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1、福星新城企划方案,前言,促进产品销售，塑造品牌形象本方案在于为“福星新城”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。,在对苏州房地产市场进行了深入细致的了解和分析的前提下，找出 “福星新城”项目的机会点，来完成楼盘的整体策划.以有节奏,颇具诱惑力的形式推盘.以达到 “福星新城”的销售目标，并以此为东港建设集团塑造品牌形象。,一、企划策略,(一)不同阶段的企划思路根据楼市特点及本案销售安排的不同.可分为三个阶段进行不同的企划安排.引导期 公开发售期 持续期,引导期,广告原则给信息 通过活动与各种广告媒介吸引目标消费 者，形成对“福星新城”的期待心理。,公开发售期,广告原则 给感觉通过公
2、关及促销活动，使公众对项目形成新的认知，加深和巩固其对本案的注意度，不断开发潜在消费者。,持续期,广告原则给实体 对“福星新城”项目各卖点细节进一步挖掘和渲染.给予公众“卓越文化品位，家在身旁”的精品绝版印象，形成物超所值的感觉。,根据工程进度的安排,另根据季节和一些节日,做相关的主题活动.来调整相应的广告方向和媒体策略等,以达到最好的效果.,(二)抓住主线,放大产品闪光点,地段 健康人文 房型品牌,地段,在这里,地段概念就是“沧浪新城” 概念. 把“福星新城”打造成品质卓越的东南区第一楼盘；概念行销,更加深入人心,人文,树立项目富有个性的人文概念；紧扣老苏州情怀：时下城南板块已逐渐成为苏州人
3、新的置业方向。要强势推出“新城南居住区”概念。,品牌,客户可通过对福星小区现房实景的观察来为本案加分. 其偌大的工程形象将为本案的信任度打下良好的基础.,健康,无工业污染，附近又有苏州最大的桐泾公园。挖掘环境能给予买家的利益点，使公众形成对“天然绿色”生活的认同；人造水景，以及古运河，甚至附近正在开发的石湖风景区都可以为本策略提供依托。,房型,本案房型众多,能够满足不同客层的需求.在房型设计及面积落点上的优势足以区别其他个案. 加之我们广告的烘托.使之更具影响力.,(三) 客层定位,投客所好, 有的放矢他们的身份特征他们的需求他们在哪,他们的身份特征,1. 政府及各机关职员2. 企业中高层主管
4、3. 私营业主或外地生意人4. 工薪阶层,收入中等偏上5. 年龄3055岁为主,他们的需求,1. 对苏州市区老居住板块的偏爱 2. 追求品位,对住宅小区有着高档次的要求 3. 希望住的特别,格局规划有自己的特色 4. 对自然景观,绿化面积的渴求 5. 看好未来本区域的发展 6. 认同本案便利的交通,适宜的地段,他们在哪,1. 沧浪区现有住户 2. 周边私营业主及国企干部、职员 3. 希望在市区置业的其他市民,(四)广告重点,广告主精神 广告要点 案名设计,广告主精神,幸福家园 自然人文 健康生活,广告要点,1. 沧浪新城18万平米规模居住区 2. 多种房型,更多选择 3. 临公园临运河临森林的
5、自然景观 4. 精品物业，优质全机能配套 5. 道路,交通畅行无阻,案名设计,福星新苑 福鑫佳园 福星栖庭 福馨康郡,二、媒体策略,(一) 平面媒体 (二) 电视媒体 (三) 户外媒体 (四) 广播媒体 (五) 销平销海 (六) 广告预算及分配,(一) 平面媒体,（1）苏州日报为主 苏州日报（机关报）商业广告气息比较低，权威性大，读者可信度高。是苏州市影响较大的报纸媒体.建议作为此次宣传的主要平面媒体。（2姑苏晚报 城市商报 现代快报为辅现代快报的房地产专刊金楼市,对于苏州市周边的各乡镇潜在购房者来说阅读率很高,可辅助投放.,(二)电视媒体,苏州电视台新闻综合频道 电视媒体影响大，收视率高。能
6、将信息更形象、生动地传达至目标消费者。建议做为辅助平面媒体的首要手段。投放广告宣传片的时间，应是开盘前后一个月，在晚8点左右的黄金时段滚动播出。,、,(三)户外媒体,建议从动工到封盘在施工外围树立3D效果图。开盘前一个月在石路中心广场电子屏幕适当辅助投放。车体广告选择（10 ）路，（游4） 路，（ 23）路等相关公交线路。,(四) 广播媒体,交通频道覆盖面广，影响大。虽然针对性相对弱，但成本低。故建议作为长期、高频率信息投放方式。(五)销平销海楼书，DM手册，企业形象画册，宣传单，海报，样品屋，接待中心 这些广告载体对细节要求高。建议信息内容要准确道位。,(六)广告预算及分配,（1）广告总额应
7、是总销售额的3%左右。“福星新 城”的建 筑面积为S平米，均价为R元，广告预算为S * R*3% 。其中，70%为计划广告投人，30%为机动费用。 （2）媒体费用为计划广告投人总额60%，包括报纸50%，电视30%，户外10%，广播5%，车体5%。 （3）表现制作类为计划广告投人总额6%。 （4）SP活动及公关计划广告投人总额为30%。 （5）礼品制作为计划广告投人总额4%。,三、实施计划,(一) 引导试销期(二) 公开强销期(三) 销售冲刺期,(一)引导试销期,（1）目的:短时间内迅速引起目标消费者的注目（2）媒体:以NP为主; 软广告配合；DM广告派发（3）主诉求:一个崭新的居住板块即将登
8、场,（4）企划配合,现场包装VI设计、现场裱板、销平销海形象塑造户外据点、引导旗、灯箱 、主看板、围板,(二) 公开强销期,1）目的:全面公开,制造销售高潮（2）媒体:NP; 电视; 广播; 车身;软广告；DM齐上阵全面轰炸,高暴光,（3）主诉求:,1. 全新住宅理念 2. 多种房型,更多选择 3. 临公园临运河临森林的自然景观 4. 精品物业，优质全机能配套 5. 道路,交通畅行无阻,（4）SP活动:,1. 策划目的2 .活动内容3.活动实施,策划目的,通过活动以联络客户及吸引潜在客源，为后期销售作好铺垫工作。在客户中树立良好的形象，为热销打好基础为更好去化、迅速收盘做好前奏。,活动内容,（
9、1） 奠基典礼，新闻发布会。 （2）设立活动点，并发放客户意见卡。（3 ） 你猜猜猜猜有奖竞猜”活动 （4）新闻发布会及颁奖晚会。,活动实施,时间：开工期间及楼盘预售期间。地点：典礼现场、星级酒店。参与人员：活动参与人士为目标消费群所认可的知名人士，各相关媒体记者，目标消费群代表，后期活动时的业主代表，各发展商，地产经纪人士。,(三)销售冲刺期,（ 1）目的:持续销售热潮,进一步提升销售率（2）媒体:NP,DM继续,大打促销牌,同时发动客户介绍客户（3）主诉求:进一步突出产品性价比; 物业管理诉求,附（广告脚本示例）,1、电视广告文字脚本示例,广告主题“福星新城”苏州人的新城南生活广告语苏州有
10、新城 福星在沧浪,2、广播广告文字脚本示例,广告主题突出“福星新城”距目标消费群工作地之近。广告语我的幸福家园 我的美丽生活,3、报纸（户外）广告示例,广告主题体现“福星新城”环境的优雅恬静画面构成以小区绿化为主体画面，画面应简洁有冲击力；外加小区名，发展商名，及电话号码！广告语“福星新城”，等待“启封”的森林公园,THE END, ！,房地产 媒体营销实战方略,王玉祥江门搜房网,课程内容,第一部分：房地产媒体营销在中国 第二部分：活动营销全解 第三部分：房地产媒体营销“十大军规”,第一部分,房地产媒体营销在中国,共生共荣,中国房地产业的稳步持续发展，客观上为媒体的广告经营提供了强有力的支撑；
11、同样，媒体对房地产的成长进步也作出了积极的贡献；这种相互间的忠诚合作，使各自的利益在市场竞争中实现了共赢。房地产在中国是一个庞大的朝阳产业，房地产媒体营销在中国，一切都刚刚开始,房地产媒体营销是中国的一种特殊现象,1. 中国房地产独一无二,中国房地产处于世界规模和强度最大的城市化运动语境中,在中国社会经济格局中处于强势地位； 中国媒体独一无二,特殊的政策和制度环境,使中国媒体经营的体制和模式不得不走上一条复杂的道路,当这两大力量“碰撞”之时,便产生了房地产媒体营销这种特殊的营销模式。 房地产媒体营销在两大行业的作用下，产生巨大而灵动的反作用力，对中国媒体产业化功不可没，对中国城市运营、房地产开
12、发和不动产投资产生着潜移默化的影响。“媒体已经是房地产产业链的重要一环”-无论是媒体还是房地产界都已形成这样的共识。,从“特区”杀出一条血路,1995年9月，在中国改革开放的窗口，深圳市政府机关报深圳商报不经意间作出一个影响整个房地产市场的决策推出房地产专版，并明确了以市场为导向的经营型定位。 随后几年，通过概念输出、模式输出、管理输出等方式，深圳报业与深圳房地产业一起成为中国房地产的“样板房”； 2005年起，深圳地产媒体精英开始走出“特区”，以资本运营方式，将源自深圳的房地产媒体营销“空降”京沪，在中国两个最大城市开始中国房地产营销的“升级运动” ,中国报业走过了“四个时代”,报纸作为房地
13、产营销的主要媒体，走过了四个时代： 机关报时代：承担政治教化使命，它的销售（发行）是靠公费订阅完成，经济收入则依靠政府财政拨款，无营销可言； 晚报时代：源于改革开放后80年代，其内容更贴近市民阅读趣味，自费订阅是其主要销售形式，但尚没有系统的广告营销； 城市报纸时代：90年代起，一起大城市的大型机关报在晚报的竞争下逐渐处于下风，改革机关报，组建报业集团，推出面向大都市市民的大型综合性日报、都市报、消费报； 多元时代：通过发行和广告的双重营销实现。除日报、都市报外，财经类、体育足球类等细分报纸异军突起。,报纸的“二次营销”,报纸营销从90年代后的城市报纸开始，这个时代，媒体与房地产开始发生了直接
14、利益关系。 报纸销售有两次，第一次销售报纸（发行）、第二次销售读者（广告），二者的内在联系是报纸的“影响力”； 第一次销售实现报纸的影响力（通过对读者注意力的聚焦），第二次销售则是将“影响力”过渡给广告客户，同时还实现了“影响力”的增值。 房地产报纸媒体营销千变万化，归根到底就是这种“影响力”的发掘再造。,网络媒体的七大优势,互联网是一个世界规模的巨大的信息和服务资源，它能够为你提供有价值的信息和令人满意的服务，可以说：网络就是传媒。网络传媒的七大优势： 一、 传播范围广 二、 保留时间长 三、 交互性 四、 针对性强 五、 受众数量可准确统计 六、 实时、灵活、成本低 七、 强烈的感官性,网
15、络媒体的影响,网络媒体影响力直逼传统媒体但不会取代传统媒体，广告收入不会此消彼长，融合内容与渠道 网络让奥巴马赢得竞选无论你是否重视网络营销，网络上的口碑对你的商品和服务都将造成极大的影响。没有广告，只有分享（BBS或软文）,房地产与媒体业的迅猛发展,1995年深圳房地产年度销售额：274万平方米 2004年深圳房地产年度销售额：900万平方米 1995年深圳特区报、深圳商报广告收入：800万元 2004年深圳特区报、深圳商报广告收入：3.5亿元 每周五出版50个版，房地产广告超过10个版 广告设计越来越漂亮，但读都们已然“审美疲劳”,媒体有效价值链的四种模式,1.卖内容：比如文摘、报纸、收费
16、电视等靠内容本身获取市场价值和社会影响力； 2.卖广告； 3.资本市场获取资金支撑； 4.卖活动：通过卖活动的方式来制造市场需求，来形成自己多点产出的价值链。房地产媒体营销主要靠“卖广告”和“卖活动”实现基于广告投放集中度高、区域性强、媒体选择相对单一的特点，房地产媒体营销更易做到模式创新和价值的增值，广度和深度上比其它行业走得更远,房地产媒体营销涵盖的四个方面,媒体技术层面：新闻事件的运用、版面的组合、时间组合、传播渠道等技术手段的运用、使客户的广告单位成本产生更高效应。 社会资源整合：利用论坛、展会、排行榜对社会资源进行转化，创造巨大的有形和无形资产。转化成功与否在于对目标受众的满足程度。
17、 售前及售后服务：免费看楼、购房俱乐部、集团购房联盟（团购）等活动，优质物业管理服务,房地产媒体营销涵盖的四个方面,市场价值发掘：媒体在与房地产互动中处于主导地位，在对自身价值链丰富完善的同时，也渗透到房地产项目的营销过程中，基于对房地产市场的专业化研究、判断，媒体对房地产市场进行细分，使信息更准确地到达目标受众，从而使信息质量得到本质提高；这包括对房地产项目的细分（地铁物业、白领物业、名校物业等）、环境细分（山、海、湖、园等）、功能细分（自住、投资、租赁）等，进行细分后，媒体通过系列报道、举办活动、专题研讨、多层次对话等多种形式，对市场价值进行挖掘，虽然不能直接让项目提升价值，但可以通过对信息的强化，提高置业者的心理预期，达到市场价值增值的目的。,
