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1、零售学,第五讲连锁店的原理及其在零售业发展中的作用 陈海权 主讲暨南大学 管理学院 市场学系,教学目标、教学重点、教学难点,【教学目标】通过本章的学习使学员重点掌握连锁经营的原理与作用。同时理解目前我国特许经营发展存在的问题以及中国的连锁发展史。【重点】连锁经营的分类、连锁经营的原理与作用、分店与连锁店的区别【难点】连锁经营的本质、近年我国百强连锁企业的发展趋势,零售革命的变与不变,变：新的业态不断出现,不变：一贯不变的是采用连锁经营的方法20世纪20年代，连锁经营的方法确立,一，导论,日本7-11的发展带来的启示,“四个原则” 、“三个中心” 的运营战略目标,“四个原则”,商品齐全 摆顾客最
2、需要的商品,鲜度管理 24小时保持商品的新鲜度,店内清洁 24小时保持店内清洁,微笑服务 发挥微笑服务的魅力,“三个中心”,以顾客为中心组织经营，在满足顾客需求的前提下，充分发挥零售业的主导作用，并以此来组织店铺，把定制营销带到零售业中。,以效率为中心提供服务， 是公司经营上的独到之处，将四个原则融入经营，这些看上去并不突出的原则却塑造了7-11独特经营战略 。,以信息为中心管理商品方面，是日本7-11最为自豪的一点把信息营销带到零售业中，是日本零售业中信息化、自动化程度最高的企业。,7-11的全球分布,“711”便利店始创于美国南方公司，于1927 年成立。,(as of June 30,
3、2004,2004年6月30日为止,7-11在世界各地的分布及详细数量 （2008年3月末）,7-11目前已成为全球第一连锁便利店巨头,全球拥有34147家店铺,日本国内的总店铺数高达12006家,佔日本便利店市場1/3以上市場份額,据日本711网站介绍，截至2008年3月,日本“711”,1974年5月11日第一家开业， 1976年5月30日第100家开业， 1980年11月30日第1001家开业， 1984年第2001家开业，2003年8月末实现超过10000多家，其中80是特许经营。1991年日本“711”母公司伊藤洋华堂收购了美国南方公司，全球1.5 万家便利店实际上都属于“711”总
4、店旗下。,日本7-11 店铺展开2005年9月末,7-11日本本土便利店店铺数量发展趋势,7-11日本本土便利店销售额发展趋势,日本7-11单店的业绩,日本7-11与日本大型超市的经营效益比较,7-11 成功的主要原因,(1)采用特许经营的模式,共存共荣的运作机制,本部（支持加盟店的经营）-加盟店（中小企业，负责销售）利益分成制度;加盟商的毛利最低保障制度,香港：50-70万元可以做7-11的老板,50-70万元分成两个部分：一、18万元的存货按金，在与7-Eleven合作期满后可退回(合作期7年)；二、其余作为合作期内的货款和管理费用不再退回。7-Eleven向加盟者提供货品、支付店铺租金和
5、50%的电费。加盟必需支付合作期内的员工资和其它店铺经营的日常费用。,在正式成为加盟者之前7-Eleven会向有意加盟的投资者提供一个60至90天在7-ElevenA工作的的考察期，在此期间，7-Eleven会向有意加盟连锁事业的投资者支付工资。考察期满后，如双方满意，投资者就可以获得一个7-Eleven便利店的经营权。,(2)集中某一地区进行开店,好处:5个能够促进连锁店的品牌认知度 增加顾客来店的频率 提升物流效率 确保对加盟店进行经营指导的时间 提高广告的效果,(3)信息化和先进的物流系统,按温度来配送,(4)与厂商共同开发商品,二，什么是连锁店?,什么是连锁店?,连锁经营是指经营同类产
6、品或服务的若干个店铺，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，使复杂的商业活动简单化，以获取规模效益。,连锁经营必须具备的要素,统一的招牌。 统一的广告。 统一的采购。 统一的教育。 统一的装潢。 统一的制造。 统一的价格。 统一的品质。,连锁发展条件的确立,第一条件:健全的总部执行事项1 开店指导、设备购买协助、人员协助。 2 经营管理技术的训练及指导。 3 联合推广宣传的策划。 4 商品运输配送中心。 5 资金融通的协助。 6 企业形象、知名度的提供与促进。 7 专业销售上的辅导及协助。 8 存货的调度。 9 商图限制的合理掌握。 第二条件:人
7、力的教育与培养体系,分店等于连锁店吗？,答案:不一定判断理由：是否满足连锁经营必须具备的要素 但是，连锁店肯定是拥有很多分店（多店铺体制 ）,三，连锁经营的主要形式,(1)连锁经营包括三种形式,连锁经营包括三种形式：直营连锁（RC） 、 特许连锁加盟（FC） 、 自由连锁:自愿加盟（VC）其中几个C都是连锁店Chain Store 的第一个字母C的简写。,直营连锁RC(Regular Chain)就是指总公司直接经营的连锁店，即由公司本部直接经营投资管理各个零售点的经营形态，此连锁型态并无加盟店的存在。总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也毫无疑问地必须完全接受总部的指挥
8、。直接连锁的主要任务在“渠道经营”，意思指透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润。,(2)自愿连锁加盟,自愿连锁加盟VC(Voluntary Chain)即自愿加入连锁体系的商店。这种商店由于是原已存在，而非加盟店的开店伊始就由连锁总公司辅导创立，所以在名称上自应有别于加盟店。自愿连锁加盟体系中，商品所有权是属于加盟主所有，而运作技术及商店品牌则归总部持有。自愿连锁加盟体系的运作虽维系在各个加盟店对“命运共同体”认同所产生的团结力量上，但同时也兼顾“生命共同体”合作发展的前提，另一方面则要同时保持对加盟店自主性的运作。我国的例子：浙江连锁超市采购联盟 （5家超市和一家网络信息 公司）,直营连锁
9、和自愿连锁的缺点,直营连锁是以单一资本向市场辐射，易受资金、时间、人力的限制；,自愿连锁由于约束力不强，难以形成稳定的加盟关系和规范的市场运作。,(3)特许 （Franchise）的由来与演变,特许（Franchise）的由来,应先从法文Franc这个字谈起，原来这个字的意思是指不受奴役、苦役，而变成英文后的Franchise,就是有了自由、特权、授权的意义，最初是指“特别的权利”，即封建时期帝王赋予他人的特权。而现在我们则可以解释成为授权者（或总公司）对被授权者（或加盟者）一种授权特权或执照，它提供了工薪阶层拥有自己事业的机会，同时也赋予更多企业创业成功的概率。 ,特许连锁加盟通过加盟合约的
10、形式将特许总部的品牌、产品、管理经验等有形和无形资产授权给加盟商。而加盟商通过总部的授权和帮助，降低经营风险，借总部之力，实现自身的成功。特许连锁加盟的最大好处是可以用最低的风险，做成功的创业者。,特许（连锁）经营,特许经营FC(Franchise Chain)即由拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金及指导费，此种契约关系即为特许加盟。特许加盟总部必须拥有一套完整有效的运作技术优势，从而转移指导，让加盟店能很快的运作，同时从中获取利益，加盟网络才能日益壮大。因此，经营技术如何传承，则是特许经营的关键所在。,依照国际连锁加盟协会(IFA)给连锁加盟的
11、定义是：连锁总公司与加盟店二者之间的持续契约关系。根据契约总公司必须提供一项独特的商业特权，并加上人员训练、组织结构、经营管理，以及商品供销的协助；而加盟店也需付出相对的报偿”。,理解特许连锁加盟的注意点,特许经营是以特许权向市场辐射，企业将已成熟的规范化的管理方式和独具特色的经营技术以及已经名牌化的品牌通过转让和受让占领市场，有较强的市场倍增力。特许经营使企业借助他人的资金和人力，又受到法律的保护，无疑是一种安全而迅速地扩大知名度、拓展市场的发展战略。但是，对加盟商来说，由于可以或者有机会以最小的投资风险和最大的机会获致成功，但是相对地必须放弃若干的自由与选择，如商业决策等。,特许经营获得成
12、功的基本条件是什么？,1.都有成功的单店管理模式，这种模式具有便于复制和容易传授的特点。 2.单店有良好的盈利性，且消费市场较成熟，加盟店本身有相对稳定的顾客群。 3.在推行特许加盟的起步时期，特许者给加盟者提供全方位的支持。 4.总部拥有良好的培训系统，能做到为加盟者提供充分的培训。 5.对加盟申请者的评估谨慎而科学。多数成功的特许者认为正确选择被特许者至关重要。 6.公司的管理水平能够充分满足整个特许体系的需求。,台湾地区711便利店加盟办法,加盟类型 7Eleven的加盟制度包括了委托加盟与特许加盟两种形式。委托加盟是由7Eleven提供店面、委托夫妻二人专职经营，而特许加盟则是申请人自
13、备店面加盟，让申请人能降低创业的经营风险,享受稳定获利的经营保障。,加盟条件 委托加盟申请条件：夫妻二人须专职经营,年龄50岁以下，高中学历(含)以上程度,身体健康，信用良好。 特许加盟申请条件：店面(自有或承租均可)，年龄50岁以下，高中学历(含)以上程度，须专职经营，身体健康，信用良好，单身亦可。,加盟流程1,初次接触：在了解7Eleven加盟相关讯息后，如果有兴趣了解更详细的加盟资料，可以填写加盟申请表，然后回传给7Eleven，7Eleven将立刻安排专业加盟推广经理人与加盟意向者联络。 商圈评估：特许加盟的申请者必须自备店面。7Eleven的加盟推广经理人在收到加盟申请表后，会安排店
14、铺开发人员至该店进行商圈评估，评估的内容包括商圈特性、租金行情、行人/机车/汽车的流量测量及营业额预估等。7Eleven会将这些评估的结果向申请人说明,让申请人了解7Eleven的看法及决定,而申请人可就这些合理的数据作为参考,再决定下一阶段的进行。 家庭拜访及加盟契约管理规章说明：这个阶段的内容是要让7Eleven和加盟主之间更加了解与信任。7Eleven加盟推广经理人会逐条向申请人说明7Eleven的加盟契约及管理规章，让申请人在进入7Eleven 之前能清楚彼此间的权益义务。如果申请人在阅读条文上有任何疑问，也可以在当时向7Eleven的加盟推广经理人提出，并要求他们予以解答。,加盟流程
15、2,主管面谈：在申请人明白7Eleven的加盟系统及彼此间的权益义务后，7Eleven即进行主管面谈，这些安排是让申请人更谨慎评估申请人的选择，也让这些未来在申请人门店运作上有更大帮助的人认识申请人。 签订加盟预约书：在申请人通过以上阶段的轮审后，申请人必须签订加盟预约书，并且缴纳10万元（新台币）的加盟预约金，这笔金额是可以扣抵加盟金的。这个步骤完成后，7Eleven即进行一连串的教育训练。,教育训练：为期近一个月的新加盟主教育训练课程在这时展开。7Eleven加盟课程的设计采用门店训练及课堂训练交互进行的方式，让申请人在这个陌生的行业中能快速进入状态,并成为一位门店专业经理人。同时，申请人
16、必须提出申请人公司名称的申请及设立。 教育训练课程包括课堂研修以及到门店实地操作，让申请人从最基础的表报认识到分析一份完整的门店营运资料为止；在申请人开店之后公司还不定时地安排加盟主进行专业特训，这些训练费用都已含在加盟金当中，申请人不须再另外缴纳任何费用。对于申请人的职员7Eleven也提供免费的训练课程，让申请人可以安心地经营门店。,加盟流程3,签订加盟预约书：在申请人完成训练课程及通过测验后，双方将签订加盟契约书，此时申请人必须将加盟金的余款补齐。双方之间的合作契约即刻生效。 门店开业：7Eleven会有专业人员全力协助加盟主，确保在门店开业前一切作业都能就序，让新加盟者可以安心地迎接第一位顾客进门。,加盟商有七大好处,自己做老板，享受成功乐趣，依靠大公司，降低创业风险；得到总部系统的管理训练和营业帮助，依靠总部成功的经验走向成功；统一采购、统一配送，降低进货成本，保证优质、可靠货源；使用总部良好的品牌和商誉，分享知名品牌带来的人气和利润；统一宣传，小广告支出，大市场效应；持续不断的得到总部先进的经营指导服务；广泛的信息来源，准确的市场决策.,
