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1、标新立异致远 东风标致品牌传播推广策划案,2006/06/23,目 录,项目背景分析整合公关策略整合传播方案媒体炒作规划,市场背景概要,宏观背景：动荡与发展经历2004年的低迷，2005年的调整与苏醒，自2006年开始，我国汽车产业将进入到发展和洗牌的市场周期；在国家政策调控及关税等相关政策的影响下，车市将出现一定的动荡；行业领域现状分析：适者生存中级车已成为行业产能聚集的领域，供求关系的不平衡以及市场之手之外的因素影响着此领域的产品销售，价格、品质、服务等成为主导因素；市场消费格局：理性观望市场的不稳定让买家持币观望，消费市场的日趋理性让汽车品牌在价格、品质等现有市场武器外，急需一种强有力的
2、品牌文化张力进行市场拉动；,行业公关动态,让利性促销：价格、服务技术服务支持：零件维修、品质保障等单点事件聚焦巡展/试驾体验渠道网络终端路演车友集会平台,单一的营销推广手段成为汽车行业每派必练招术。,消费市场分析,其他 潜在客户,28-38岁的 家庭/事业型男性,出生于70年代28-38之间的男性 文化：具备传统忠孝和现代自由自主双重个性 事业：事业正稳定发展，将成为未来社会的主流 状态：中产阶层或正在朝中产阶层发展 经济收入：处于趋上状态,3-5年后的社会创富主流 家庭：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合；注重对下一代的培育，当作自己成就的延续 对汽车的需求：追逐时尚生活体验，展现自我个性
3、，体现和身份相匹配的档次和形象； ,标致307/206市场受众简析,针对现有的市场和受众，东风标致该如何发力， 如何标新，如何立异，如何致远， 以在市场中扩大品牌影响，形成自己独特的比较优势呢？,目 录,项目背景分析整合公关策略整合传播方案媒体炒作规划,公关策略引导,品牌：大象无形，润物无声。,价格只是促销手段，培养市场，以品牌制导、制胜；纷杂的市场信息让消费者更多的选择逃避或观望；消费的理性让消费者反感于生活中纯商业的信息传播，大脑中的信息屏障将难以跨越；区别于赤裸的市场营销手段，东风标致应以情动人，针对车主家庭，让他们感受与众不同的东风标致产品。,公关策略引导,感性诉求整合事件营销,紧贴目
4、标购买群体对下一代成长高度关注的价值偏向，适机切入，以感性诉求突破受众群的心理防线；从品牌战略布局角度释义，将东风标致目标群体的下一代定位于品牌公关主角身份，以情感经营良好的品牌文化，赢得目标群体认同；从交通安全公益倡导的角度出发，以独特的品牌诉求形成与竞争市场有效的品牌文化区隔。,策略创意表现,策略二：东风标致道路交通安全公益推广计划, 结合“交通安全”这一公益事件进行整合传播，赋予企业社会责任感的良好形象； 通过公益事件与品牌形象进行情感关联，赢得社会对东风标致的深度认可；,延续东风标致品牌搏弈雄师的独特形象，在传播诉求中， 以关联紧密、视觉独特的卡通狮子作为产品系列卡通形 象的延伸，以温
5、情人文颠覆传统汽车行业品牌营销手法；,策略一：有效的视觉识别符号,策略关联：一部卡通电视系列片，一台广播剧，一套连环画，一场公益嘉年华,策略创意表现,东风标致交通安全公益推广卡通形象写真（标致307形象展示）,姓名：大标 性别：男 出生地：中国武汉 祖籍：法国 简介：个性强，不愿意被困难所击倒，渴望有一天成为万众瞩目的人物；愿意帮助有困难的人，在危难时刻经常挺身而出。,策略创意表现,东风标致交通安全公益推广卡通形象写真（标致206形象展示）,姓名：小致 性别：男 出生地：中国武汉 祖籍：法国 简介：淘气、调皮，讨人喜欢，身体灵活轻巧，经常恶作剧，经常冒出许多奇怪的想法，与大标在游历的过程中学会
6、了很多东西。,策略创意表现,东风标致交通安全公益推广卡通形象写真大标，小致,策略创意表现,东风标致交通安全公益推广卡通形象备选风格一,策略创意表现,东风标致交通安全公益推广卡通形象备选风格二,目 录,项目背景分析整合公关策略整合传播方案媒体炒作规划,整合传播要素,目标：整合传播东风标致品牌，扩大拉动销售的品牌张力；深入传递品牌形象，在目标市场深耕细作，培育品牌忠诚度；颠覆行业传统，让客户感受与众不同的品牌文化和产品特性，形成区隔；受众群：东风标致10万客户群体/目标市场游离客户群体主办方：东风标致汽车有限公司，团中央少工委，公安部交通安全司媒体支持：全国近200家电子视听媒体、平面媒体及终端P
7、OP和DM广告支持方案构成：一部电视卡通片，一套连环画，一台广播剧，一场公益嘉年华传播渠道：全国及地方性电视台/目标城市交通电台东风标致4S连锁店各区域城市目标群体子女集中的学校,对于本案，需进行以下说明：,时间进度说明：强关联 由于执行环节需要不同合作伙伴的配合，故时间进度需要进行良好 有序的安排、调整。具体本案实施的时间暂时没有确定，本案所体 现的时间只是流程铺排上的排序；内容组合说明：强交叉 依照方案前端的分析，参考整合品牌传播的特性，在方案执行的过 程中，需要有效的安排各个环节，以达到信息传递的持续保温，并 通过长而有序的传播记忆，强化品牌形象；执行细节说明：弱细节，但强执行性 由于时
8、间问题，我们只做出整体思路，待确认后，我们会依据实际 需求修改思路并做出完整的执行方案。其中，每个我们策划出的环 节都是我们经过思考后，可执行的策划思路。,传播方案说明,整合传播规划推广进程铺排,线下公关推广,线上整合传播,导入期,热炒期,保温期,一部电视卡通片,上部：标志的故事,下部：交通安全故事,交通安全知识广播剧,一台广播剧,一套连环画,上册：标志的故事,下册：交通安全故事,一场公益嘉年华,东风标致交通安全公益嘉年华,时间,内容,交通安全故事征集,线上整合传播,操作部署,前期征集预热：交通安全故事征集,活动导入期通过大众媒体及学校等信息受众覆盖面相对较广的渠道进行宣传以公益事件的名义进行
9、交通安全故事的征集对中稿者予“交通安全小明星”的奖励赠送与东风标致相关联的奖品，如东风标致模型车等避免编剧及制作的时间差，此环节在故事片播放前2个月展开,线上整合传播,一部电视卡通片,一台广播剧,操作部署,上部：标志的故事下部：交通安全故事,抓住小朋友（约415岁）喜爱奇幻动画片的心理，围绕为东风标致度身创作的两个卡通形象，以他们为主角，以公益宣传为背景，掀起一场商业形象公益化的品牌宣传运动。,线上整合传播,操作部署,上部：标志的故事,标志，谐音标致，以品牌谐音字作为开篇故事，糅合产品元素，有效提升产品认知；时间：项目导入期执行：35分钟动画故事片，在全国100来个电视台及少儿频道免费播映；内
10、容：以道路交通安全的相关标志为创作源泉，寓教于乐，教小朋友识别各种道路交通安全标志；形式：生动的故事情节，可爱的人物形象，健康的信息传递；结尾时预留有奖问答；,一部电视卡通片,一台广播剧,线上整合传播,操作部署,下部：交通安全故事,延续导入期的传播氛围，以生活中的道路交通安全因素为线索进行深入发掘；执行：35分钟动画故事片，在全国100来个电视台及少儿频道播映；内容：寓教于乐，传输各类交通安全事项说明；（采用前期征集中优秀的剧本）形式：生动的故事情节，可爱的人物形象，诱人思考的交通安全隐患；结束设有奖问答；,一部电视卡通片,一台广播剧,线上整合传播,交通安全故事片创作调性,主题： 运用动画形式
11、，通过剧情发展，使交通规则深入人心，并积极倡导团结互助的主题类型： 交通题材系列剧：卡通+幽默+竞技+娱乐风格： 诙谐搞笑风趣幽默，融竞速、计谋、搞笑、打斗于一炉，深入刻画朋友之间的友情、 亲情，交通规则通俗有趣，故事情节跌宕起伏，每一集自成体系。适应年龄层：612岁,暂定名：标致一族或大标和小致,线上整合传播,交通安全故事片编剧示例一,故事梗概（构思之一）在“标致动画世界”里，所有人都遵循着规则，按照命运的安排各司其职，生活井然有序， 祥和而又平静。突然有一天，事情发生了变化。这天清晨，国王醒来的时候，忽然听见外面传来巨大的喧嚣声。乌云笼罩了整个国度， 道路上水泄不通，车流混乱，人群拥挤，仿
12、佛到了世界末日。国王发现了问题的根源 世界的规则被偷走了，中土大陆的圣书道路基本法一片空白，所有的字迹和标志都消 失了。眼看着世界就要陷入混乱，王国就要陷入崩溃，国王紧急召回正在休假的特工兄弟 大标和小致，找回规则的任务落到了他们俩的头上。大标和小致两人驾驶着自己的爱 车206，307，一起出发，寻找失散在世界每个角落的交通规则。他们的足迹遍布中央大陆、 北方雪国、西方空中城、南方水晶域、东方熔岩谷等等地方，为世界恢复秩序而进行不懈 地努力。 在旅途中，由于性格迥异，大标和小致闹出了不少笑话，但是，关键时刻他们总有那么一 点点智慧和运气帮助他们化险为夷。随着寻找过程的深入，一件巨大的阴谋也渐渐
13、浮出了 水面，原来这一切都来自邪恶力量的预谋,线上整合传播,交通安全故事片编剧示例二,故事（构思之二） 选取交通法规的典型案例，以大标和小致作为主角，用轻松幽默的动画小品演绎案例情节。 比如说前一段时间在网络上流行的“二环十三郎”，讲的是两个年轻人在北京二环路上飙车，环绕整个二环路 只用了十三分钟的事情。体裁类似于猫和老鼠，制作闹剧型动画。在结尾以问答的方式点出交通规则， 与观众形成互动。序章故事梗概 失窃的规则 国王发现世界开始陷入混乱，急忙召集大臣商议对策。甲大臣提出让正在度假的大标和小致来解决这项危机， 遭到了大家的一致反对，因为这对搭档曾经办砸过不少事情。然而实在没有合适的人选，最终还
14、是由大标和 小致来接下这个任务。 大标和小致是一对性格迥异的兄弟，大标作为哥哥反而喜欢调皮捣蛋，玩笑开个不停。而弟弟小致稳重老成， 总是冷够冷静下来提出解决问题的对策。但作为弟弟，有时候拗不过哥哥的一意孤行，只好跟着一起胡闹。 大标和小致收到任务，展现自己精彩的车技，在混乱的车流中赶往王宫，路途中遇到可疑人物，大标和小致 展开追踪，最终截获中土圣书道路基本法，却发现上面已经没有任何字迹。国王出现，责问大标和小致 为什么要飙车，违反了交通规则。大标和小致拿出圣书，说交通规则已经消失了，国王哑口无言。,线上整合传播,操作部署,一台广播剧,热炒期在全国目标城市交通电台上播， 塑造“大标”“小致”天真
15、、可爱、诙谐童真的形象；持续至保温期；执行：以电视版为蓝本，进行语境改版，营造幽默诙谐的童趣效果；受众：具有购车意愿的目标群体/已购车的游历群体（刺激汽车品牌消费取向的改变）渠道：各汽车消费市场日趋旺盛的城市的主流交通电台形式：电台广播剧可以通过当地短信平台与当地目标群体进行互动，提供相应东风标致精美礼品。,一部电视卡通片,一台广播剧,线下公关推广,一套连环画,配合线上传播，针对东风标致10万客户，在标致4S店同步免费派送；非标致车主不可得，对参与前期互动的客户及标致车主可采取DM直投形式派送；以电视动画故事片题材为蓝本；在连环画最后一页可设置“交通安全常识有奖问答”，通过4S店提供统一兑奖；
16、,一套连环画,一场公益嘉年华,操作部署,线下公关推广,东风标致交通安全嘉年华,一场全国移动的少儿乐园，一场灌输交通安全知识的公益嘉年华，一场由最近电视中热播的卡通明星“大标”和“小致”的，明星见面会时间：在线上传播故事片播出后启动，持续至传播周期中的保温期结束地点：汽车消费主流城市目标群体子女相对集中的学校（各城市选取2所代表学校）执行：与团中央少宫委、公安部交通安全司联合主办全国小学生交通安全教育巡展月，选择目标消费群体集中的城市以及其子女相对集中的学校进行宣传。板块构成：（1）交通安全教育宣传；（2）少儿舞台节目表演；（3）少儿健康摊位互动；（4）大标小致“交通安全明星”见面会,一套连环画,一场公益嘉年华,操作部署,项目背景分析整合公关策略整合传播方案媒体炒作规划,目 录,媒体炒作规划,根据公关学传播规划，在东风标致“大标”“小致”一系列品牌公关形象升华的传播过程中，CF认为需借助媒体对事件本身在前期、执行过程以及事后进行炒作报导，以更好、更深的传递信息，最大限度优化公关效果；因此，此次事件整合营销媒体传播需 符合以下三个条件,
