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1、声声紫郡春秋太原万科紫郡首次开盘复盘报告解析2016年8月玉炉香，红蜡泪，偏照画堂秋思。眉翠薄，鬓云残，夜长衾枕寒，梧桐树，三更雨，不道离情正苦。一叶叶，一声声，空阶滴到明。玉炉香，红蜡泪，偏照画堂秋思。眉翠薄，鬓云残，夜长衾枕寒，梧桐树，三更雨，不道离情正苦。一叶叶，一声玉炉香，红蜡泪，偏照画堂秋思。眉翠薄，鬓云残，夜长衾枕寒，梧桐树，三更雨，不道离情正苦。一叶叶，一声声玉炉香，红蜡泪，偏照画堂秋思。眉翠薄，鬓云残，夜长衾枕寒，梧桐树，三更雨，不道离情正苦。一叶叶，一声声玉炉香，红蜡泪，偏照画堂秋思。眉翠薄，鬓云残，夜长衾枕寒，梧桐树，三更雨，不道离情正苦。一叶叶，一声声玉炉香，红蜡泪，偏照
2、画堂秋思。眉翠薄，鬓云残，夜长衾枕寒，梧桐树，三更雨，不道离情正苦。一叶叶，一声声玉炉香，红蜡泪，偏照画堂秋思。眉翠薄，鬓云残，夜长衾枕寒，梧桐树，三更雨，不道离情正苦。一叶叶，一声声玉炉香，红蜡泪，偏照画堂秋思。眉翠薄，鬓云残，夜长衾枕寒，梧桐树，三更雨，不道离情正苦。一叶叶，一声玉炉香，红蜡泪，偏照画堂秋思。眉翠薄，鬓云残，夜长衾枕寒，梧桐树，三更雨，不道离情正苦。一叶叶，序言取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下；取乎其下，则无所得矣。孔子项目目标紫郡项目从诞生之初，即赋予一定目标： 实现市场高站位 实现销售高溢价 实现首开高去化序言开盘销售实现7 月 30 日，紫郡项目首次开盘，推售
3、477 套房源，累计认购套数：342 套，认购面积：5.14 万，认购金额：6.92 亿元。壹紫氣東來紫氣東來紫氣東來紫氣東來紫氣東來贰紫晉太原序骨子里的中国与世界。紫晉太原紫晉太原紫晉太原紫晉太原紫晉太原紫晉太原紫晉太原紫晉太原紫晉太原紫晉太原贰紫晉太原紫晉太原紫晉太原紫晉太原紫晉太原紫晉太原紫晉太原贰紫晉太原贰紫晉太原紫晉太原紫晉太原贰紫晉太原叁紫遍全城序高山流水觅知音。项目全年销售目标 13 亿，7 月首次开盘目标 6.5 亿（50%） ，8-12 月去化剩余 50%。根据销售节奏，项目全年分为 5 大阶段，核心工作围绕产品、传播、蓄客、团队几个方面展开：2月4月5月7月9月11月时间3
4、月6月8月10月12月阶段目标启动期蓄客期开放期开盘期持销期发布 面市高举形象 广纳客源开放引爆 甄选客户开盘 转化持销加推 持续销售蓄客 核心高层 突破走出去多渠道 寻找购买力客群嫁接引进 购买意愿客群精准 落定口碑传播 持续老带新节点春茗 酒会品牌中心 正式接待售楼部及 示范区 开放首期 开盘借助商业利好信息（签约仪式等) 形成项目营销节点传播 主题高端 系列藏一国与一家 国学/内城/根脉/文化豪宅国筑国宅 皇家园林国宅 面世国学配套 文化生活产品 打造价值 挖掘深化提升本体 价值并落实配套价值产品价值 极致呈现价值 转化配套价值逐步落定 产品力全面升华团队 重心组建 培训培训蓄客提升筛选
5、 PK 激励转化 PK 激励持续拓客、销售全年营销节奏及核心思路高山 流水 覓知音紫遍全城【背景】 刚确定开发该地块，对项目未来产品和形象只有初步的概念规划。【目标】 吸引市场注意力，在太原豪宅市场占下一席之地，为之后的工作奠 定基础。【媒体】 微信朋友圈+网络造势让太原重新想象 站在城市和历史的高度， 为太原豪宅市场开辟一个全新视界！紫遍全城【背景】 临时售楼处确立，产品包装与规划骨架确立，并逐渐丰 满中。【目标】 建立产品理念高度，以差异化高端国宅形象和密集动 作，迅速跻身太原豪宅市场顶层。【媒体】 户外、围挡、地推、微信、网络藏一国于一家 三晋根脉上的国学大院 以门主题画面，奠定项目形象
6、调性。紫遍全城文化龙城 美丽太原 大型城市文化活动大主题之下， 利用跨界资源，开展系列国学文化活动， 蓄客造势。【形象期】通过活动梳理调性，强化定位（3月23日4月30日）【紫郡临时售楼处】“寻找城市记忆”微电影 协同太原精神文明办，利用各大媒体资源，挂 靠全城征集活动，树立项目文化形象。目前该视频播放量超过300万。三晋大家谈系列专访 联合山西新闻网 ，邀约书法协会副主席 、 美术学院知名教授 、知名歌唱家等多位 名家为项目国学文化底蕴背书。古韵今声 和悦紫郡 与情若满弦小剧场音乐会合作， 邀约圈层资源，进行项目推介。高端旗袍展 邀请旗袍大师现场定制旗袍，将讲述 旗袍的衍生史。万科之夜 魅力
7、天美 与天美购物中心合作，嫁接高端商场 店庆活动。项目开放初，即以“文化”为切入点，立足城市高度，开展各类城市级的事件营销活动及传播。紫遍全城【背景】 线上高举高打之后，开始通过实际价值点的传播与释放强化 项目的定位。【目标】 通过一系列的价值炒作，强化“山西首席文化豪宅”的定 位。【媒体】 户外、框架、地推、微信、网络山西首席文化豪宅 强化豪宅形象，内城区位价值、规划、户型、园 林价值点解读。紫遍全城开门见中国6月9日，紫郡园林示范区开放， 迎八方来客。观一园如观天下 园林示范区持续邀约，进入正 式开盘前的蓄客阶段。一城一宅 开启私人定制时代 6月18日，样板间开放，释放项目户型 附加配套服
8、务，丰富文化豪宅形象。紫遍全城盛世启筹7月22日，紫郡正式开启认筹，国学大 宅蓄势待发。紫遍全城紫遍全城荣耀开盘7月30日，紫郡正式开盘，开启太原豪 宅国学时代。紫郡自 2 月底入市发声至开盘，高举高打，推广坚持“形象占位产品占位”的思路，挖掘产品价值点同时，实现有节奏的向市场传递。回顾：3 月 30 日长风街品牌馆开放、6 月 9 日园林示范区及售楼处开放、6 月 18 日样板间开放，紫郡活动经历了调性塑造及重线下圈层嫁接，在活动内容上以“文化”和“豪”两个关键词为引导。对应渠道上，通过文化圈层梳理项目调性，通过高端消费圈层完成蓄客。老业主地缘客户竞品客户0102有改善需求的首置首改客户竞品
9、居住感不满意的客户地缘性的单位、待拆迁的村民、周边的老小区拓客地图绘制老业主专场活动计划圈层专场活动计划竞品的渗透计划高端客户在哪里，我们去哪里高端消费圈层地缘性单位、小区拓展分区划片包干制：将项目周边 1-5 公里范围内区域，划分为核心区域（1 公里内） 、地缘区（3 公里内） 、外缘区（5 公里内） ，同时由近及远分团队划片包干拓展。单位分级有节奏拓展：针对项目周边较有实力的的企事业单位、住宅小区、商业网点等根据规模综合实力等进行等级划分，分团队小组逐级依次拓展；种子客户挖掘：置业顾问通过个人关系或者陌拜形式与企业中有组织能力的人取得联系，进而逐步扩大项目宣传；集中推介会：提前与各单位、小
10、区建立联系，集中上门推介项目。严格执行管理反馈：每周排定拓展区域和范围，以及任务指标，每天严格执行，并当晚反馈拓展效果，同时周度定期总结反馈调整。本案本案外展点蓄客情况分析外展点留电意向客户来访成交客户情况天美381898420310 客户量比较精准，主动去展位咨询的意向较好，通过礼品方式促成 的留电基本无效，客户整体的购买力较好，并且邀约到访率也较高 王府井3324667828并州饭店641500消费群体较为高端，午饭时间点人多，因展点临近住宿部，多为外 地人，意向较少丽华酒店771300站点位置较偏，客户关注到的较少，需要有一定引导，客流量集中 在中午及晚上吃饭时间段，但客户整体意向一般合
11、计7283167928518鉴于6月之前，紫郡项目临时接待中心距离项目较远，且线上推广面较窄，为同步锁定高端客群，从客群消费力及消费习惯出发，集中锁定太原四大高端消费场所（天美、王府井、并州饭店和丽华酒店） ， 设置外展点，进行项目展示宣传，同步拓客。在外展点选取上以高端人群聚集为首要考虑方向，四个外展点经过实地考量及人流观察多项综合因素，谈判入场；天美、王府井作为南城高端消费场所，客流相对精准。而两个外展点又各有特色，其中王府井客户较年轻化，天美客户年龄层次偏大，购买实力较强，两大商场均有8万左右vip会员，5月20日天美店庆、5月28日王府井店庆，会员大量到场，紫郡借助两大节点完成了短时间
12、大幅的客户增量，并实现导流。店庆日活动更以免费办理会员卡为营销点，实现业主、意向客户在长风街临时接待中心的导流；相对来说，并州饭店、丽华酒店效果非常一般，此类外展点通常到午餐、晚餐时间人流量大，且客户目的性较强，以吃饭为主，效果一般。该类外展点应以会议赞助、餐厅用具赞助以及展示为主。外展点紫郡项目 7 月认筹及开盘节奏7 月 1 日5 日10 日15 日20 日22 日25 日28 日30 日启动认筹摇号开盘持续梳理蓄客 释放均价范围 算价推货：紫郡项目共计 8 栋楼，1270 套，因前期积累客户集中在 1#-5#楼为主，因此首次推盘产品集中在 1#-5#楼（共 683 套） ，但同时认筹客户
13、以 141、162 户型为主，为兼顾去化率以及客户选择面，结合认筹情况推出部分房源共计 477 套。价格策略：首先以项目楼栋价值为主排序：4#5#2#3#1#，户户型（型（） ）126141162192合合计计认筹数量7017416745456供应量7818515658477紫遍全城其次分户型各自进行价值排序，从 126 到 192 户型均价依次提升：126 均价 12100 元平米，141 均价 12300 元平米，162 均价12600-13600 元平米，192 户型位于楼王因此为价格标杆，均价约15000 元/。结合不同户型的客户特征，以及蓝湾项目开盘大户型去化较快的现象，162/19
14、2 户型整体价格调高，且中高区和东边户再次拉高。126 户型去化最差，多数客户因价格抗性原因放弃。 141/162 户型为紫郡项目主力产品，去化较好，客户基数大，且客户对于价格抗性较小。192 户型作为标杆产品，全部推出，且去化较快。开盘现场，162 和 192 户型客群选房时，更倾向于优选资源优势大的房源（中高区、东户去化最快） ，整体价格策略虽有所拉高，但不足以影响客户选择。 2#、5#去化率较高，分别达到 85%和 86%；其次为 4# 号楼，去化率达 76%; 3#号楼去化率较低，该楼栋推货全部为 126 户型，该户型是本次开盘中去化较差产品，整体拉低该楼栋去化率。 1#、2#、本次推
15、售套数与产品相同，2#因其位置优势整体去化高，虽定价时将其与 1#整体均差拉大 200 元/分户型去化情况分楼栋去化情况，但未能有效形成挤压效果。紫郡首次开紫郡首次开盘盘分楼分楼栋栋去化情况去化情况 户型（）推售套数（套）销售套数（套）去化率认筹量转筹率楼楼栋栋1#2#3#4#5#合合计计126784557.69%7064.29%总货总货量量1911921161285668314118514176.22%17481.03%本次推售量本次推售量14514578872247716215612378.85%16773.65%192583560.34%4577.78%开开盘销盘销售量售量9112345
16、6619344合计47734472.12%45675.44%去化率去化率63%85%58%76%86%72%紫遍全城紫遍全城紫遍全城紫遍全城紫遍全城紫遍全城紫遍全城紫遍全城国、城、门、院、景、宅、仪， 以国学视角，全方位解读这座国学 大宅院。紫遍全城叁十篇文章，详述紫郡的豪宅观， 先于网络传播，后集结成册，供客户参考。紫遍全城叁紫遍全城紫遍全城肆紫將拔萃序启动期品牌馆开筹备工作团队组3月4月7月6月5月2月1月阶段时间工作要点1、销售道具选定、购置 1、人员招聘2、项目、产品价值体系梳、考核理2、项目信息3、说辞整理培训、万科品4、培训计划制定牌学习5、人员盘点 3、说辞演练4、员工关怀，更替团队管理核心思路蓄客期开放期售楼部、园林 样板间开放示范区开放圈层拓客客户分级1、外拓区域熟悉及划定、作业重点机 1、园林开放说辞培训演练构圈定，进行资源嫁接专场活动 2、客户增量、意向客户导2、圈层资源嫁接（万科重点客户维护 流、各行业意见领袖）3
