《2010乌鲁木齐“创天房产”南湖开发项目后期定位、营销推广及VI包装建议71P》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2010乌鲁木齐“创天房产”南湖开发项目后期定位、营销推广及VI包装建议71P（71页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,“创天房产”南湖开发项目后期定位、营销推广及VI包装建议,内容预览,项目概况 SWOT分析 开发理念 项目定位 项目名称 项目定价,项目地块价值分析,南湖板块在市人心目中的 “第一印象”南湖板块在乌鲁木齐大众概念中，以广场、新行政中心、餐饮娱乐为三大认知重点去南湖“办事”；去南湖广场“转转”；晚上去南湖“吃饭”板块规划整齐交通便利生态环境较好居住辅助设施齐备行政、经济、文化部门云集板块升值潜力巨大公众认知呈上升阶段板块内现有生存氛围高于全市平均值板块建设发展氛围浓厚,项目篇项目概况,项目征迁面积7563平方米，建设用地面积4898平方米，总建筑面积36690平方米该项目位于乌鲁木齐水磨沟区，
2、外环路与克拉玛依东路末端， 属南湖板块 是乌鲁木齐市新政治、文化中心的迁移地 公共交通发达，临近城市主干线，交通便利,项目篇SWOT分析,项目优势理解（S）地段优势：毗邻南湖千亩生态广场、临近新市政中心，周边无重要污染源 交通便利：公共交通线路发达、临近城市交通主干道 区域优势：是南湖板块发展的第二梯队 辅助设施齐备：教育、购物、餐饮、娱乐设施齐备升值潜力大：属城区内 稀有地段,项目篇SWOT分析,项目劣势理解（W）地块面积较小且不规则：给建筑设计和楼体外观规划带来一定的难度， 占地面积小再造环境难度大，不利于提升项目环境指数 两侧临路：噪音、空气污染可能性大 项目一侧的高压走廊严重影响项目环
3、境指数,项目篇SWOT分析,项目机遇理解（O）市场：乌鲁木齐房产市场热度较高，开发量大，但是缺乏素质优秀的产品 需求：目前南湖板块是置业热点，价格上升迅速，持币待购量大 消费观念：中高端消费者对品质和品位的追求不断上升，随着南湖板块的不 断完善发展，南湖高尚社区氛围逐渐形成，本地消费者对高层产品的认可程 度逐步升高,项目篇SWOT分析,项目威胁理解（T）市场因素：南湖板块外扩速度快，未来周边开发量不可预测，强力竞争 对手出现的可能性较大 政策调控：目前政府宏观调控对房地产发展方面关注较多，可能颁布执 行的政策法规会对地产业产生一定影响,项目篇SWOT小结,项目所在区域大众认同度较高，发展迅速，
4、生活配套较为完善，交通便利，住宅消费引导难度较小；周边餐饮娱乐氛围较浓，但本案位置稍偏，商业部分需要整合资源推广，增加引导力度；发挥优势、打破劣势、顺承机遇、规避风险,树立区域地标打造明星项目创造高尚氛围 从而引领市场、引导消费,周边可比性个盘分析,案名：天宁尊爵 位置：五星路 开发商：新疆天宁房地产开发有限公司 联系电话：8842211 基地面积：19682平方米 建筑面积：38466平方米 规划坪数：120-160平方米 目前执行单价（均） ：5800/平方米 车位售价：/ 公摊系数：14% 绿化率：38% 工程进度：现房 物业费用：1.5元/平方米,市场篇个盘分析,案名：新地园大厦 开发
5、商：新地园房地产开发有限公司 地址：南湖中路89号 联系电话：3333288 基地面积：1787平方米 建筑面积：7870平方米 规划坪数：50-125平方米 目前执行单价（均） ：暂未出价 车位售价： / 公摊系数：19% 可售户数：100 工程进度：基地建设,市场篇个盘分析,案名： 新大地花园 开发商：新疆冠华房地产开发有限公司 位置： 五星北路21号 联系电话：8845199 建筑面积：72267平方米 规划坪数：96-124平方米 目前执行单价（均） ：4400/平方米 公摊系数：20% 绿化率：35% 工程进度：部分现房,市场篇个盘分析,案 名：百商锋尚 开发商：百商房地产开发有限公
6、司 地 址：克依路出租公司 联系电话：4614777 基地面积：10000平方米 建筑面积：2.6万平方米 规划坪数：80-240平方米 目前执行单价（均）：暂未出价 车位售价： / 公摊系数：25% 绿化率：40% 工程进度：期房 物业费用：1.5元/平方米,市场篇个盘分析,案名：南湖骏景 开发商：万祥房地产开发有限公司 地址：南湖北路615号 联系电话：7820022 建筑面积：9430平方米 规划坪数：93-220平方米 目前执行单价（均）：4400/平方米 公摊系数：20% 绿化率：35% 工程进度：部分现房 物业费用：未定,项目篇项目定位,本区域内具有号召性的个案,满足时尚、品质生活
7、需求的栖居所,南湖向东的又一个地标建筑,个性化三产事业腾展的必然之地,项目篇开发理念,中高端产品品质定位、产品设计、用材、服务 树立楼盘品质标杆。,高尚文化社区、时尚与品位、人文唯美生活 营造高尚文化品味。,树立项目品牌、成就地域品牌、提升企业品牌 打造区域开发名片,品质,品味,品牌,项目篇项目定位,建筑功能测定及风险预估： 住宅部分：,机会 南湖中高档居住区位 周边住宅需求旺盛 区块住宅价格上扬速度较快 板块内居住氛围浓厚 板块外衍速度较快 外围配套发育速度较快 板块内购房消费者对高层住宅认 同度较高 周边没有大规模污染源,问题 本案位于南湖板块外沿，距离板块中心较远 距离中心商业区和景观区
8、步行距 离过大 地块面积小，自造环境空间小 周边原生环境较差 临近高架桥和高压走廊 受地块形状影响，部分采光较差,项目篇项目定位,建筑功能测定及风险预估： 住宅：风险化解,在推广中增加板块认知，区域发展前景等方面的解读 力度，提高认同度； 降低项目启动价格，与板块中心内住宅拉开价差； 在有限的范围内增加自造环境质量建筑格局，楼 体外观，绿化隔离带，特色前庭雕塑、喷泉水景； 便利贴心、体现高尚居住需求的物业管理设定； 安防智能化； 物业自营会所、便捷生活配套增容；,项目篇项目定位,建筑功能测定及风险预估： 裙楼商辅：,机会预测周边居住辅助设施尚不完备 周边居民量大； 南湖板块餐饮娱乐业氛围浓厚
9、板块内居民收入、消费水平高； 距离南湖中心车程较短；公交线路较多,存在问题人流循环量较小 距离板块中心步行路程较远 地上可规划露天停车位较少 距离城市中心车程较长 建筑整体呈不规则状,项目篇项目定位,建筑功能测定及风险预估： 裙楼商辅：风险化解,商铺规划量不宜过高 与住宅推广相配合 业态规划以中高档餐饮、水疗、便捷购物、美容美 体、健身、低龄教育、家政服务等为主； 物业自营会所填充较差的位置； 为有特别要求的业户，在不影响整体建筑的情况下提供设计、规划便利空间区隔、出入口开放等； 降低购买门槛，提供按揭、分期、以租代购等付款方式；,项目篇项目定位,建筑功能测定及风险预估： 商务写字楼：,机会
10、距离新市政中心较近；交通便利；公交发达； 南湖周边餐饮、娱乐、酒店业较为发达,问题距离市内其他主要居住区距离较远 目前周边商务氛围不浓 距离城市主要商业中心距离远 商务配套设施不完备地上停车空间较少 距离市政中心尚有一段距离,项目篇项目定位,建筑功能测定及风险预估： 商务写字间：风险化解,将商务办公空间集中设置； 规划面积不宜过大； 提供便捷商务服务、员工餐饮代办； 专门的出入通道； 专门的保安、保洁服务； 在推广中强调地块升值培育潜力，灌输“先占先得”观念； 在空间划分上容留再划可能性；,项目篇项目定位,建筑功能测定及风险小结：在本地块建设高层中高档住宅推广销售风险较低， 商业辅助项目为社区
11、建设所必须，商务办公功能目 前在本区域内尚属尝试阶段，推广引导难度较大；建筑功能规划以中高档住宅为主，商业部分主要用 作本社区的商业辅助配套，引入部分中高档餐饮娱乐；试探性加入商务办公功能，预留转项变更余地；功能设计中以保障居住氛围、环境为第一要务；在有限的绿化、景观用地中造出特色；商业、办公部分在付款形式方面增加变通，降低门槛按揭、分期、以租代购等方式,市场定位项目在市场竞争中的位置,项目在市场竞争中的亮点及优势分析,项目在市场中的位置： 具备打造中高端项目的先天条件 独特环境与产品本身的优势可支撑项目打造为中高端住宅项目,市场定位,外部竞争环境,项目自身条件,配套资源,先进的安防与物业,区
12、位条件,成熟的居住片区,规模条件,地标性高层产品,项目一大卖点,生活氛围成熟,临高架桥受噪音影响,周边与本项目竞争性的新建项目较少，除就近的新大地花园项 目以外，高层在售项目以新地园大厦为主，基本上建筑量较小。,市场定位,项目核心价值： 提供高性价比，高附加值的居住产品为南 湖片区带来新的生活方式， 提升生活品质,项目在市场中的位置： 具备打造中高端项目的先天条件 、配套与产品本身的优势可支撑项 目打造为中高端住宅项目,开创南湖原生态居住时代，中高档精品社区,结论：差异化定位策略，高性价比产品取胜,项目在市场竞争中的亮点及优势分析,35 45岁生活习惯： 1.喜欢安静有情调的理想生活 2.有房
13、有车，但对生活理想的追求永远不会停止 3.阅历丰富，广交朋友，喜欢和朋友一起畅谈理想 4.有二次购房的强烈愿望，希望生活品质再上一个台阶 特点：个人阅历丰富，有了经济基础的情况下，希望实现自己的理想生活 2935岁生活习惯： 1.生活节奏快，压力大，事业在上升阶段，希望有自己理想的家 2.渴望回家后可以缓解工作压力 3.迈向成熟，但自我的理想依然存在 4.二次置业，对高品质的产品有强烈的购买欲望 特点：生活的理想是他们最关注的,客户定位,通过分析认为,我们的目标客户群体年龄在29-45岁,我们将其划分为两个阶段:,客户描述,周边原有居民及周边商圈经营者，年收入8万15万左右； 恋根情节，只对本
14、区域楼盘感兴趣； 工作时间有规律、压力不大，渴望理想生活； 希望居家环境可以更理想、放松心情，而且要有品位； 有能力购买30万-60万左右的房子，考虑按揭方式,本项目置业者主要类型,区域常住客户 周边政府单位投资性购买 外来具有一定经济实力的投资客户 周边商圈（华凌）办公性质投资客户 向城市中心延伸客户,/2 客户定位,本区域原有居民 习惯本区域生活的客户,本地原住居民民及部 分改善性需求者对好 产品有体验性的辨别 能力单位中层人群,24-35之间自住需求者,有先天的经济 基础，欲结婚和拥有自己住房为主要 需求，初次置业为主对总价、面积、 户型非常敏感，希望一步到位和高性 价比，,目标客户特征
15、：A: 分布区域：本项目最大的优势在于交通的相对便利性和位于市政中心、办公核心区域的交汇点，客群分布受区域发展的影响较大，预期客户群体多数工作在南湖路、南门、北门、等周边行政事业单位的公务人员和退休人员，及其他周边业态的从业人员、这部分人群具有很强的城市情节。,购买目的： 满足自己事业发展用途为主； 二次置业、改善居住环境的客户 少部分客户看好当前上升的地产发育情况和本区块的环境及商业发展前景，会选择购买本项目产品作为投资。,购买力：客群以城市中高端消费群体为主，首次置业或置换置业比例较高，主力客户群体的年收入在8-15元左右，付款方式以一次性付或按揭贷款购买为主。,年龄层面 由于项目周边业态行业分布较为复杂，因此年龄层面较广，估计在25-55岁之间,动作一：借势政府：借用“政府全线迁址南湖”为推广引深活动，项目趁势进行系列软文炒作；,动作二：重新定义片区：提出“高端政务区”的概念，并抓住南湖板块高绿化环境资源进行炒作，以周边其它环境板块进行类比；,动作三：代表性的片区命名：在系列炒作中，树立了项目在水墨沟、片区的主导地位，强化了“南湖片区高生态环境”的强烈印象；,动作四：明确区域价值个盘价值。用纯粹富人区概念主打华侨城和香蜜湖，湾区迅速占位一线豪宅之列,水清木华项目,项目属性=区域属性 项目命名=区域命名成功成为区域领导者,
