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1、本产品保密并受到版权法保护Confidential and Protected by Copyright Laws大数据下的用户画像2015-4-20大数据 大价值2大数据与用户画像2015-4-20大数据 大价值3“大数据”概念历程：大数据一直都有1997年NASA研究员 迈克尔考克斯 大卫埃尔斯沃斯 首次提出“大数据” 飞机气流数据2002年2004年2007-2008年2009年2011年2012年911后 美国政府 恐怖分子数据沃尔玛 客户购物和 个人习惯 大量数据社交网络的发展 政府数据的使用奥巴马政府 提出 政府开放数据计划联合国 手机和社交网站的数据 从螺旋价格到疾病爆发IBM提
2、出概念美国政府 从健康到军事 从社会化媒体到云 全面开始大数据政府社会/ 环境数据企业交易 数据用户行为 数据计算工具完善计算机的出现交易系统完善客户数据留存移动互联的出现now2015-4-20大数据 大价值4互联网本质连接信息流动互联网的演进是连接方式的演进，是信息内容-流动方式的演进2015-4-20大数据 大价值5互联网特性转移，“大数据”的价值显现前WEB时代WEB1.0WEB2.0后WEB2.0时代WEB3.0连接“终端”机器与机器之间通过磁盘/光盘传递信息连接“内容”以门户为代表的网络媒体出现，点对面的信息传播连接“人”社会化媒体、自媒体兴盛，互联网愈加丰富，逐渐融入生活。用户能
3、便捷够获取与生活相关信息。“内容X关系”以交互为主，根据关系性质、关系类型，传播及获取不同信息。线上线下信息逐步打通，信息类型向商务方向发展。“人+物”物联网兴起，各种类型终端成为信息载体，人与物之间的信息流动成为常态。随时随地上传-获取信息，服务网络进入，所需即所得。媒体沟通工具生活工具盈利模式：广告收费盈利模式：广告收费为主，服务收费为辅盈利模式：服务收费为主，广告收费为辅2015-4-20大数据 大价值6后WEB2.0时代的特征蜂群意志：个体成为中心，个人能量得到激发分享成为动力，推动关系的建立关系成为重要生产力，推动内容的制造与传播关系网络与内容网络逐渐融合，关系成为内容基础服务网络借
4、助关系，推出内容，融入生活，是关系网络与内容网络融合的升级2015-4-20大数据 大价值7“快”成为时代主旋律，用户行为越来越快ASIAS 信息量与信息来源 大幅增加 手机-平板电脑-PC 成为媒介渠道金三 角 内容愈加重要 用户兴趣点变多 用户判断（由“关 注”到“感兴趣”） 时间变短 由“感兴趣”到 “主动获取相关信 息”时间变短 搜索-二维码-地理位 置成为信息搜索入口 和平台 搜索工具/情景多样化 搜索便捷化 搜索商品信息比例增 加 交易场景发生变化， 线上线下开始融合 交易随时随地发生， 打破场景限制，激发 冲动型消费行为 移动端新功能与应用 满足用户多样化需求 分享工具增多 不同
5、分享工具具有不同特 性，用户使用目的不同 分享内容特征：快乐兴奋、 信息灵通、易记、有价值、 惶恐愤怒 移动端分享主要以生活服 务、电商购物为主以手机为媒介，节点之间关联变强，消费者行为由线型变为网状，在移动互联中变得越来越快2015-4-20大数据 大价值8线上线下打通，使用户数字化向深层次发展 Analysys 易观智库eUR本地生活服务类在各地的使用情况（活跃用户占比）打车代驾房屋租赁健康快递旅游美食团购外卖订餐医疗预定租车北京、上海、广州、深圳22.4%41.9%23.3%13.6%21.6%25.6%14.9%12.4%27.4%16.2%19.4%45.5%其他省会城市39.5%2
6、5.7%31.2%26.0%29.9%30.3%27.1%33.6%34.2%26.5%30.0%24.5%地级市23.5%18.6%27.1%21.4%25.1%22.7%25.2%29.1%20.0%23.2%22.7%18.3%县或县级市7.7%6.3%8.9%20.0%11.8%12.0%16.4%15.0%9.3%18.1%15.5%4.6%乡镇农村5.9%6.6%7.5%16.3%9.8%7.3%13.9%9.2%8.1%14.5%10.8%4.6%海外及其他.9%1.0%2.1%2.7%1.9%2.1%2.4%.7%1.1%1.6%1.7%2.6%2015-4-20大数据 大价值
7、9加入场景的用户数据才成为用户大数据 场景多种多样，用户情绪与性格特征根据场景平台变化而变化 用户行为受场景影响而变化 场景受到各种因素影响，气候-气温-时间-地理位置均是场景的构成要素 场景信息通过传感技术-定位技术结合使用可以完善2015-4-20大数据 大价值10“大数据”作支撑，“平台”+“生态”的思维尚未过时谁掌握数据，就掌握未来大企业做平台，做生态。有效平台和生态能让金主的黏性更强把控“入口”的最本质目的在于对数据的把控2015-4-20大数据 大价值11从数据应用看BAT的构成百度阿里腾讯电商数据淘宝、天猫、阿里巴巴京东支付数据百度钱包支付宝财付通交友数据百度hi 旺旺、来往QQ
8、、微信社区数据贴吧微博QQ空间新闻资讯数据百度新闻腾讯网视频数据爱奇艺优酷腾讯视频浏览器数据百度浏览器淘宝浏览器搜狗浏览器、QQ浏览器搜索数据百度搜索、微购一淘搜狗、搜搜游戏数据百度游戏阿里游戏腾讯游戏音乐数据百度音乐虾米QQ音乐旅游数据百度旅游、去哪儿穷游网携程网地图数据百度地图高德地图腾讯地图餐饮数据 糯米淘点点 大众点评ID打通百度账号淘宝账号QQ号注：具象生活服务类、工具类及云服务类未涉及2015-4-20大数据 大价值12互联网公司的数据使用数据基础平台用户唯一ID + 用户画像 + 用户兴趣 + 用户行为数据接入系统 + 元数据管理系统 + 计算任务调度系统完善产品运营，提升用户体
9、验业务运营监控异动智能分析金字塔体系用户路径分析数据体系用户/客户体验优化产品体验分析口碑监测用户/客户体验研究精细化营销个性化推荐用户生命周期管理活动效果提升自助提取和分析工具数据服务数据分析产品化分析结果可视化分析结果实时化对外服务，提升盈利战略分析业务经营分析收入分析2015-4-20大数据 大价值13我们想做最底层，上面由传统行业自己搭载自己的逻辑，来应用在自己的领域，这里面的空间是无穷的，也是我们做不了的。马化腾2015-4-20大数据 大价值14“互联网+”的本质是使传统企业更加有效的使用数据！2015-4-20大数据 大价值15传统企业运营从线性向环形变化设计开发生产制造流通渠道
10、交易达成售后服务以产品为核心的 线性管理流程基本属性购买能力行为特征社交网络心理特征兴趣爱好设计开发生产制造流通渠道交易达成售后服务以用户为核心的环形管理流程Customer Data Management PlatformsE-CRME-MarketingE-Commerce移动+PC数据2015-4-20大数据 大价值16扩大用户数据采集维度，深入挖掘用户数据价值以数字信息的全网布局思维 进行营销内容创造与管理以内容思维模式，整合传播/维护体系内容管理中心内容管理中心和用户管理中心体系的建立，是在数字化条件下，打通线下与线上，将品牌管理与销售管理在数字环境中进行重组和界定，形成的数字管理思
11、维基础，以制订更完善的数字管理体系。用户管理中心以数据化为基础的效果转化思维 进行营销目标设定与管理以数据思维模式，整合目标体系|现有用户|潜在用户|信息检索|广告|互动|UGC|内容营销|平台信息|体验|社区|服务|交易|用户分级|互动机制|社区管理 |娱乐|游戏|音乐|旅游|服务管理|沟通工具管理2015-4-20大数据 大价值17传统企业使用数据的方式方法建模分析记录存储匹配合并筛选用户数据库清洗用户细分用户行为 管理与预测用户忠诚管理用户交易数据金额购买时间/地点购买频次购买品类用户与品牌内部接触数据用户与品牌外部接触数据用户自我行为数据品牌官网品牌电商品牌交互（如投诉/物流）品牌移动
12、应用品牌实体店品牌事件品牌话题品牌评论品牌信息分享网络行为媒介接触行为用户属性价值观兴趣/爱好生活形态用户生命 周期管理个性化营销个性化设计个性化产品个性化服务个性化沟通2015-4-20大数据 大价值18用户数据的构成网络行为 数据网站内行 为数据用户内容 偏好数据用户交易 数据活跃人数访问/启动次数页面浏览量访问时长装机量激活率渗透率外部触点唯一页面浏览次数页面停留时间直接跳出访问数访问深度进入或离开页面浏览路径评论次数与内容使用APP/登陆网站时间/频次浏览/收藏内容评论内容互动内容用户生活形态偏好用户品牌偏好用户地理位置贡献率客单件/客单价连带率回头率流失率促销活动转化率唤醒率2015
13、-4-20大数据 大价值19用户画像的使用2015-4-20大数据 大价值20用户画像的前世今生大数据？！传统企业互联网公司用户研究：生活形态研究目的：用于用户需求挖掘-产品改进-营销管理用户行为目的：用于网站改版-产品设计2015-4-20大数据 大价值21从研究角度看大数据 大数据中，算法是核心。然而，算法依赖于数据的构架，而算法需要真正理解人的行为。随着互联网发展，用户的数据已经不再局限于结构化数据，文字、音视频、地理位置信息等非结构化数据显著增长，根据这些数据，已经能够勾勒出一个人的所有行为。通过这些数据，也能够预测用户未来发展方向。随着移动互联网发展，可以发现，移动的本质是对社会生活
14、在时间与空间上的解构。因此，时间与空间的维度在大数据中至关重要。2015-4-20大数据 大价值22用户画像体系生活形态 画像用户行为 画像用户 属性与行为用户 分类用户 触点移动广告接 触行为用户 价值用户 分类用户 行为预测产品体验2015-4-20大数据 大价值23用户行为画像用户分类启动 次数单次使用时长使用天数用户分类单次使用时长启动次数使用天数依赖型高高高忠诚型高低高活跃成长型高高低初生型高低低沉默型低高高睡眠型低低高摇摆型低高低流失型低低低2015-4-20大数据 大价值2424用户行为画像用户属性与行为活跃型流失型6 3 %3 7 %男女24岁及以下25-30岁31-35岁36
15、-40岁40岁及以上ABCDE综合 视频垂直 视频短视频28%18%11%7%23%16%6%2015-4-20大数据 大价值2525用户行为画像用户价值潜在价 值空间当前价值潜在价值能力用户分类当前价值潜在价值空间潜在价值能力战略型高高高能力发展型高高低重组型高低低关联发展型高低高投资培养型低高高关联考察型低低高新客户低高低淘汰型低低低2015-4-20大数据 大价值2626用户行为画像用户行为分类+价值分析依赖型使用天数高低沉默型忠诚型睡眠型活跃成 长型摇摆型初生型流失型 新进入用户 的价值偏低 高价值用户 流失过快 高价值用户 依旧是核心2015-4-20大数据 大价值2727用户生活形
16、态画像用户分类空间+时间阅读偏好娱乐偏好视频偏好媒体接触 习惯餐饮习惯出行习惯因子因子描述意识类型F1喜欢网购，喜欢追求时尚谨慎消费意识 喜欢外出吃饭，喜欢美食，对饮食有讲究观点分享意识 喜欢网购，对品牌有好感网购意识 有品牌意识，追求质量，但是消费能力不强，对生活充满热爱追赶潮流意识 购物达人，喜欢时尚穿着，喜欢分享观点分享意识 购物达人，年轻时尚，喜欢流行饰品与穿着观点分享意识 热爱旅游，喜欢自由行自由意识F2年轻态，明星崇拜，非主流的亚文化追赶潮流意识 喜欢展现自己的唱功，以歌会友自我表现意识 文艺范，喜欢摄影文艺时尚意识 喜欢下载音乐注重体验意识F3关注小生活，关注亲友家庭生活意识 喜欢下载音乐，了解好友在音
