《工商企业经营管理》学习辅导(二)

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1、1工商企业经营管理工商企业经营管理学习辅导（二）学习辅导（二）第四章第四章 现代企业产品决策（教材第五章）现代企业产品决策（教材第五章）一、产品与服务的基本概念 产品，是经过脑力劳动或者体力劳动加工而成的能够满足人们的一定物质和精神需求 的劳动成果。 产品的概念包含四层含义：第一，产品是经过人们的劳动加工而成的，如果不经过劳 动加工，就是自然的物质，尽管也能满人们的一定需要，但它不是企业经营中研究的产品。第二，产品是能够满足人们一定的物质和精神需要，如果不能满足人们的一定需要， 也就不需要企业或个人提供，也不需要进行加工。 第三，广义的产品包括服务在内，因为人们的物质和精神生活需要中不仅包括有

2、形的 产品，也包括无形的产品。产品中包含服务，服务在一定程度上成为产品的一部分。服务 也可以成为一种独立的产品。 第四，产品是人们有意识地开发出来的，是建立在营利目的之上的。 产品的构成要素应该包含如下组成部分： 1服务领域和对象。任何产品都是在一定的服务领域下的产品，这一点对于现代企业 经营来说尤其重要，产品的开发必须适销对路，找准自己的服务领域，准确把握产品定位 就显得十分重要。因此服务领域和对象是产品的第一个构成要素。 2价格。任何产品都必须有价格，价格是顾客取得产品或服务的代价，是企业生产产 品的回报，同时也是产品或服务得到社会承认程度的表现。企业对其产品的价格定位是其 产品的重要组成

3、部分。 3质量。质量是指产品或服务所具有的满足人们物质和精神需要的各个特征和特性的 总和。产品的质量具体表现为满足人们需要的稳定性、持久性、可修复性等以及操作的简 便性、对工作环境的耐用性和良好的技术经济指标等特性。质量是一个综合的概念，不同 的用户有不同的要求。 4安全性。安全性指产品对人身安全和财产安全所提供的保障或对人身或财产产生威 胁的程度。安全性也可以说是产品质量的一个方面。 5服务。服务有广义的服务和狭义的服务之分。狭义的服务是指提供产品所提供的服 务，是与产品一起销售的。另一种是产品意义上的服务，即服务产品，随着社会生产的发 展和人们生活水平的提高，对服务的需求越来越高，对服务产

4、品的需求也越来越广。在一 定程度上服务已取代了有形的产品。 产品可以按照不同的标准来进行分类。 第一，按产品的开发情况可以分为新产品和老产品。其中新产品是指产品的结构、物 理性能、化学成份和功能用途等与老产品有着本质差异的产品，新产品又分为全新产品、 换代新产品和改进新产品。 第二，按照产品的表现形式可以将产品分为有形产品和服务产品两大类。 第三，按照产品的最终使用对象可以将产品分为工业产品和民用产品两大类。工业产 品是指用于其他企业生产的产品，其产品实体或者作为生产的原料或者作为生产的工具。 民用产品是指用于广大居民最终使用的产品，它只是作为居民生活享用，而不用来生产其 他产品。 第四，按照

5、产品的加工工艺可以将产品分为标准产品、通用产品和专用产品。2第五，按照产品的技术含量可以把产品分为高科技产品和传统产品。 第六，按照产品整体概念，可以把产品分为实质产品、形式产品和附加产品。 第七，按照产品的耐用程度可以把产品分为耐用产品和易耗品。 第八，按照产品生产的投入情况，可以将产品分为劳动密集型产品、技术密集型产品 和资金密集型产品。 二、产品寿命周期及其特征 产品寿命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰退出市场为止所持续的时间。它 反映了产品经济价值在市场上的变化过程，又称产品市场寿命周期。根据产品寿命周期的 变化情况可以将产品寿命周期划分为四个阶段，这四个阶段分别是：投入期、成长

6、期、成 熟期、衰退期。 投入期是指新产品开始投放市场的试销阶段。这一阶段的特点是产品的销售量增长缓 慢，企业从该产品得到的利润很少或者亏损。 成长期是指产品逐渐被消费者接受，在市场上打开销路阶段。这一阶段的特点是：产 品的销售增长很快，并且开始有盈利。在成长期，由于新产品已受到其他竞争者的注意， 竞争对手也开始涌入市场，竞争加剧。 成熟期是指产品进入大批量生产并稳定进入市场销售的阶段。这一阶段的特点是产品 的销售增长率开始降低，产品在市场中所占的份额较大，企业有较多的利润，所得利润在 弥补了亏损后还有较多富余，利润达到最大化。企业面临的竞争非常激烈，价格大战此起 彼伏。在成熟期后期出现的供过于

7、求的现象，少数实力较弱的企业开始退出市场。 衰退期是指产品开始老化过时，销售量有明显下降趋势，产品转入更新换代的阶段。 这一阶段的特点是产品的销售已开始出现负增长，产品的价格因竞争而不断下降，而成本 却在不断上升，因而企业的利润也开始下降甚至亏损。在这一阶段，新产品和替代品已比 较广泛地出现并为人们认同。 三、产品寿命周期各阶段的经营策略 研究产品寿命周期的目的，就是使工商企业在经营活动中，能根据市场和产品的变化， 在不同的产品寿命阶段采取不同的经营策略。在各阶段采取的经营策略的具体内容有： 1在产品寿命周期的投入期，由于产量低、成本高、广告费支出多，因而大多是不盈 利的。所以，必须设法缩短投

8、入期，为此可以采取增加广告宣传，请用户试用等策略。企 业应该特别重视早期用户的示范作用。 2在产品寿命周期的成长期，由于产品已经定型并批量生产销售，顾客大为增加，竞 争者见有得可图，纷纷效仿。为了应付竞争，企业必须在提高产品质量、创名牌上下功夫， 特别是应该增加新的型号、款式，使产品具有一定的特色。注意提高售后服务质量和增加 增值服务、配套服务也是应付竞争的有力措施。企业应密切注视销售增长缓慢情况出现的 信号。在这一时期广告宣传的重点应由宣传产品转为宣传商标的信誉。经营策略的重点是 尽可能占领较多的市场，扩大市场占有率。 3在产品进入成熟期后，竞争者的产品质量也改进提高了，竞争激烈而需求量的增

9、长 已经降低。这时，领先的生产企业首先要在降低产品成本上下功夫，其次要在花大力气加 强推销的同时，修改产品的样式，改进包装，寻求产品的新用途，开拓新市场。比领先企 业实力稍差的企业可以采取强化产品的特色，选择特定的顾客群作为目标市场，在产品特 色方面下功夫，以期最大限度地增加企业的利润。这一时期，企业要密切注意市场上新产 品和替代产品的变化情况和信息，及时作好新产品的开发研制工作。 4当产品进入衰退期后，最好的策略就是预测到衰退期的到来的征兆，停止生产，降 价销售现有产品，迅速有序地把资金、设备和推销力量转移到发展刚刚投入市场的新产品 上去。3四、产品寿命周期的延长 产品寿命周期是可以延长的。

10、其原因是一种型号或一种牌子的产品过时了，但消费者 对这类产品仍然会有一些需求。有时某种产品在某一地方过剩了，在其他地方可能正在热 销。有时人们的需求会发生“复古”现象，这也为产品寿命周期的延长提供了机会，不过 这种“复古”必须将原产品在一定程度上升级改进。因此，企业必须研究采用什么样的经 营手段来刺激消费者对该产品的需求，以延长产品的寿命周期。一般来说，延长产品寿命 周期主要是延长产品的成熟期，其方法主要有两大类：一是改进现有产品，一时改变市场 营销策略。 1改进产品的方法 （1）改进产品的外观与包装装潢。 （2）改变产品质量。 （3）改变产品的功能，扩大产品用途。产品的功能和用途扩大了，它所

11、面临的市场范 围也就扩大了，既增加了新的消费者，也满足了原有消费者的需求。 2改变市场营销策略的方法 （1）转移市场。一种产品在原来的市场上处于衰退期，而在另一个市场上，可能还处 于成熟期，甚至成长期，于是就可以较低的价格进入这些新的市场。 （2）寻求新的用途。寻求产品的新用途，指不改变产品的质量、特性、功能而发展新 用途。 （3）改变市场营销组合策略。结合产品本身的改变，同时也改变价格策略、广告策略、 销售渠道策略和销售组织策略，改变产品的市场定位，往往也会使产品寿命周期延长。 五、产品的技术储备与更新换代 产品寿命周期原理所阐述的重要观点是，任何产品不论其生命力有多强，终究要被淘 汰出市场

12、的，采取延长产品寿命周期的措施只是权宜之计，没有从根本上解决产品发展规 律的问题。而实际上，在经营活动中，要真正解决的问题是产品储备和产品更新换代的问 题。这是任何产品不可替代的客观规律。只有掌握了这一规律，早做产品储备，适时地进 行产品更新换代，才能在市场上掌握主动权。否则，只在原产品上做文章，一旦产品进入 衰退期，再要改弦易辙就很困难或者已失去了机会，处于被动地位。 1产品的更新换代。一般地说，当产品已经进入衰退期后，就应当逐步撤退，以免滞 销积压。市场空白应由新产品去填补。对第二代和第三代更新产品的试制与研究，就是产 品更新换代的技术储备。即生产第一代，设计试制第二代，研究第三代，预想第

13、四代。 2产品技术储备与投放时机。产品更新换代要顺利地完成，必须做好产品的储备和产 品投放时机（或更新换代时机）的选择。投放时机选择得过早或过迟，都直接影响着企业 的经济效益。投放迟了，可能丧失时机，处于被动地位。投放早了，会因老产品过早淘汰 给企业造成损失。 在考虑产品更新换代时，有时也采用征兆分析法，即出现下列情况就要考虑产品更新 换代问题：（1）购买对象多处于替换购买。 （2）普及率已达 80%90%。 （3）销售是稳中 有降。 （4）同行业普遍实行降价销售策略。 （5）出现了能够代替本产品的更为先进的产品 或技术。 六、产品决策的意义 产品决策在企业经营中有重要意义： 1产品决策是企业

14、经营决策的重要组成部分，是决定企业经营战略决策能否实现的首 要保证。企业总体发展战略是企业长远发展的大方向，带有全局性、长远性的特点。但是 企业战略目标最终要落实到如何满足用户的需求，如何满足市场的需求，落实到企业所提 供的产品上。因此产品决策是企业战略目标的具体化。42企业产品决策在企业经营决策体系中居于重要地位，是企业经营决策的核心。企业 一旦确定了所要经营的产品及品种结构，就要为生产和销售这种产品进行各方面的调整。 有了产品，才有原材料的供应问题，才有产品销售的问题，甚至在一定条件下，企业还要 为生产和经营该产品进行人事组织变动。因此说产品决策是企业经营决策体系的灵魂。 3产品决策对企业

15、生存和发展有重要影响。一个企业能否不断发展壮大，最终要看其 产品是否满足市场需要，是否有较强的盈利能力和较强的竞争能力，企业只有好的战略决 策，而没有一个有发展前途的产品和产品结构，即使有再好的市场机会，也不可能给企业 带来较好的经济效益。第五章第五章 现代企业投资决策（教材第六章）现代企业投资决策（教材第六章）一、企业投资的概念与原则 企业投资是指企业以自有的资产投入，承担相应的风险，以期合法地取得更多的资产 或权益的一种经济活动。 企业投资的主要类型有实业型和金融资产。 企业投资应遵循以下原则： 1符合企业战略（方案）原则。投资首先应服从于企业的总体经营活动的方向、目标、 方针。在此基础上

16、，根据市场的变化进行投资。 2风险及安全原则。企业的每一项投资都是以获取更大的经济效益为目的，但都有风 险，且不同的投资风险不同。因此企业在投资时一定要对投资的风险进行预测与评价。 3量力而行的原则。企业投资受本身资源的限制，因此必须根据自己的实力确定投资 项目。 4投资决策科学化、民主化原则。 二、企业投资决策的方法 投资决策一般要考虑资金时间价值。所谓资金时间价值是指资金随着时间的推移而形 成的增值，它表现为同一数量的资金在不同时点上具有不同的价值。利息是资金时间价值 最直观的表现。 1实业类投资的决策方法 实业类投资的决策方法可以分为静态分析法和动态分析法，静态分析法是不考虑资金 时间价值的分析方法，动态分析法是考虑了资金时间价值的分析方法。 静态分析法还可分为净收益法、回收期法和投资收益率法。净收益法只适用于简单、 短期的投资。回收期法适用于缺乏资金的工业企业或具有较大风险性和不确定性的投资方 案。投资收益率法适用于与国家或银行规定的指标相比较。 动态分析法不仅考虑了资金的时间价值，而且考虑了项目在整个寿命周期的经济活动