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1、项目三 市场营销信息系统与市场调研、预测,任务一 市场营销信息系统任务二 市场调研任务三 营销预测,任务一 市场营销信息系统,一、市场营销信息 （一）市场营销信息的概念 市场营销信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素的特征及发展变化的客观反映，是反映市场各种要素的实际状况、特性、相关关系的资料数据、情报等的统称。,（二）市场营销信息的特征,1.时效性强 2.更新快 3.双向性 4.针对性 （三）市场营销信息的分类 1.内部营销信息 2.外部营销信息,市场需求信息,竞争信息,用户信息,合作伙伴信息,（四）市场营销信息的重要性,1.公司经营范围扩大 2.竞争程度加剧 3.竞争
2、节奏加快 4.购买者需求变化,二、市场营销信息系统,（一）市场营销信息系统的概念 市场营销信息系统是由人员、机器设备和计算机程序锁构成的一个相互作用的连续复合体，其基本任务是及时、准确地收集、分类、分析、评价和分配恰当的、及时和准确的市场营销信息，供市场营销决策者用于制订或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动。 （二）市场营销信息系统的构成,营销信息系统的构成,营销 经理分析 计划 执行 控制,宏观环境因素微观环境因素,营销决策与沟通,评估 信息 需求,分配 信息,信息开发,内部报 告系统,营销调 研系统,决策分 析系统,营销情 报系统,营销信息系统,营销环境,任务二 市场营销调研,市场营
3、销调研（Marketing Research），就是指运用科学的方法与技术，系统地、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业制定有效的市场营销决策提供重要依据的过程。,（一）营销调研的内容,（二）营销调研的类型,探测性调研根据调研的性质和目的划分 描述性调研因果关系调研预测性调研,探测性调研,关于四种调研类型的简单图拟：,要求作销售 方面的调研,不够明朗,（三）营销调研的步骤,2搜集资料阶段,1.市场调研的准备阶段,确定调查任务,设计调研方案,组建调查队伍,4撰写调研报告阶段,3处理分析资料阶段,（四）调研计划 包括： 确定需求的信息资料来源：调研方法：调研工具：抽样
4、计划：接触方法：,二手资料和一手资料观察法、问询法、实验法调查表、定性测量、仪器抽样对象、样本大小、抽样程序邮寄问卷、面谈、电话访问、在线访问,内部来源 政府出版物 杂志和书籍 商业数据库 国际数据,文案调查,面访调查法,*面访调查的特点：有较高的回答率数据比较准确可使用较复杂的问卷调查成本高，周期长某些特殊群体的访问成功率低,（五）营销调研接触顾客方法,面访调查法,*面访调查的程序与技巧： 访问前的准备：设计访问提纲了解调查对象，选择被调查者确定访问的时间、地点，并事先通知被调查者准备必要的工具,小组座谈,实施步骤：A 会前准备B 座谈过程的指导和控制C 做好座谈会 小组座谈法评价：,电话调
5、查法,传统的电话调查法： 计算机辅助电话调查：CATI系统的运用 电话调查法评价：,在线访问,优点：成本低、效率高、用途广 缺点：样本的代表性,邮寄问卷调查,四种形式：通过邮局邮寄问卷利用宣传媒介传送在专门场所发放问卷网上发放 问卷调查程序：,六、问卷的设计问卷的基本结构,问卷的标题 问卷说明 填写要求 甄别内容 主体内容 编码 必要的注明 被访者基本情况,问卷设计程序：设计全部问题；巧妙地将上述问题排列；尽量让所设计的问题有趣味性；选择少量的受测试者实验所拟的问卷；对问卷进行修改，正式采用。,（六）问卷设计,调查表中的注意事项：,1、避免提一般性的问题 2、避免用不确切的词 3、避免使用含糊
6、不清的句子 4、避免引导性提问 5、避免提断定性的问题 6、避免提令被调查者难堪的问题 7、问句要考虑到时间性 8、拟定问句要有明确的界限 9、问句要具体 10、要避免问题与答案不一致,（七） 数据统计分析,可视图表的使用：1、表格2、饼形图3、柱状图4、条形图5、折线图 6、散点图,性别、驾驶里程与一次驾驶事故比率间的关系,饼 型 图,柱 状 图,条 型 图,折 线 图,散点图,表示销售额大小,（八） 调研报告,调研报告一般格式包括扉页、目录、摘要、正文、附件、参考文献,任务三 营销预测,一、营销预测的概念,营销预测是指通过对市场营销信息的分析和研究，寻找市场营销的变化规律，并以此规律来推断
7、未来的过程,任务三 营销预测,二、营销预测的分类,1.总体预测和具体预测 2.长期预测、中期预测、短期预测和近期预测 3.全球市场预测、全国市场预测和区域市场预测 4.定性预测和定量预测,任务三 营销预测,三、营销预测的内容,1.市场需求潜量的预测 2.企业销售的预测 3.市场占有率的预测 4.企业所需资源的预测,1、市场需求潜量的预测,市场需求潜量是指在一定时期和特定区域内，全体买方对某项商品的最大可能购买量。 通过对市场需求潜量的预测，企业就有可能掌握市场的发展地动态，以便合理地组织自己的经营活动，如确定目标市场、筹措资金、订购原料、规划生产等。,2.企业销售的预测,企业销售预测是企业对生
8、产的各种产品销售前景的判定，包括对销售的品种、规格、价格、销售量、销售额、销售利润及其变化的预测。 通过销售预测，可以了解消费者需求的新动向，从而研究和开拓市场；它是企业制定和实施价格策略、选择分销渠道和销售促进策略的重要依据。,3、市场占有率的预测,是指预测本企业所经营的商品销售量在整个市场商品销售总量中所占的比例。 从市场占有率增加或减少的预测中，可以判断市场需求、市场竞争和企业经营发展状况，从而采用相应的市场竞争策略，保证企业经营方向的正确。,4、企业所需资源的预测,企业经营需要的资源主要是物质资源。通过对所需资源的预测，可以对资源的市场供应状况及其变化趋势、降低资源消耗的可能性、资源的
9、价格变化、代用材料发展状况等进行准确判断，以便企业根据自身能力，合理地进行生产布局，搞好新产品开发或老产品改造工作。,四、营销预测的程序,1.确定预测目标 2.收集、整理、分析调查资料 3.选择预测方法 4.建立预测模型 5.作出预测判断 6.编写预测报告,五、营销预测的方法,（一）定性预测方法 1.集合意见法 2.专家预测法 3.市场试销法 （二）定量预测方法 1.时间序列预测法 2.因果分析预测法,一、定性预测法：通过社会调查，用少量材料，结合经验分析，作出判断和预测。适用条件 * 在掌握的数据不多、不够准确无法用数字进行定量分析时，如对新建企业生产经营的发展前景、新产品生产销售的发展前景
10、进行预测，由于缺少历史资料，以采用定性预测方法为宜。 * 当主要影响因素无法用数字描述时，如对政府政策的变化预测、消费者心理的变化对市场商品供需变化的影响预测等无法定量分析，唯有定性分析。 * 在定量分析前后，要进行定性分析，对其前提、结果进行调整，才能使预测接近实际。,12:21,41,定性预测的方法,12:21,42,判断分析法产品寿命周期分析法,市场调查预测法专家意见法,专家个人意见集合法 专家小组法 特尔菲法,熟悉每种方法的特点和优缺点,（一） 市场调查预测法,1.经营管理人员意见调查预测法 2.销售人员意见调查预测法 3.商品展销、定货会调查预测法 4. 消费者购买意向调查预测法,1
11、2:21,43,例如，某纺织厂厂长召集主管销售、财务、计划和生产等部门的负责人，对下一年度某种纺织品的销售前景作出估计。几个部门负责人的初步判断如下表：,12:21,44,1.经营管理人员意见调查预测法举例,2.销售人员意见调查预测法,或推销员判断法：召集销售人员，让其对各自分工的市场区域或整个市场前景作出预测，然后分析综合为统一的预测。优点（1）基层销售人员最熟悉市场，能直接倾听顾客的意见，因而能够提供直接反映顾客要求的信息；（2）采用推销员判断法进行销售预测所需的时间短、费用低、比较实用。在市场发生新变化情况下，运用这种方法能很快对预测结果进行修正。缺点（1）受销售人员个人对市场认识乐观和
12、悲观影响较大：由于这种方法是建立在假定推销人员都能够向企业反映真实情况的基础上，而推销人员的素质各异，他们对形势的估计有可能过于乐观或悲观，从而干扰预测结论。如果企业在销售量方面对其规定定额，则他们就会有意地低估预测值，为自己留有充分的余地；若企业按预测销售业务量核拨业务经费，则推销员就有可能有意高估预测值。（2）也可能因为顾客对预测对象不了解或推销员介绍的资料不够详细，而使得所汇报的意见过于分散。,12:21,45,为避免这种现象出现，应采取以下措施：1.把企业过去的预测与实际销售量资料、企业的未来规划以及未来的社会经济发展趋势的信息都提供给各推销人员，供他们参考。2.组织多人对同一产品或市
13、场进行预测判断，再将这些数据加以平均处理（算术平均法或加权平均法），以消除人为的偏差。因而这种方法也叫意见汇集法。,例如：某公司有三个推销人员，他们对自己负责的销售区下一年度的销售额估计如表：,12:21,47,3.商品展销、定货会调查预测法 郑州第二砂轮厂在商品展销、定货会上发放调查表进行磨具销售量的调查预测为例，来说明这种预测方法的基本内容。其调查表中的基本项目见表： 磨具需求情况调查表,12:21,48,（二） 专家意见法,专家意见法：一般是指德尔菲法，是以匿名方式 向一组专家轮番分别征求意见，加以综合整 理，逐步取得一致意见而进行预测的方法。 1. 特点 匿名性：专家互不见面，保证不互
14、相影响。 反馈性：各专家每轮预测结果经整理反馈给专家供下一轮预测参考。 收敛性：专家意见经几轮预测，趋于一致,12:21,49,德尔菲是古希腊德一座城市，因阿波罗神殿而出名。相传阿波罗太阳神有很高的预测未来的能力，因此，德尔菲便成为预测未来的神圣之地，故将此法命名为德尔菲法。有的学者认为，德尔菲法可能是最可靠的预测方法。在长期规划者和决策者心目中，德尔菲法享有众望。,12:21,50,阿波罗神殿,12:21,51,德尔菲法（Delphi Method）又称专家调查法，是在20世纪40年代由赫尔默(Helmer)和戈登(Gordon)首创，1946年，美国兰德公司(The Rand Corpor
15、ation： RAND)为避免集体讨论存在的屈从于权威或盲目服从多数的缺陷，首次用这种方法用来进行定性预测，后来该方法被迅速广泛采用。20世纪中期，当美国政府执意发动朝鲜战争的时候，兰德公司又提交了一份预测报告，预告这场战争必败。政府完全没有采纳，结果一败涂地。从此以后，德尔菲法得到广泛认可。除了科技领域之外，还几乎可以用于任何领域的预测，如军事预测、人口预测、医疗保健预测、经营和需求预测、教育预测等。此外，还用来进行评价、决策和规划工作，并且在长远规划者和决策者心目中享有很高的威望。据未来杂志报导，从60年代末到70年代中，专家会议法和德尔菲法(以德尔菲法为主)在各类预测方法中所占比重由20
16、.8增加到24.2。80年代以来，我国不少单位也采用德尔菲法进行了预测、决策分析和编制规划工作。,德尔非法 具体实施步骤,德尔非法的具体实施步骤（L）： （1）组成专家小组。 （2）向所有专家提出所要预测的问题及有关要求，并附上有关这个问题的所有背景材料，同时请专家提出还需要什么材料。 （3）各个专家根据他们所收到的材料，提出自己的预测意见，并说明自己是怎样利用这些材料并提出预测值的。 （4）将各位专家第一次判断意见汇总，列成图表，进行对比，再分发给各位专家，让专家比较自己同他人的不同意见，修改自己的意见和判断。 （5）将所有专家的修改意见收集起来，汇总，再次分发给各位专家，以便做第二次修改。逐轮收集意见并为专家反馈信息是德尔菲法的主要环节。 （6）对专家的意见进行综合处理。,德尔菲法的实质是利用专家的主观判断通过信,息沟通与循环反馈，使预测意见趋于一致，逼近实际值。 德尔菲法的不足之处在于，易受专家主观意识和思维局限影响，而且技术上，询表的设计对预测结果的影响较大。,
