 村油画去参加专业“画展”可见是“错位”。即使是“原创”，也应以“新产品”参 加“商品展”，而不要去挤“作品展”。因为这些“原创”或“新产品”，若有客户 “下单”一千张、一万张，绝对会让“原创者” 或老板们兴奋不己，这也是他们“成 名”的开始，会比参加“画展”有更大的收获。