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1、第十章 市场营销的组织、实施与 控制,目的要求通过本章的学习，了解市场营销组织的基本类型及设计思想，掌握市场营销实施过程的主要影响因素、懂得市场营销控制的基本方法。 重点难点 重点：市场营销组织的基本类型、市场营销控制的基本方法。 难点：市场营销实施过程的主要影响因素。 教学方法讲授法、讨论法、案例分析法,主要内容,第一节 市场营销组织第二节 市场营销实施第三节 市场营销控制,第一节 市场营销组织,知识点: 企业组织结构设置的两种模式; 市场营销部门的演变; 市场营销部门的组织形式; 影响企业市场营销组织设置的因素; 市场营销部门与其他部门的关系.,企业营销计划只有通过有效的营销组织才能得以实
2、施。营销组织的目标就是要避免企业组织机构的重复设置，使企业的资源达到最佳的配置，发挥最佳的效能。,一、企业组织结构设置的两种模式,组织结构是指组织内部的结构框架，一定的组织结构和一定的组织关系相结合，就构成了一定的组织模式。组织结构的建立是实现目标的一种手段，其目的是为了使组织成员协调地开展工作，共同为组织目标的实现而奋斗。 鉴于不同的企业有各自的目标、战略、目标市场、竞争环境和资源条件，为适应不同的环境，企业的组织结构也必然会有所区别，主要有两种模式。,(一) 金字塔型,金字塔型是各类组织中最常采用的一种结构模式，多是按职能专业化设置的组织结构，它以企业及其产品为中心，以市场为终点，以推销产
3、品为目的。 特点是：在总经理领导下设置相应的职能部门形成垂直的 专业管理 优点是：指挥权集中，决策迅速，容易贯彻到底；分工细密，职责分明；由于各职能部门仅对自己应做的工作负有责任，既可减轻管理人员的负担，又可充分发挥专家特长。 缺点:各部门责权范围有限，往往缺乏对企业整个市场营 销状况的了解，企业内部规章多，反应较慢，不利于企业适应新的变化。,(二)矩阵型,矩阵型是一种新型的企业组织结构设置模式，是为了适应在一个组织内部同时有几个项目需要完成，每个项目又需要具有不同专长的人共同工作才能完成而形成的，一般适用于创新性任务较多、生产经营复杂多变的组织。 其特点是：既有按管理职能设置的纵向组织系统，
4、又有按产品、项目、任务等划分的横向组织系统。矩阵型组织的优点在于：有利于加强各部门间的配合和信息交流；有利于集中各种专门的技能，加速完成某一特定项目；可避免重复劳动，加强组织的机动性和灵活性。,二、市场营销部门的演变,（一）简单的销售部门 （二）兼具营销职能的销售部门 （三）独立的营销部门。 （四）现代营销部门。 （五）现代市场营销公司。 （六）以过程和结果为基础的公司,三、市场营销部门的组织形式,（一）职能型组织形式 （二）地区型组织形式 （三）产品和品牌型的组织形式 （四）顾客（市场）型组织形式 （五）矩阵式组织形式,四、影响企业市场营销组织设置的因素,（一）市场特点 （二）企业规模 （三
5、）产品类型,五、市场营销部门与其他部门的关系,（一）市场营销部门和其他部门的分歧 市场营销部门和其他部门有分歧，主要是因为营销部门的工作是以顾客为核心，强调顾客至上，其他部门则强调自己部门任务的重要性，导致各部门都从自己的角度去考虑公司的目标和各种问题，这样部门间的分歧就无法避免了。具体分歧如表10-1。,1、研究与开发部门,营销部门与研究与开发部门之间合作关系的好坏直接影响企业新产品的开发。这两个部门代表着不同的文化观念。 公司创新的成功需要研究开发与营销一体化。实现的方法有：（1）共同举办研讨会，加强沟通和相互了解，达成共识，解决问题。（2）新项目要同时分配给两个部门，并由专人负责，共同制
6、定计划，从始至终，密切合作。（3）在新产品开发上，研究开发部门的工作要一直延续到产品销售阶段，以便及时获得反馈的信息。（4）合作过程中出现矛盾，由高层管理部门解决，研发部门与营销部门应属同一副总领导。,2、工程技术部门,工程技术部门负责寻找切实可行的方法，来设计和生产新产品。工程师们关心技术质量、产品成本和制造工艺的简化。 3、采购部门 采购人员总是希望以最低成本购进所需质量和数量的原材料与零部件，批量采购是较理想的。但营销部门会在一条生产线上推出多种型号的产品，要求进行多品种、小批量的采购。部门之间的矛盾又出现了，采购部门认为营销部门对原材料及零部件要求过高，尤其当营销部门产品销售预测失误时
7、更为突出，这会使采购部门仓促进货，成本高；或库存增加，费用加大。,4、制造部门 5、财务部门 财务部门长于评估各业务部门的赢利能力，碰到营销开支就没精打采。营销副总大笔的预算要求，用于广告、促销活动和人员的开支，却不能保证销售额增加多少。 6、会计部门,（二）建立全公司营销导向的战略,1、全公司营销导向公司的标准 2、建立全公司营销导向公司如何才能创造一个全公司营销导向公司？公司总经理可采取如下措施：,（1）让所有部门经理接受以顾客为中心的理念。 (2）建立完善的营销总部。其主要任务是制定计划，把现代营销思想和方法推广到公司内部。该总部的人员包括总经理、销售、研究开发、采购、制造、财务、人事副
8、总经理及某些其他关键人员。 （3）争取各界的帮助和指导。 （4）建立合理的绩效机制。 （5）聘请营销专家。 （6）加强内部营销培训。 (7）建立现代营销计划制度。,（8）建立年度营销绩效考评制度。 （9）将产品导向型企业改组为市场导向型企业。 (10）从对部门管理变为对过程和结果的管理。公司应清楚了解业务完成的基本过程。 杜邦公司是一个成功地从内向型文化转向外向型文化的公司。在理查德赫克特总经理领导下，公司曾建立了一个营销总部。重新组建各部门，形成新的产品线。在公司内部推出一系列营销培训研讨班，已培训300多名高层管理人员、2,000多名中层管理人员和14,000员工。杜邦公司还建立了一个集团
9、营销奖励方案，且从杜邦公司在全世界的员工中选出并奖励了32位杜邦员工。,第二节 市场营销实施,知识点:市场营销的实施过程;影响市场营销计划有效实施的因素.,市场营销实施是把营销策略和计划落实为具体的营销行动，实现营销计划的既定目标。营销实施包括动员公司全部的人力和资源，实施每日或每月的例行营销活动，通过这些活动来有效地实现营销计划。,一、市场营销的实施过程,市场营销的实施过程具体包括相互联系的五项内容： （一）制定行动方案 制定的行动方案应该明确营销战略实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。另外，还应包括具体的时间表，制订行动的确切时间。,（二）调整组织结构,企
10、业的正式组织在营销战略的实施过程中发挥决定性的作用，组织将战略实施的任务分配给具体的部门和人员，规定明确的职权界限和信息沟通渠道，协调企业内部的各项决策和行动。 组织结构必须与企业战略相一致，必须同企业本身的特点和环境相适应。 组织结构具有两大职能： 1、提供明确的分工，将全部的工作分解成便于管理的几大部分，在将他们分配给各有关部门和人员； 2、 发挥协调的作用，通过正式的组织联系和信息沟通网络，协调各部门和人员的行动。,（三）健全绩效考评制度,绩效考评制度直接关系到战略实施的成败。企业对管理者的评估和薪酬制度，如果以短期经营利润为标准，则各部门管理人员和公司员工的行为必定趋于短期化，他们就不
11、会为公司的长期目标而努力。 （四）开发人力资源 它涉及到人员的考核、选拔、培训和激励等问题。在考核、选拔管理人员时，要注意将适当的工作分配给适当的人，作到人尽其才；为了激励员工的积极性，必须建立完善的工资、福利和奖惩制度。,（五）建设企业文化,企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有和遵守的价值标准、基本信念和行为准则。企业文化对企业经营思想和领导风格，对职工的工作态度和作风，均起决定性作用。企业文化包括企业环境、价值观念、模范人员、仪式和文化网五方面的内容。,二、影响市场营销计划有效实施的因素,（一）计划脱离实际 企业的营销战略和营销计划通常是由上层的专业计划人员制定的，而实施则要依靠营销管
12、理人员，由于这两类人员之间往往缺少必要的沟通和协调，导致了下列问题的出现： 1、 企业的专业人员只考虑总体战略而忽视了实施中的细节，结果使计划过于笼统和流于形式。 2、专业计划人员往往不了解计划实施过程中的具体问题，所定计划脱离实际。 3、专业计划人员和营销管理人员之间没有充分的交流与沟通，致使营销管理人员在实施过程中经常遇到困难，因为他们并不完全理解需要他们去实施的战略。 4、脱离实际的战略导致计划人员和营销管理人员相互对立和不信任。,（二）长期目标和短期目标的取舍不当,营销战略通常着眼于企业的长期目标，涉及今后三至五年的经营活动。但具体实施这些战略的营销人员通常是根据他们的短期工作绩效，如
13、销售量、市场占有率或利润率等指标来评估和奖励。因此，营销管理人员会选择短期行为。所以，公司必须采取适当措施，克服这种长期目标和短期目标之间的矛盾，保证两者之间的协调。,（三）抗拒变革,企业当前的经营活动往往是为了实现即定的战略目标，新的战略目标如果不符合企业的传统和习惯就会遭到抵制。新旧战略的差异越大，实施新战略可能遇到的阻力也就越大。要想实施与旧战略截然不同的新战略，常常需要打破企业传统的组织机构和供销关系。 （四）缺乏具体明确的实施方案,第三节 市场营销控制,知识点:市场营销控制的定义与步骤;市场营销控制、营销审计的内容市场营销控制、营销审计的方法,一、市场营销控制的定义与步骤,（一）市场
14、营销控制 市场营销控制是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定营销目标的完成，即市场营销经理经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。市场营销控制有四种主要类型，即年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。,（二）市场营销控制的步骤,市场营销控制是营销管理的主要职能之一，是营销管理过程中不可缺少的一个环节，它具有动态性和系统性，包含五个具体步骤。 1、确定应评价的营销业务范围 企业通常要评价市场营销业务的各个方面，包括人员、计划、职能等，甚至市场营销全部工作的执行
15、效果。在界定的范围内，再根据具体需要有所侧重。,2、确定衡量标准,评价工作要有一个总的尺度，借以衡量营销目标和计划的实施情况。衡量的标准是企业的主要战略目标，以及为此而规定的战术目标，如利润、销售量、市场占有率、顾客满意度等指标。当然这些指标不是一成不变的，同一企业不同时期标准可能会白一样；不同的企业有不同的标准。 3、明确控制方法 基本的检查方法是建立并积累与营销活动相关的原始资料，如各种资料报告、报表和原始账单等，它们能及时、准确、全面、系统地记载并反映企业营销的绩效。另一种方法是直接观察法。选择哪一种方法，根据实际情况而定。,4、按标准检查工作进度,对工作完成好的部门要给以总结，在以后的
16、工作中推广；任务完成较差的要及时找出问题，下一步再针对问题提出解决方案。 、及时纠正偏差并提出改进建议 对工作绩效进行差异分析、对比分析，针对问题提出解决方案，及时纠正任务执行中的偏差。,二、市场营销控制的内容与方法,市场营销控制主要包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制，它们之间的区别比较如表102,（一）年度计划控制,年度计划控制指营销人员随时检查营业绩效与年度计划的差异，同时在必要时采取修正行动。年度控制是为了确保计划中所确定的销售、利润和其他目标的实现。年度计划控制的核心是目标管理。 1、年度计划控制的步骤 （）管理者要确定年度计划中的月份目标或季度目标； （）管理者要监督
17、营销计划的实施情况； （）如果营销计划在实施中有较大的偏差，则去要找出发生的原因； （）采取必要的补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。发现问题，则应在计划实施过程中查找原因，并加以纠正。,2、年度计划控制的内容,（1）销售分析 销售分析主要用于衡量和评估所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系。这种关系的衡量和评估有两种主要方法。 首先，销售差异分析 。销售差异分析用于衡量各个不同的因素对销售效率的相应作用。例如，假设年度计划要求第一季度销售4000件产品，每件1元，即销售额4000元。 在该季度末，只销售了3000件，每件0.80元，即实际销售额2400元。那么，这个销售绩效差异为1600元，或预期销售额的40%。问题是，绩效的降低有多少是由于价格下降所造成的？有多少是由于销售数量的下降所造成的？如下计算可回答这一问题：,
