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1、,德国大众战略分析业务层战略,Volkswagen,目录,小组简介,公司简介,环境分析,公司愿景,业务层战略分析,Volkswagen,目录,小组简介,公司简介,环境分析,公司愿景,业务层战略分析,小组成员,协作分工：,wolves,Volkswagen,目录,小组简介,公司简介,环境分析,公司愿景,业务层战略分析,Volkswagen,公司简介,车之道 唯大众,德国大众集团成立于1937年，目前是德国最大企业，2010年打败日本丰田，美国GM成为世界最大汽车公司。大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团，名列世界十大汽车公司之首。公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。目
2、前员工35万人。 大众汽车公司的德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一字母。标志象是由三个用中指和食指作出的“V”组成。表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,Das Auto,大众旗下品牌,Volkswagen,大众中国市场,Development in China,大众汽车是最早在中国生产轿车的跨国汽车公司。1984 年，上海大众汽车开始它辉煌的历史篇章，1990 年又在长春签署了一汽大众成立合资企业的协议。上世纪90年代，大众汽车在华进入了高速发展阶段。拥有上海、长春两大合资企业，产品涵盖A、B、C级车型，中国的汽车消费市场开始形成 21世纪初，中国
3、汽车市场迎来了井喷式增长 ，大众汽车的市场份额却从2002年开始出现了下滑。到了2005年，大众汽车的市场份额已经降至17.3%。大众汽车在中国出现了20年来的首次亏损。 2005年启动“奥林匹克”业务重组计划。显著成绩：2006年大众汽车销量开始复兴；2007年销量达到910,491辆，同比增长28%，市场占有率回升至18%；2008年前10个月在华销量已达到853,800辆，同比增长12.6%。 2010年，大众汽车在中国市场的汽车销量增长36%，超过151万辆。很长时间以来，中国市场一直是大众汽车赖以实现稳定增长的源泉。2012年第一季度，集团向中国客户交付汽车633,000辆，与去年同
4、期相比增长15.6%。,Volkswagen,目录,小组简介,公司简介,环境分析,公司愿景,业务层战略分析,Volkswagen,SWOT分析,内部能力,外部因素,Volkswagen,S：优势,Volkswagen,W：劣势,W1： 市场策略选择不当从技术的狂热追求者皮耶希执掌帅印以来，大众汽车似乎偏离了大众的方向，一心一意想在豪华车领域有所作为。从辉腾到途锐，车体更大，马力更强，价格却远远脱离大众。豪华车型不成功，经济车型也在防御战中节节败退。高尔夫、POLO在德国及欧洲市场中市场占有率也不理想，败给了不断推出新车型的法国军团。尽管销售数量还是保持领先，但和往年相比，已失去往日的号召力。而
5、标致、雷诺风景、雪铁龙正大举占领大众的传统领地，销量下降、效益下降，这是大众在全球的情况。 W2： 市场份额下降由于国际市场的竞争越来越激烈，又先后出现像比亚迪，吉利等中低端国产车与其抢占市场，使得大众在中国的一季度销量不是很理想。数据显示，中国汽车市场是全球各大汽车集团竞争的热点地区，大众汽车集团虽然在华市场份额仍居首位，但占有率有所下降。 W3 ：车型外观不够丰富，产品线单一从前不久的北京车展和南昌车展上大众公司展出的车型来看，似乎没有宝马、奔驰等品牌推出的所谓概念车那么吸引人们的眼球。外型保守单一，便是大众汽车的标准。现如今在人人都追求个性的社会，外形夺人眼球是个不错的办法，然而大众公司
6、有着德国人的严肃和谨慎，可想而知，怎么能轻易改变公司的理念。,Volkswagen,O：机遇,O1：中国私家车市场的成长随着我国社会生产力的迅速发展，经济建设的又好又快发展，我国的各个等级的公路建设取得了很大的成绩，人们出行更加方便了。私家车市场逐步成熟。消费者的消费观念、消费方式和消费心理的变化及购买能力等为整个汽车市场提供了机会，对上海大众也更是一个良好的机会，消费者对于大众品牌的认可度、信誉度等是比较高的。有利于上海大众重新进行市场细分。选择相应的目标市场及重新定位等。 O2：开发新能源技术大众汽车计划首先聚集自己在电动汽车领域的技术力量，继而稳步前进。大众汽车现已为电动汽车制定了清晰的
7、产品发布计划。大众汽车集团董事会主席文德恩博士说：“大众汽车将实现电动汽车量产。电力驱动的汽车与内燃发动机驱动的汽车将共同存在。在这一领域的技术实力将得到进一步的加强。大众发挥内燃发动机的潜能，以期待大幅降低油耗和排放。这些措施将使大众汽车在零排放汽车市场中居于领先地位。 O3：提高公关效果现代社会，对厂家和经销商来说，服务是营销的重要的手段，让消费者满意的服务才是他们乃以生存的生命线。上海大众要强化公关策略，通过有效的公关来提高大众的品牌形象。尤其是在中国，大众要实现中国的具体实情。在公关方面吸取日系，韩系车寻找中国销售代理的成功经验，探和中国政府建立良好关系的有效途径，使得大众能再次回到中
8、国人名，中国市场的核心区域。,Volkswagen,T：风险,T1：日系汽车的竞争竞争对手的强烈竞争，特别是日系汽车的强烈竞争对于源自德国的大众汽车是一个很大的冲击。日系汽车具有电子配置好，内饰丰富，省油，线条流畅，市场渠道顺道等优点，而这些正是上海大众的不足之处，因此给上海大众形成了很大的压力。 T2：新技术的回报风险当大众致力于清洁能源呵节省能源汽车的研发时，新能源也在被世界开发研发中，这个威胁就是，大众的这次投入是否能得到回报。如果研发一种更高能耗的资源，那大众将何去何从，巨大的投资如何收回。并且日本小型车在能源环保上更有突出优势，转型环保的投入更小。大众何以保证自己的投入是“物有所值”
9、。如果大众的技术投入无法保持领先水平，则会对自身发展产生很大威胁。 T3：服务的竞争上海大众要想在当前汽车竞争中取得长足发展，必须要能与时俱进，制定并运用好与其自身发展相适应的营销策略，以市场需求为中心，为顾客排忧解难，努力使顾客满意，提高售前、售中、售后服务，努力提高产品及服务的科技含量。在当前其汽车成本以及制造技术竞争激烈的环境下，谁拥有更好的客户服务，谁就能赢得更多的客户资源。大众在这方面目前落后于日韩车系的厂商。,Volkswagen,目录,小组简介,公司简介,环境分析,公司愿景,业务层战略分析,Volkswagen,公司愿景,大众的使命促进人、车、社会和谐在这里面我们可以看到大众对社
10、会和谐的憧憬和做一个有社会责任感的企业公民的内在追求。因此，大众积极投身以“节能、安全、环保”为主题的社会公益活动，以创建绿色工厂，制造环保汽车为己任，每年用于环保方面的投入就达数千万元。,Volkswagen,中国市场愿景,保持在中国轿车市场的领先地位，参与并赢得国际竞争这一愿景源于我们创造的辉煌，拥有的实力。大众在二十多年的发展历程中，创下中国汽车产业诸多第一，被誉为“中德两国成功合作的典范”。大众具备了完善的产品系列，建立了完整的研发系统，构建了全国最大的营销服务体系，拥有了一流的生产设备和工艺，培育了专业、高效、富有创造性和事业心的团队。 在这一愿景的指引下，我们不满足于已有的成绩，积
11、极面对日益加剧的市场竞争和全球化挑战。我们通过在营销、研发、运营、服务、管理等方面持续不断地改进，继续保持在中国轿车市场的领先地位，积极参与并赢得国际竞争。,大众愿景,Volkswagen,中国市场使命,大众使命大众致力于提供适应中国顾客需求并符合国际标准的汽车。以安全、优质、节能、环保的产品和卓越的服务，提高消费者的生活品质；以诚实、高效的经营，为用户、股东、员工、社会和其他合作伙伴创造价值。,Volkswagen,中国市场使命,大众恪尽职守地承担对相关各方的责任： 对用户不断提高产品和服务品质，持之以恒地改进创新，满足用户的需求，超越用户的期望。对股东以良好的效益回报股东，保障中德双方股东
12、的长期利益。对员工积极为员工提供合理的报酬、学习培训的机会、多元化的发展道路、良好的工作氛围。对社会不断提高产品的节能、环保性能，积极拉动汽车产业链及相关产业的发展，关爱社会、关注环境、支持公益事业。,Volkswagen,目录,小组简介,公司简介,环境分析,公司愿景,业务层战略分析,Volkswagen,2018战略背景,Volkswagen,2018战略,在当日的新闻发布会上，大众中国、上海大众、一汽大众三家公司的高层共同书写的大大的“众”字颇具创意，表明了三家独立公司协调一致、共创未来的意志和信心。,Volkswagen,2018战略,大众汽车集团（中国）总裁兼CEO范安德表示，2018
13、战略是德国大众针对大众汽车在中国发展的长期目标，以及中国汽车市场的发展趋势制定的，虽然目前全球经济和汽车市场还充满诸多不确定因素，但是大众汽车对中国的汽车工业、对大众汽车集团在中国的长期发展充满信心。,Volkswagen,2018战略,Volkswagen,2018战略,著名的哲学家亚里士多德说，“整体大于部分之和。”-“1+12”的核心理念。大众汽车集团（中国）2018战略将在四大领域贯彻实施，全面呈现“1+12”的深刻内涵和澎湃动力。,Volkswagen,2018战略内容,2018战略将在市场营销与客户、产品和技术、生产和供应以及责任与伙伴关系四大业务领域制定出相应的规划并贯彻实施，力
14、求在日臻成熟、完善的中国汽车市场上，全方位提升企业核心竞争力，巩固行业领导地位。,Volkswagen,2018战略四大领域,1. 在市场营销与客户方面，通过完善销售网络和升级服务，提高客户满意度并提升品牌形象。,2. 在产品和技术方面，通过引进大众汽车集团最先进、最环保的技术，加大本土研发力度，不断为中国消费者提供契合他们需求的新车型。,Volkswagen,2018战略四大领域,3. 在生产和供应方面，通过提高产能、优化生产和打造卓越品质，推动中国汽车工业的长期发展。,4. 在责任与伙伴关系方面，通过更好地履行社会和企业责任，巩固和加强大众汽车集团（中国）负责任的企业公民形象，为中国社会和
15、汽车工业的发展创造更大的价值，并通过中、欧两种文化的交融，巩固持久的伙伴合作关系。,Volkswagen,2018战略内容,此外，通过实施绿色环保的动力总成战略，即发动机小型化以及TSI发动机技术和DSG变速箱技术的实施，降低油耗，全面提升燃油经济性。,Volkswagen,2018战略营销,1.通过收购扩大市场份额。在2009年底收购铃木汽车19.9%的股份并成为其最大股东之后，大众汽车的年度总销量达到860万辆，可以说在一定程度上提前实现了其2018计划。,Volkswagen,2018战略营销,2.继续强化多品牌战略，并不断丰富其产品线。市场份额是大众汽车挑战行业领导者的重要资本，足够的
16、市场份额需要有差异化的细分市场品牌和丰富的产品线来支撑。目前，大众旗下拥有十个汽车品牌，覆盖平民品牌（VW、斯柯达、西亚特）、豪华品牌（奥迪）、顶级豪华车品牌（宾利）、超级跑车（保时捷、布加迪、兰博基尼）、卡车（斯堪尼亚）及大众商用车全品牌阵营，阵容空前强大。大众采取的是独立的品牌发展策略，各品牌相互之间的区隔非常明显。,Volkswagen,2018战略营销,3.不断完善产品线，以保持各品牌的产品竞争力。大众目前生产180个车型，产品线几乎覆盖了所有目标客户。不仅如此，为实现其2018计划，大众集团于2008年9月宣布：未来3年将投资95亿欧元(140亿美元)用于大众品牌的新车研发和工厂建设
17、，其中产品开发将占到100亿美元。,Volkswagen,2018战略营销,4.合纵连横，为大众赢得了坚固的战略平台和发展空间。2009年8月13日，大众与保时捷达成有关合并的综合协议，2009年底前大众以33亿欧元价格购买保时捷42股权，双方合并为一个新的汽车集团。当天，文德恩宣布：“大众和保时捷为共同的未来迈出了决定性的一步，新公司完全有条件成为汽车业内的头号制造商。”然而就在此一年之前，保时捷CEO维德金也发表过类似的讲话，当时大众正面临被保时捷收购的局面。可是，随后愈演愈烈的金融危机拯救了大众，由于举债过多，保时捷的收购计划被迫中止。大众获得反收购的机会并最终成功。也许，大众公司会在心中默念：感谢危机。,
