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1、现代格调推广案,韬睿咨询（深圳）有限公司,推广概念延伸,机会点 企业导向塑造项目品牌形象、企业背景、实力投资保障、稳固购房客户的信任度。 产品导向特色景观规划，名家建筑设计，个性化的规划及特色户型设计，给购房者以自然、健康、时尚、品味、个性的生活模式之承诺。 地段导向项目地段给予人居住较偏远的印象，虽然大环境无法改变，但可以通过营造内部优质小环境来最大限度降低地段造成的抗性。 价格导向A、表价策略：对于不同楼层、户型进行策略性价格浮动，低价开盘，小幅增长，给消费者不同价差的多元选择，且给公众以升值空间强劲的印象。B、销控做法：对于户型、楼层好的应适时进行销控。,推广概念延伸机会点,消费者导向在
2、锁定目标客源的同时，挖掘潜在消费群购房心理需求，加上行之有效的广告推广，形成良好口碑传播，以期获得更大的市场份额。,推广概念延伸切入点,推广概念延伸 本案“现代城市里的自然格调”概念支撑点,城市里自然气息萦绕的家 不再为房东打工 我的家园，未来银行 时尚前卫的会所，张扬您的个性 三种不同类别户型产品为不同消费者度身打造 国外知名室内设计师执掌 “新自然主义多维建筑”设计 营造五彩缤纷的生活氛围，让您轻松享受每一天,规划设施完备的娱乐休闲会所，实现“品味、健康、时尚”的生活环境。空中走廊、绿地小溪景观设计，给居住者提供最优质最完善的服务，轻松享受居住的乐趣。 产品独特的个性化跳跃空间户型设计，为
3、目标消费群量身打造多种合理小户型，最适合青年投资者。 交通公交车路线纵横交错，四通八达距市中心只需十多分钟的车程。 管理贴身贴心的物业管理，使您完全摆脱琐碎事物的缠绕，尽情享受生活的快乐 配套齐全的休闲娱乐公共会所时尚、个性、便捷、休闲的文化内涵。,切入点,推广概念延伸切入点,品牌形象层,品牌策略地产的核心价值是由地段因素决定的，但不成功的开发会失去其应有的价值，而好的品牌策略可以避免地段造成的抗性。成功的品牌包装会让同样的地价得到不同的价值提升，时尚的概念和打动人心的广告推广策略，令一个项目具有个性和号召力。不同的竞争环境使得楼盘上市采取不同的出位策略，策略的出位也是个性化的具体体现。我们讲
4、产品和形象定位的可识别性，正是为了树立个性鲜明的楼盘品牌形象。因此实施品牌战略计划势在必行。,品牌形象层整合传播、建立品牌,建立品牌认知度，现代格调分三个阶段：第一阶段“时尚的”普及现代格调年轻化精品楼盘形象，推广“跳跃空间”，“自由自宅、随心所寓”、让您“买得起，住得好”的概念。第二阶段“个性的” 现代格调的卖点推广展现给消费者实际的住宅楼生活全貌，以差异化产品针对不同消费者类型进行直击式推广，形成特色化产品。第三阶段“贴心的”全面贴心的物业管理、完善的配套设施，实现品味、时尚、个性、便捷、休闲的生活环境。三阶段各有侧重，层层深入，使消费者从各个角度对现代格调个性达成共识。,品牌形象层整合传
5、播、建立品牌,“现代城市里的自然格调” 主题住宅,生活理念的革新您追求自然、现代的生活概念吗？寻觅前卫时尚的生活空间吗？,生活品味的提升跳跃的立体空间，让您舒舒服服享受生活，轻轻松松体验工作乐趣。,消费概念新元素让您以租房的费用，轻松拥有自己的产业，让您的汗水不再为房租而流。,全新的投资理念浓厚的都市色彩，立体的跃层空间，自然的生活环境，具有较大的投资价值。,生活在自然之间人造溪水、瀑布和喷泉水源中心，循环水可以在夏季提高空气质量，有增添生活乐趣。,安全社区、放心生活红外线对射报警系统、电视监控系统、保安人员24小时监控巡视系统、住户内设置联动报警系统，保障生活的安心。,品牌形象层,广告宣传总
6、体策略,如今的房地产市场竞争异常激烈，任何单一的宣传方式都难以达到很好的效果，为有效地扩大市场、聚积人气、促进销售，我们建议在广告形式上力求多样化、新异化，形成立体的强式宣传。但产品定位和广告诉求应保持一致，以达到较强的识别性。 本案所处位置存在销售抗性，但可以通过新概念的提出来吸引消费者目光。 广告诉求采取情感诉求和理性诉求相结合的方式，情感诉求着重强调个性化，使消费者感受到一种较强的亲和力，在情感上接受并喜欢现代格调：同时，理性诉求的目的在于理性的说服消费者，在理智上取得对现代格调的认同，认为现代格调物有所值。这就需要通过媒体强势宣传现代格调的几大卖点。,在广告诉求上极力挖掘产品的卖点，塑
7、造与众不同的产品形象：自然、健康、时尚、品味、个性。 报纸广告首期以自然和时尚为主，但后期重点应强调本案的实用性，投资价值以及完善的物管服务。 由于电台广告听觉的冲击力较强，我们建议走情感诉求路线。 抓住和制造一切可利用新闻载体，利用居民崇尚自然健康，喜欢猎奇的心理，集中炒作，争取媒体最大限度的配合。,广告宣传总体策略,广告定位,广告目标通过强势广告宣传，使现代格调“城市里自然气息萦绕的家”概念深入人心，突出现代格调的独特的文化、人居环境和投资价值。通过对本楼盘成功的形象包装及SP活动，扩大影响，聚集人气，树立起开发商良好的企业形象，极大限度挖掘潜在购房客户，达到差异化竞争，实现楼盘热销的目的
8、。 广告定位城市里自然气息萦绕的家定位表述：根据上述定位，单一广告诉求难以突出现代格调的个性，再结合前面对广告对象的分析，我们不难看出，购买现代格调的消费者，主要是以年轻白领和投资者为主。因此，应将现代格调的产品特色差异化优势放大，针对消费群推出特色小户型。结合个性化、人性化、现代化、实用性和投资增值的优势，综合定位为：都市小溪里的自然生活；安在溪水边的家；在溪水边我有间银行；不再为房东打工。,基于对现代格调的形象定位及销售期的安排，广告推广通路将分为以下几种：1、软新闻品牌宣传2、媒体广告（电台、报纸、杂志、网络）3、SP活动4、户外广告等4大部分进行。在实际操作中，一个推广周期乃至整个推广
9、行程节奏的把握都是动态过程，自始至终处于“发布跟踪调研调整发布”的循环过程。我们依据阶段指标让进程始终处于可控状态，并根据变化及时作出调整。因此，需要及时掌握销售动态，并获取各种重要参数，以此来调整发布载体、数量和频率。,广告通路,（一）、筹划准备期主题：现代城市里的自然格调现代格调主题社区时间：（2008年01月）目标：（1）普及目标消费者对“城市里自然气息萦绕的家”以及开发商的全面认识，为该项目主题创造舆论影响及理念的认识；（2）全方位介绍该项目，刺激消费心理，从而启动市场；（3）扩大影响，聚集人气。推广计划：此阶段广告推广以报纸软广告炒作为主，“软广告”这种方式已被全国各大城市的房地产界
10、所广泛运用，许多成功的楼盘都是软新闻利用的典范。本项目在此阶段，将围绕“城市里自然气息萦绕的家”的主题，从特有角度展示现代格调的文化内涵、房产形象和楼盘品质。,阶段推广策略,推广阶段策划,1、报纸广告：内容：着重从以下方面进行报道和炒作。A现代格调的概念B综合配套设施选择媒体：燕赵都市报、燕赵晚报（主推） 河北青年报（辅助） 2、相关SP活动：主题：自然格调网站组建方案征稿。目的：使得现代格调的自然、现代理念直接影响青年人群，聚集人气。活动安排：现代格调的主要目标客户是年轻人，针对这类目标客户进行消费引导，突出它的年轻化、个性化、都市化，吸引目标客户。 3、新闻炒作：此阶段的重点是利用SP活动
11、进行传媒炒作，扩大影响，聚集人气，建立目标客户对项目的认知度。,（二）、内部认购期主题：我的家园，未来银行时间：（2008年03月）目标：确立现代格调的现代都市的自然格调特点；突出现代格调的个性化、年轻化、都市化；强化现代格调的投资增值理念。推广计划：从报纸广告、公关活动、SP活动和新闻炒作几个方面开展。,推广阶段策划,推广阶段策划内部认购期推广计划,报纸广告 1、内容：我的家园，未来银行目的：强化现代格调的投资增值理念，吸引有投资意向的客户购房。选择媒体：燕赵都市报2、内容：A现代格调即日起接受预定登记；B以“我的家园，未来银行”主题为中心卖点，展示崭新生活理念。选择媒体：燕赵都市报或燕赵晚
12、报3、内容： A现代格调即日起公开发售B简单介绍现代格调的竞争优势 C公开发售当日活动安排D预售登记信息选择媒体：燕赵都市报,公关活动：主题：小户型楼盘市场研讨会时间：（待定）目的：宣传现代格调“现代都市的自然格调”的文化内涵，通过媒体对此大力抄作，继续扩大影响。,推广阶段策划内部认购期推广计划,推广阶段策划内部认购期推广计划,SP活动：1、时尚活动主题：时尚大自然目的：进一步吸引目标群的注意，强化消费者的购买欲。活动安排：在项目附近开展系列时尚活动，围绕自然、健康、生活展开，提升现代格调的形象。2、派筹细则：A时间：（待定）B有初步意愿的消费者支付诚意金购买预售登记卡。C预定登记卡必须于公开
13、发售第一、第二天购买方为有效。 D可凭预售登记卡做买房优先选择。E如不购买可退还诚意金。F地点：现代格调售楼处。,新闻炒作：对现代格调的SP活动和公关活动进行报道，达到炒作的目的。同时通过软新闻对现代格调的投资增值性进行分析和炒作。影视广告：内容：形象篇，1015秒时间：待定媒体：河北卫视时段：待定,推广阶段策划内部认购期推广计划,（三）公开发售期主题：不再为房东打工生活、工作一跃而上时间：（2008年07月）目标：详细分述现代格调其中的两大卖点，增强目标客户的购买欲；营造盛大开盘热销氛围，进一步提高知名度，巩固已树立起的品牌形象。,推广阶段策划,推广计划：1报纸广告：内容：（1）今日现代格调
14、公开发售（2）不再为房东打工（3）工作生活一跃而上选择媒体：燕赵都市报2SP活动：细则：热烈的开盘仪式地点：售楼现场3新闻炒作：对SP活动进行炒作的同时，重点通过软新闻对居住空间自然气息的需求强化消费推介和炒作。 媒体：燕赵都市报,推广阶段策划公开发售期,（四）强销期主题：城市里自然气息萦绕的家时间：（2008年8月9月）目标：确立现代格调的自然、健康、时尚、品味、个性的社区形象，促使消费者实际进行购买。推广计划：报纸广告：此阶段以报纸广告发掘现代格调与众不同的内涵为主要卖点，传达实际性项目特色内容，加强意向客户群的购买行动。内容：开列出三种不同房型的精装修菜单。目的：为不同需求的业主提供多种
15、风格的服务。,推广阶段策划,影视广告：内容：形象篇，1015秒时间：待定媒体：河北卫视时段：待定 网络广告：吸引喜欢上网的年轻目标群，以传达现代格调理念为主，促使他们进行购买。 SP活动：主题：参观样板房目的：方便消费者进一步了解现代格调，促进销售。活动安排：参观样板房及楼盘的行程安排。,推广阶段策划强销期推广计划,（五）保温期主题：让生活如丽江般清新时间：（2008年10月-11月）目标：根据楼盘实际销售情况，对项目广告推广计划作出充分调整，弥补不足和空缺，根据目标客户心理需求点的变化，制定相应的广告策略，进行进一步广告推广，促进销售。,推广阶段策划,推广计划： 1根据实际情况作出调配。 2
16、后备SP活动：（1）、主题：业主联谊冷餐会目的：拉近开发商和客户以及客户与客户之间的距离，提升开发商的形象。 活动安排：搞一个开发商和业主参加的聚会。（2）、主题：保护自然从我做起目的：提升现代格调的品牌形象。活动安排：资助大学生环保社团作一个公益活动。,推广阶段策划保温期,（六）尾盘期主题：幽雅的环境打造幸福的人生现代格调再创关注热潮！时间：（2008年12月后）目标：针对当时销售情况，对可能出现的滞销房作出促销，尽快销售清盘。推广计划：1根据实际情况作出媒体广告发布计划。2SP活动：主题：“最心仪的家”全装修顶级设计景观现房，大型现场拍卖活动。目标：掀起市场下一轮关注热潮，对尾盘进行销售清盘。活动安排：1、对销售期所建的汇馆内样板房进行现场拍卖活动。2、框架式镶嵌作品比赛目的：让有意向的买主与入住的业主进行互动沟通。,
