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1、规划企业战略与市场营销管理,Page 2,萨姆沃尔顿批准了卫星系统计划,世界最大零售企业沃尔玛的创始人萨姆沃尔顿并不是高新技术发烧友，但是在1983年，他听取了一个下属的2400万美元的投资计划。这个人就是负责公司数据处理的格伦哈伯恩，他建议建立一个卫星系统。,Page 3,两大卖点，第一就是它有助于事必躬亲的沃尔顿与员工之间的交流，但随着连锁店数量的扩张，这变得越来越困难。第二就是卫星系统有助于沃尔顿及时了解库存、跟踪每个店的日销售额、新产品的上架等问题。 四年之后，卫星系统的建成使得沃尔玛的销售业绩一路飘红。1985年，卫星系统完工前两年，沃尔玛的销售额为84亿美元，而10年后已经升至93
2、6亿美元，再10年后达到2880亿美元的历史最高记录。,Page 4,目 录,规划总体战略,Page 5,第一节 企业战略与战略规划,Page 7,战略是公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划。计划、计策、模式、定位和观念构成企业战略的5P。,一、企业战略,Page 8,（一）、设定目标体系,公司级目标,部门横向目标,员工纵向目标,B,C,D,公司战略,A,Page 9,（二）、企业战略的特点,四大 特征,Page 10,二、企业战略的三层次,总体战略,职能战略,经营战略,经营单位战略，竞争战略，各个战略经营单位或事业部，子公司战略,职能部门战略，各职能部门的短期性战 略，如营销、生产、财
3、务、人力、研发,企业最高层次战略，选择 参与竞争的业务领域，配置企业资源,第二节 规划总体战略,Page 12,规划总体战略的步骤,密集式,多角化,认识和界定公司使命,区分战略经营单位,规划投资组合,一体化,规划成长战略,Page 13,（一）认识和界定公司使命,设定以市场为导向的公司使命,使 命,对组织目的、特征和性质的表述，即组织在大环境中想要完成的事情。企业使命说明书包括：活动领域、主要政策、远景和发展方向。,Page 14,公司使命对比,公 司,以产品为导向,以市场为导向,露华浓,迪斯尼,沃尔玛,富士,我们生产化妆品,我们经营主题公园,我们经营折扣店,我们生产胶卷,我们销售生活方式和自
4、我展现，成功与身份、回忆、希望和梦想,我们创造梦幻一个体验地道美国风格的地方,我们以低价的方式向美国的中产阶级提供价值,我们留住你的记忆,Page 15,良好使命的特征,良好使命的五个特征,激励 士气,市场 导向,弹性,适应 环境,独特核 心能力,Page 16,（二）区分战略经营单位,企业经营的总体范围,经营 单位,企业专门制定经营战略的最小经营管理单位。一个战略经营单位会是一个部门，某类或某种产品，或是几个部门、几类产品,Page 17,（三）规划投资组合,业务组合,构成公司业务和产品的集合，最好的业务组合能最好地发挥公司优势，规避劣势。,业务组合分析,评估各项业务，进而决定公司需要投入更
5、多资源的业务，以及要放弃或减少投资的业务。,战略业务单位,在公司中有独立的使命和目标，可独立于公司其他业务之外制定计划的业务单元。,规划 投资组合,Page 18,1、分析业务组合的方法波士顿矩阵法,Page 19,业务状况,资金状况,采取策略,高增长率 高市场份额,低增长率 高市场份额,高增长率 低市场份额,低增长率 低市场份额,需要大量资金投入,发 展,不须太多资金投入 可以产生大量现金,收 获,需要大量现金维持 或增加其市场份额,保 持,产生现金少或亏损,放 弃,问题业务,金牛业务,明星业务,瘦狗业务,Page 20,通 用 矩 阵 法,战 略 对 策,增加投资 促进成长,保持投资水平,
6、收割或放弃,2、分析业务组合的方法通用（GE）矩阵法,Page 21,（四）制定成长战略,密集型 增长战略,在公司的现有领域内寻找发展机会市场渗透产品开发市场开发,通过建立或收买与公司目前业务有关的业务后向一体化前向一体化水平一体化,一体化 增长战略,多角化 增长战略,通过增加与公司现有业务无关的富有吸引力的业务同心多角化水平多角化跨行业多角化,Page 22,1、密集型成长战略,市场开发,为现有产品识别开发新市场,产品开发,向现有市场提供改良产品或新产品,市场渗透,不改变现有产品和市场,提高产品的销售额,Page 23,市场 深入,产品 开发,市场 开发,（多角 化）,新产品,现有产品,新市
7、场,现有市场,Page 24,水平一体化,并购竞争者，扩大产业规模和减少竞争者数量,一体化成长战略,后向一体化,并购一个或几个供应商，增加盈利或加强控制,前向一体化,并购若干批发商或零售商，形成自己的渠道优势,Page 24,2、一体化成长战略,Page 25,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,Page 26,开发与公司现有产品线技术有关的新产品,开发与公司现有产品线技术关系不大的新产品,开发与公司现有产品线技术毫无关联的新业务或新产品,3、多角化成长战略,Page 27,同心 多角化,水平 多角化,综合 多角化,新市场,现有市场,新技术,现有技术,Page 28,本田、雅马哈和哈雷
8、三家摩托车公司的市场份额及市场增长率，计算雅马哈和哈雷公司的市场相对占有率？,公 司,6.8/37.9 = 0.18,20.4/37.90.538,课堂思考,Page 29,课堂思考,一个小公司专为电视演潘室设计白炽照明系统，它的顾客群就是电视演播室；顾客需要就是照明；技术就是白炽照明。公司现扩大它的业务范围，请问以下各属于哪一种密集式成长战略？ 它决定为其他顾客群生产照明灯，如为家庭、工厂和办公室 它提供电视演播室所需要的其他服务，如暖气、通风或空调等 它为电视演播室设计其他照明技术，如荧光照明或紫外线照明,Page 30,市场 深入,产品 开发,市场 开发,（多角 化）,新产品,现有产品,
9、新市场,现有市场,第三节 规划经营战略,Page 32,一、经营战略的定义,经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。,Page 33,二、经营单位战略规划的过程,内部环 境分析,确定 目标,经营单位 任务分析,外部环 境分析,形成 战略,制定 计划,执行 计划,反馈和 控制,SWOT分析,Page 34,波特的竞争战略模型,战略基础 成本 差别,全部 局部 市场范围,Page 35,分析战略环境,总体环境 （PEST）,竞争环境 （行业分析）,任务环境,Page 36,波特模型五种竞争力量,同行业 竞争者,流动性威胁,供应能力：供应者侃价能力加强威
10、胁,替代产品的威胁,购买能力：购买者侃价能力加强威胁,潜在的新竞争者,供应方,替代产品,购买者,Page 37,中国联通进入上海,上海70%的通讯产品都是通过四大通讯商场进行销售：国光、南北通、国商等,Page 38,替代品的威胁,替代品越多，产业威胁越大,全球统一定价策略,Page 39,柯达胶卷的竞争者,柯达100,富士100,所有胶卷,影象产品,所有企业,Page 40,国美格力之争,Page 41,价 格,分 销,促 销,营销分析,营销实施,营 销 计 划,营 销 控 制,供应商,竞争者,公 众,营销中介,人口、经济环境,政治、法律 环境,技术、自然 环境,社会、文化 环境,产 品,目
11、标 顾客,Page 42,竞争战略决策,成本领先 战略,差异化 战略,集中化 战略,Page 43,集中精力服务一个或几个细分市场，更贴近顾客需求，营销运作专业化。,创造差异化的产品线和营销方案，区别于竞争对手。,使生产和分销成本降到最低，价格低于竞争对手，获取市场份额。,实力较弱或 产品处于引入期或试销阶段,实力较强， 创新能力强,实力雄厚， 技术领先,集中化 战略,差异化 战略,成本领先战略,适合企业,内 涵,基本竞争战略,Page 44,我们有150万台产能的时候,我是用80万台保本, 我达到400万台的时候,我是250万台保本定价,我到800万台的时候,我是500万台保本定价 我们花五
12、年的时间做一个世界第一 ，就是做大，做强，做深，做透，做精,Page 45,Page 46,Page 47,Page 48,第四节 规划和实施市场营销管理,一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合,Page 49,一、市场营销管理的一般过程,分析市 场机会,明确目标市 场战略,明确经 营目标,Page 50,案例 “芝麻开门”打造 品牌新传奇1,“芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个
13、年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。 去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开门”,Page 51,Page 52,可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来路，从,案例 “芝麻开门”打造 品牌新传奇2,Page 53,而一传十，十传百，而达到的销售业绩。“
14、芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合1016岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给1016岁的孩子买衣服难，目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为1016岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。,案例 “芝麻开门”打造 品牌新传奇3,Page 54,案例 “芝麻开门”打造 品牌新传奇4,定位：服务都市少年 设计：个性自我休闲 经营：高品质新服务 资料来源：缩编自朱夕子“芝麻开门”打造品牌新传奇中国服饰报，2002-05-30。,Page 55,二、发展市场营销组合,市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点,Page 56,市场营销组合的内涵,市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion,Page 57,市场营销组合的构成,Page 58,市场营销组合的特点,1可控性 2动态性 3复合性 4整体性,Page 59,本章结构提示,战略,市场营销管理过程,设计营销策略,选择目标市场,分析市场机会,明确经营目标,管理营销活动,
