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1、,2008年2月19日,困则生变 以动求存 破冰之年,2008渠道拓展策略,主 要 内 容,一、困则生变我们的瓶颈在哪里二、以动求存行动的方法该怎样三、破冰之年 08年规划作突破,我们的瓶颈,一看现状为什么我们很弱势 二看思路为什么我们难入行 三看方法为什么我们不专业,方正、抢眼、统一、生动、专业,狭长、单调、凌乱、枯燥、平常,空白多 品牌杂 销量少 利润低 生存难,全国有333各地级市 2860个县级行政单位 33487个乡镇（不含街道和民族乡）,推广少 声音小 效果差 整体攻击乏力,专业少 规模小 周转差 发展慢,基本无利基 发展无动力 弱势是普遍 空白还很多,经销商规模小、销售慢 代理商
2、规模小、周转慢 分公司规模小、成长慢 事业部规模小、发展慢,油烟机,燃气灶,电热,油烟机：美的第9 燃气灶：美的第6 电 热：美的第6,我们的瓶颈,看现状是什么扼杀了我们 看思路为什么我们难牛气 看方法为什么我们不专业,找方向忙 等产品忙 搞客情忙 开客户忙 擦屁股忙,既少子弹也无枪 市场一片白茫茫 客户不动心发慌 总部指引无方向 何处着手手难张,策划基本全靠想 活动基本全靠闯 效果基本没保障 指引基本无方向,做不了规模上不了量 挣不了利润赚不到钱 搞不了培训育不了人 搅不动市场活不了网 破不了瓶颈入不了行,一看空间求利润，二看销量求均衡 三看品牌求发展，三者都不太满意 不如就去做华帝 能搞就
3、搞方老帅 要不干脆卖杂牌,高端看着别人跑，卖点跟着竞品跑 低端看着杂牌跑，中间要靠赠品跑 套餐哭着糊涂跑，最后只好自己跑,我们的瓶颈,看现状是什么扼杀了我们 看思路为什么我们难牛气 看方法为什么我们不专业,市场不会巧定位 产品不会玩组合 客户不会搞驱动 市场不会快启动 顾客不会巧打动,三看16问之后，我们应该知道,为什么行业内认为美的是最不会做产品和玩产品的门外汉! -门里与门外：纸该怎么捅？壁该怎么破？路该怎么走？,最大的禁锢是思想一变思想，破禁梏之咒 最大的障碍是习惯二变习惯，破惰性之咒 最容易找的是方法三变方法，开行业之先 最能锻造的是自己四变行动，铸锋利之剑 最能成功的是团队五变队伍，
4、造威武之师 最好打破的是规则六变行业，做王者美的,主 要 内 容,一、困则生变我们的瓶颈在哪里二、以动求存我们的出路在何方三、破冰之年用行动改变行业,市场混乱是最大的机会 行业集中是最大的拐点 明晰是策略最好的方向 组合战术是最大的战略 复制模式是最大的成功,-08年美的渠道拓展13招必杀技,努力塑造渠道市场第一品牌 产品充满科技感、时尚感 终端形象要国际化，有冲击力 操作要充满破坏力、杀伤力 每个单品都要当作大行业来运作,以品牌优势获取产品优势 ，以网络扩张获得规模效应 以聚集优势获取局部优势，以规模扩张获得行业地位 以突破能力获取规则排序，以单品突破获得整体突破 以体系能力获取销售能力，以
5、空间优势获得时间优势 以支持能力获取市场能力，以国际视野获得品牌形象 以机动能力获得常规能力，以综合手法提升美的品牌,借美的之势，借奥运之势 借行业之势，借竞品之势 借资源之势，借重整之势 借单品之势，借体系之势,总部制定各产品出样规则标准 分公司强抓出样管理 分步要求：新开店严要求，专卖店死命令，老门店慢提升，变脸时 必考核，新渠道给指引 严格管理：月初指标，开店申请，终端标准，核销照片，终端检核 三步检核:总监把关,拓展部抽查,终端大检查评定,实产品操作层面,整体出样规划 KA差异影响分析 整体竞争力分析 利润空间分析 价格段覆盖分析 主推难度分析 英雄产品成型分析,虚市场操作层面,行业找
6、缝隙，分段求放大 主推找概念，定位求差异 品牌重宣传，声音定销量 整体抓出样，气势显专业 终端抓形象，品牌求差别 促销重包装，组合创优势 开业重模式，营销求区隔 客户重引导，信心抓驱动,每类产品都要找准竞争标杆; 入门级产品组合拉低行业门槛; 竞争类产品保证价格竞争力; 主销类产品通过区隔保证量利均衡拉升经销商赢利力; 利润类产品用利润驱动经销商主推; 形象类产品通过高溢价拉升整体;,规划原则先规划再投入，没规划不投入 收益原则谁收益，谁投入,不投资源,难保效果； 共同原则要我投，你必投； 牵引原则我可以先投，你必须跟着投； 滞后原则先达到使用效果，后按协定报销资源； 调节原则用渠道补终端，用
7、利基补竞争； 聚焦原则找准模式踩好点,波次投放求突破; 造血原则前期规划投入,客户保证空间 .,培养资源意识,打造利基市场, 投入为了产出,虚拟经营管理, 学会自我造血,良性启动市场.,三法: 减法 加法 乘法四则:提高产品销量 提升品牌形象 维护价格稳定 认清借助四势,促销三法四则五要六大步骤,五要,好菜多放酱油形式力求上色,好田先下化肥手段力求实在,好货也要便宜价格严密组合,买活要挑日子促销时间选好,做出品牌感觉搞好现场氛围,六 大步 骤,一步促销促信息,二步促销促利益,三步促销定目标,四步促销促氛围,五步促销促产品,六步促销促品牌,总监把握方向 经理作好研究 业务作好推动 别动队聚焦操作
8、 聚焦跟进：集中资源，做出效果，释放信心，提升能力，汇聚力量，启动市场 重点突破：空白市场开发，弱势市场启动，竞争市场强攻，新渠道拓展，促销活动预演，新模式试验 专项跟进：新客户推动，弱客户提升，老客户改造,模块式规划 样板式开发 简单化动作 标杆式造势 模式式复制,思想比能力重要 行动比方法重要 作风比精准重要 专业比战略重要 训练比经验重要 影响比结果重要 严格比和气重要 激情比一切重要,以自己产品为单元，先作整体规划,成型的先推,能上的先作,梯次推进产品,激活一个品项，突破一个领域，抓住一个市场，巩固一个地位，不断拉紧渠道张力，激发体系销售力，带动市场活力，提升客户盈利力,互动式训练：工
9、厂希望导购怎么卖导购市场应该怎么卖 专家式选拔：挑选各省最最优秀的导购，任销售专家，编教材，作培训 职位晋升通道：导购 优秀导购 导购专家 终端督导 本地化业务 一帮一提升：一个优秀导购帮扶一个一般导购,主 要 内 容,一、困则生变我们的瓶颈在哪里二、以动求存我们的出路在何方三、破冰之年用行动改变行业,制定渠道营销策略，协同规划渠道产品运作 推动网络张开提升，达成年度渠道销售目标 搭建营销训练体系，打造行业激情专业团队 建立战略战术关联, 总结推广一线营销模式,聚焦县市，上推下带，在提升现有网点产出的基础上，新拓3000家有效网点 实现提货13亿，渠道零售25亿的销售目标 通过一年的努力，使美
10、的厨卫成为次级市场第一品牌，为09年进攻一级市场打下坚实基础,军校,作战指挥部,组织部,信心三不：不犹豫 不怀疑 不迟疑 作风三不：不摆谱 不埋怨 不推卸 出差三不：不吃请 不娱乐 不收礼 文化四得：吃得苦 拼得命 耐得烦 霸得蛮 做事六要: 策略指导要准 体系训练要狠市场操作要活 模式推广要快实战效果要灵 作风口碑要好,年度工作规划,以我为主：研究掌握畅销规律 聚焦县市：在行业最弱的地方建成最大根据地 组合方式：用专业精神破解行业单一营销手段 训练体系：锻造行业最专业的营销团队 强化执行: 掌控到镇级,搅活到县级,管理到二批,推动到代理 突出优势：在营销的方法、速度和作风上形成自己的优势 提
11、升速度：用速度破解竞品规模优势 复制模式：指引发现并快速复制一线营销模式 改变地位：通过规模提升，改变品牌地位,跟产品走按节奏来比现实高,短期（2-5月）强调补短 用数量改变形象,中期（6-8月）严格把关 用管理改变地位,长期（9月以后）推动工厂 用策略改变行业,年会确定方向，首次训练 会后形成方案，强化执行 2月首批两个渠道试点 3月规模试点，二次训练，特攻演练 4月总结模式，促销搅动，抢抓旺季 5月复制模式，掀起网络张开高潮,中心：张开网络，敦实基础 重点：管理出样，训练方法复制模式，拓展管理,中心：提升网络，抢抓销售 重点：专卖店建设，形象管理固化方法，复制模式,年度工作规划,分公司网络
12、拓展规划表,吉迎亚运 共享清凉,华北大区河北区保定办迷你秀执行活动分享,活动背景, 根据2010年亚运营销品牌战略，充分利用亚运会高级合作伙伴的身份，借用亚运盛事这一 营销契机进行有效的品牌推广，继续做大做强预防上火概念，持续进行防上火场景教育；随 着天气逐渐炎热，避暑、清凉、防上火成为人们考虑的热点话题，产品开始进入销售旺季； 策划清凉、不怕上火相关联的主题活动，能有效提高品牌曝光率，引导公众消费观念，刺激 消费者购买行为习惯，从而拉动终端销量。 经过多年的经营，北方市场的品牌认知得到了一定程度的加强，但仍需要进一步巩固和加 强品牌宣传，选择更加新颖便捷的消费者推广活动； MINI秀在费用方
13、面较路演要低，简单的形式产出比要高出路演形式的促销活动，因此以 MINI秀作为重点户外活动的推广形式是最佳的选择；,活动目的, 塑造大品牌：利用“亚运会高级合作伙伴”的官方身份，强势发起亚运营销主题活动，塑造王 老吉民族大品牌形象。持续累积王老吉品牌文化资产，促进品牌口碑的良性循环，通过影响力 实现品牌美誉度提升； 上火场景教育：通过与五一假期、夏季炎热等容易上火的场景相结合，培养消费者在户外运 动、旅游休闲、天气炎热时饮用王老吉的消费观念，做大做强“预防上火”概念； 品牌形象推广：五一假期，商场、旅游景点等公众场合人流增多，策划相关主题活动，以提 高品牌曝光率，提升品牌知名度； 提升终端销量
14、：策划主题活动，增加购买诱因，借助节假日旺盛的消费需求，提升产品终端 销量；,活动主题,吉迎亚运 共享清凉,活动时间,2010年5月15日-16日 2010年5月22日-23日,活动区域,西苑美特好,活动方式,销量分析,日均销量 20.30箱,MINI秀,？,我们是这样做的,日均销量20箱,？,OK！先来看看现场我们是如何布建的！,吉迎亚运 足球当先,品牌展示 主题堆头,试饮买赠 冰镇售卖,干净、整齐、气势、形象-这才是我们要的！,从其他角度我们来看看,我们将现场进行分解，且听我们慢慢道来,试饮买赠区,我们的执行标准SOP：1、两顶大帐篷，需要的是售卖的气势；2、帐篷下方一圈的围挡、上方一圈的
15、眉板：凸显主题、画面干净整洁；3、利用现有的广宣吊旗布置帐篷；4、产品陈列丰满整齐、气势十足、手提袋售卖整箱；5、价格签标示各规格产品价格，赠品充分展示；6、将路演现场使用的活动告知A架使用到MINI秀活动中来；7、促销员身高165以上，漂亮！严格培训！着装规范、话术规范！8、产品一定要冰！清凉夏日从哪里来？就是这里！,整齐！帅！,冰,促销员进行走动式赠饮,一个促销员 & 4名消费者,一家6口,一家6口,最小的潜在目标消费群，未来的品牌忠诚者,通过赠饮及产品&活动介绍促成购买,儿子&父亲谁是购买的决定者,在儿子的要求下，促成父亲的购买,儿子&父亲谁是购买的决定者,在儿子的要求下，促成父亲的购买,购买2罐冰镇王老吉，与自己心爱的人共享清凉夏日,试 饮 后 立 刻 决 定 购 买,整箱购买消费者,聚集在售卖区的购买人群,游戏区,逼真的足球场地,主题背景+上火诱因球门,为什么设置这样一款游戏？,1、王老吉作为2010年广州亚运会高级合作伙伴，通过体育类游戏突出这一主题； 2、2010年南非世界杯开幕在即，利用世界杯这一热潮的影响力，吸引更多的消费 者购买本品，从而参与此游戏； 3、游戏中加入本品上火诱因的场景介绍，与足球游戏紧密结合，生动化与消费者 沟通上火诱因，做大做强防上火概念；,
