广告代理公司及其经营管理

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1、广告代理公司 及其经营管理 (2011-5),第一节 专业广告公司, 专业广告公司的定义广告法将广告公司界定为广告经营者，它接受广告主的委托，为其设计、制作、代理相关的广告业务。,5.1 广告公司的作用 全面代理广告业务 对广告运动进行具体的策划和实施,启示：广告专业的人才去向以及对人才的要求：媒介：研究受众的专家；广告公司：又博又专，专业要求全面；企业：懂营销和企业的经营与管理；广告行政部门：有行业意识和管理能力；广告教育：理论功底与指导实践的能力；,5.2 广告公司的分类,综合型广告代理公司 专门型广告代理公司,5.3 广告公司的组织形态 5.3.1 综合型广告代理公司的两种组织类型 部门

2、制：以功能为基础资源集中式 优点：集中、有效管理等缺点：影响效率等,小组制：以单个客户为基础优点：协调、灵活等缺点：客户之间的冲突和矛盾等,（评析）两种形式的结合：部门制与小组制的结合对实际的广告经营运作有一定的价值。,5.3.2 广告公司的机构设置,调研部,客户部,创作部,媒介部,行政部,5.4 广告公司的管理 5.4.1 广告公司的行政管理 其主要职责是对公司的日常事务进行全面的管理，并对业务部门进行行政监督，提供后勤服务。, 科学计划； 精心组织； 加强控制； 注意协调；,5.4.2 广告公司的人事管理 广告公司的竞争归根到底是人才的竞争。 在广告公司的管理中，最难管理的是人，最容易出问

3、题的是人，最头痛的也是人事问题,、人才的聘用 广告公司对人才的基本要求： 有明晰的逻辑思维能力，具备一定的专业知识和文化水平，有分析问题、综合问题的能力； 有创新意识； 较强的表达能力和沟通能力； 具备较强的学习意愿和能力； 具备较强的事业心和负责任的态度 具有探索精神等等,、人员的培训 奥美公司的培训方式： 集中培训； 专业培训； 岗位培训；,、人员的评估 广告人员的业绩是否能够被正确评价，是决定整个广告人员管理能否更趋完美的重要因素，是许多重要决策的基础。 公司的评估应该是双向的过程，要允许员工对评估做出反应。另外，在评估中不能忽视员工对个人的职业道路和发展潜力的意见。,、人员的薪酬与激励

4、 薪酬的作用： 吸引广告人员； 减少广告人员的流动； 激励广告人员；,对广告人员进行激励的方式： 物质激励； 提供非物质激励：上升空间和发展前途、挑战性强的工作、参与公司重要事项决策、荣誉感和威望。,日本电通公司用人标准：,广告鬼才十则 一、工作应自己创造，而不能等待。 二、所谓工作，就是主动去做，而不能被动。 三、应致力于大工作。只做小的工作会使你渺小、平庸。 四、要抓住困难的工作去做。克服困难，获得成功，才有进步。 五、抓住就不放，达不到目的，死不罢休。 六、主动把周围的人调动起来，调动与被调动，长时间后便有天壤之别。 七、要有计划。只要拥有长期的计划，就会有耐力、办法、前途和希望。 八、

5、要有信心。正因为没有信心，你的工作才显得没有魅力，没有韧劲和那样的松散。 九、所谓服务就是开动脑筋，眼观六路、耳听八方、面面俱到、滴水不漏。 十、不要害怕摩擦。磨擦是进步之母、积极之养料。害怕磨擦，就会使你变得软弱无能。,第二节 广告经营财务,与所有企业一样，广告代理公司的财务，是广告公司经营与管理的重要构成，它直接关系到广告公司能否产生公平合理的经营利润，直接关系到广告公司的生存与发展。,广告代理的收费范围、收费标准与方式,一、广告公司的收费范围,1、媒介代理费媒介代理费是广告代理主要的收入来源，约占整个广告代理收入的3/4。这项收费在广告代理业萌芽之初即确立，逐步演进，形成制度，这就是我们

6、通常说的代理佣金制。 有以下三点需要说明:,广告代理的收费范围、收费标准与方式,2、其他服务费 广告市场调查、广告策划、广告创意、广告设计与制作、广告媒体调查、广告效果测定，都属于广告代理公司的基本代理服务。这些代理服务，如何收取费用，是否属于广告代理的收费范围，情况更为复杂。,广告代理的收费范围、收费标准与方式,3、特别服务费 特别服务是指广告代理服务之外的其他服务项目，如PR（公共关系）、SP（促销活动）等代理，包括为企业所进行的CI（企业形象识别）策划，均在正常的收费范围之内。,广告代理的收费范围、收费标准与方式,二、广告公司的收费标准与方式,实费制,代理佣金制,协商佣金制,效益分配制,

7、议定收费制,广告代理的收费范围、收费标准与方式,（1）代理佣金制,A. 是广告公司的劳务报酬兑现方式为媒介出售版面和时间来获取佣金，媒介按传播广告经费总额的15%向广告公司支付代理费。,B .佣金比率： （国际）：大众媒介15%，户外媒介16.7% （我国）：国内广告业务10%，外商广告业务15%,广告代理的收费范围、收费标准与方式,（2）其他收费制度背景：由于15%的佣金比例是固定的，因此，媒介刊播的费用越高，广告公司的代理收入就越多，引起了客户的不满。,A .协商佣金制：适用于媒介费用支出较大的广告代理业务。内容：由广告公司与客户协商，确定一个小于15%的比率，广告公司在获取媒介15%的佣

8、金之后，将超出协定的佣金退还给客户。,广告代理的收费范围、收费标准与方式,B. 实费制内容：按实际的成本支出和劳务支出计算代理费。（广告公司依据各种实际支出的收据、凭证以及各项业务所花时间的累积，向客户如实报销并获取相应的劳务酬金。）媒介仍按15%的比率给广告公司支付佣金，广告公司必须如实向广告主报告，退回超出其劳务费的部分或者向客户要求补齐不足的部分。,广告代理的收费范围、收费标准与方式,C .效益分配制内容：广告公司从其代理广告的实际销售中，按一定比例获取利润。（广告公司承担广告代理活动的风险）,D .议定收费制内容：针对具体个案，对代理的时间成本和外付成本进行预估，客户与广告公司商定一个

9、包括酬金在内的总金额，一次交予广告公司，不管实际运行中是赢利还是亏本，客户都不再过问。,广告经营财务管理,一、广告预算的执行,1、相关概念 （）广告财务管理：广告公司的财务管理，是对公司经营活动中各种资金的来源、使用、利润的形成，进行计划、组织。调节、监督和核算。其中一个重要的管理内容就是广告预算的执行管理。 （）广告预算：是对广告活动各项费用的预先估算和分配，是广告主广告投入的依据，也是广告公司从事广告代理的财务执行依据。,广告经营财务管理,2、执行原则 （）认真核准广告预算总额和预算细目 （）广告预算执行管理，必须依据广告预算分配进行严格控制 （）总体与预算相符，尽量节省，降低成本,广告经

10、营财务管理,二、广告经营的成本与目标利润管理,财务管理的目的就是尽可能大的经营利润。 对经营成本的有效控制和管理。 广告经营的成本：外付成本；员工工资；各项管理费用；日常行政费用；设备折旧费等。 广告产业利润率普遍偏低。,广告经营财务管理,三、广告经营的财务风险 风险来源：1、比案投入风险2、广告代理的效益风险3、垫付资金风险,广告组织与经营,本章学习目标：,掌握广告组织的特点和类型 掌握广告代理制的含义和历史演变； 了解广告公司的组织结构和经营管理； 了解当前我国广告业的发展状况； 了解著名广告公司的运作情况。,10.1 广告组织,10.1.1 广告组织的概念和特点 所谓广告组织，是指以一定

11、的宗旨和系统建立起来的，从事广告活动的集体。 特点： 1广告组织是广告活动的主体; 2广告组织是广告人的集合; 3广告组织体现了不同职能的广告人员分工协作的关系.,10.1.2 广告组织的分类,1企业广告组织 企业广告组织的职能： （1）参与企业的营销决策 （2）进行广告决策 （3）监督广告计划的实施 （4）协调与广告公司及媒介的关系 （5）对广告效果进行评估,2媒介广告组织（1）承揽广告业务 （2）发布广告 （3）审查广告的合法性 （4）调查媒介的覆盖率和收视率 （5）协调广告公司或广告主之间的关系,3专业广告组织 （1）全面代理广告业务 （2）对广告活动进行整体策划和实施,4广告行业组织广

12、告行业组织的类型通常有以下几种： （1）综合性的行业组织是指从事广告业的各种不同类型组织共同组成的综合性组织，其中包括广告主组织、媒介组织、媒介组织和广告公司，以有广告研究机构等。 （2）单一性的行业组织是指专门从事某一类广告活动的广告组织共同组成的行业组织。,10.2 广告代理制度,10.2.1 广告代理制的含义及其意义 1广告代理制的含义 广告代理制是国际上通行的广告经营机制，即由广告客户委托广告公司实施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。,广告代理制原理图示:,2. 实行广告代理制的意义 （1）帮助企业科学合理地使用广告经费 （2）有利于媒体合理有效地发挥资源优势 （3）突出专业

13、广告公司的主导作用,10.2.2 广告代理制的历史演变,1为媒体服务时期：大约从17世纪初出现广告代理业到1914年美国报刊发行核查制度的确立。广告代理业基本上是为媒体服务，主要业务活动是为媒体拉广告，出售报纸的版面，扮演的是“媒体掮客”的角色。 2为广告主服务时期：约从1914年到1960年。为广告客户制定广告传播计划、设计制作广告作品、从事有关广告商品的市场调查以及开展其他的服务项目等。,3全面服务时期 ：从20世纪60年代以后，开展市场调查，收集和分析有关市场、流通、商品等多方面的信息，制定广告战略，确定广告媒体策略，设计制作广告作品以及进行促销活动、公共关系活动等多种业务活动，能够为广

14、告客户提供全面服务。到20世纪90年代，广告业一方面由专业服务向为企业市场营销战略进行综合服务扩展，不仅仅做广告，而且参与制定产品开发、销售和流通战略，帮助筹划大型文化活动以及公共关系活动等。另一方面拓展服务范围，用广告传播的手段和方法，为公共部门、政府机关等机构的活动（如政策宣传、选举）提供服务。,4整合传播时期：1990年，美国的罗伯特E劳特朋在广告时代上发表文章，提出以消费者为中心的新的4C市场营销观念。因菲利普科特勒在市场营销管理1994年版中予以引用，而得以广泛流传和应用，广告活动由此进入信息传播代理业时期，重在进行整合传播，广告公司逐步向信息交流公司过渡。,10.2.3 广告代理制

15、的类型,1国际广告代理制度的两大类型 西方模式：以美国为代表，实行商品细分的广告代理制； 东方模式：以日本为代表，实行媒体细分的广告代理制。,2、西方模式：商品细分的广告代理制度,商品细分的广告代理制度，又称“一商品一客户”的广告代理制度，系指广告代理公司在同一种竞争性商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告营销传播业务全权负责。这样，某一家公司生产几十种产品，为该公司提供服务的广告代理商就有好多家。每家广告代理商以同自己原有的客户不冲突的商品去接受广告代理，而且对所负责的商品不仅提供广告制作与宣传，还要参与商品规划与计划、流通、促销、市场调查等全盘性的广告服务。,商品细分广告代理制度的特

16、点,广告代理商不能同时接受两家相互竞争商品的客户，这样也有利于保守商业秘密；广告代理商所拥有的客户相互间不冲突，因此可借用彼此经验对客户提供全过程的一致服务，将最好的创意提供给唯一的商品客户。,商品细分广告代理制度的特点,广告代理商在确定广告市场营销策略时，会与广告客户站在同一立场上考虑问题。如果广告代理商的服务不能令客户满意，广告客户可解除契约，寻找新的广告代理商；广告代理商为了不被解除契约，一定会全力为广告产品开展各项广告促销活动，以提高广告效果和效益。,商品细分广告代理制度的特点,广告代理商与广告客户的关系依契约而存在，从而使广告代理商之间因相互竞争的激励机制而提高广告服务质量；广告代理商因自己负责的商品销售增加而获得更多的利益，广告客户也会因其服务良好而扩大其商品代理的范围。,3、东方模式：媒体细分的广告代理制度,以媒体为中心，某一客户或某商品有好几家广告代理商分别提供不同媒体广告服务。广告代理商最关心的是属于自己掌握的媒体如何才能被广告客户大量地采用，而对于全盘性的市场营销服务自然不大关心。,