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1、电通的品牌传播计划方法 与 品牌定位的案例,电通中国集团 北京东方日海广告有限公司,电通品牌营销策略工具,第1部分. 电通品牌塑造的方法,第2部分. 地区的品牌案例,内容,1) 电通塑造品牌的哲学 2) 我们树立品牌的方式方法 3) 电通蜂窝模式 Honeycomb Model 4) 品牌传播的流程,第一部分 电通品牌塑造 的方法,电通提供“一站式”的品牌服务。,品牌咨询与品牌传播策略的制定。,首要对象：全球客户以及亚洲地区的本土广告主。,电通塑造品牌的哲学,我们树立品牌的方式方法,电通蜂窝模式 Honeycomb Model,决定品牌的本质，以电通蜂窝模式作为开端。,功能利益,权威特质,标识
2、,个性,用户的形象,感情利益,核心价值 品牌的承诺,电通蜂窝模式TM,第一层面：,第二层面：,第三层面：,这是,您能得到,你和我,就象电通的蜂窝模式一样，在各个广告公司中，现存很多由品牌七要素所描述的品牌结构。 将产品的功能延展成个性、感情利益、用户形象和标识，会使品牌打动消费者、获取用户更加有效。而且，我认为这是我所见过的最佳品牌模式。David Aaker 博士,电通蜂窝模式TM,品牌必须与消费者关系密切，并且能非常容易的与竞争对手区别开来。,电通蜂窝模式TM,差别化,竞争对手,关系密切,消费者,长期的效益,品牌主,必须从评价品牌/产品的特性开始，应该具备特殊的品牌/产品功能，并能在众多对
3、手中保持中长期的优势。,与客户展开充分的讨论，客户最了解品牌/ 产品具备的最强事实和优点。 (品牌风暴TM Brand Storm Session),测试该特质是否对顾客真的有意义，并且 与竞争对手相比具备优势。 (品牌定位测试),通过分析广告表现，研究竞争品牌的声音。 (竞争品牌实质分析),权威特质 品牌的事实非常重要,广告公司的责任之一是识别并描述品牌的核心消费群，这群 消费者应该愿意接受品牌特质并能帮助品牌长久地发展。,根据电通拥有的同源消费者数据库，来识 别所占领的消费细分市场，独特的需求， 意见，生活方式，心理状况，最适当的品 牌价值。(GCR, CMMS, CNRS, 等),不过，
4、需要广告公司在市场/产品/消费者 方面的洞察力。不同的广告公司在经验、 研究/观察的方法、训练等等方面，具有很 大的差异。,理想的用户形象 识别并描述品牌的核心消费群,必须确定鲜明的品牌个性，这个个性用以决定品牌的行为 举止，以及怎样同消费者开展对话。 总的来说，广告/传播的语调和风格，必须等反映出品牌的 个性。,通过深度访谈/小组座谈会访问，竞争品 牌特征分析，电通品牌评价模型等，研 究目标消费群的需求、情感、价值导向、 消费行为等。依此确定出类似“朋友”、 “邻居”、“电影明星”、“专家”这样的品牌 个性。品牌个性必须也能反应出期望的市场定位； 也要考虑将来的升级可能，广泛吸引力的， 需求
5、导向，等等因素。,品牌个性 个性是非常重要的,品牌的利益必须是两方面的，不能混同的。 这两方面利益点需要考虑到：品牌的处于怎样的生命周期 以及产品的品类。,通过对核心目标用户的深入访谈/小组 座谈，来确定品牌功能上的、情感上的 利益。电通品牌评价模型：DENTSU BRANDMEISTER; 一整套识别消费者 需求/渴望的研究模式。,功能上的和情感上的利益 这两方面不可混淆,如果品牌的标识（包括图形的、语音的、音乐的）能 体现品牌核心本质、消费者的情感；那么，以此可以 在消费者心目中创造非常深刻的表现。,品牌标识可以是品牌商标，标志背书，电 视广告中特别难忘的镜头，功能/情感表现 场景中的任何
6、一个。但这需要经过细心的选择，并且也需要连续 一段时间的培养。有时，标志是利用特定的元素；没有什么特 别的意义也不需要进行传播。,标识 使品牌显得与众不同,这世上有太多的承诺，消费者听过、见过的热切，但从不保持的承诺数不胜数。 因此，我们的承诺必须更加有力，并且非常清晰的展现给消费者。,品牌承诺绝不仅仅是解释产品感情/功能利益的一句话。它应该更象一封品牌给消费者发的“情 书”，向消费者表明品牌非常熟知消费者的需求/渴望，并能与消费者建立良好有建树的关系。,核心价值TM：品牌的承诺 表现出品牌对消费者的自身承诺,品牌的承诺致：愿意接受（选择）品牌价值的核心消费者 用户形象由于品牌所具备的如下重要
7、事实 权威特质 品牌能提供给您 功能利益并且品牌对它的用户就象这样的人一样， 品牌个性 就能使消费者感觉 感情利益这是由品牌提供给您的。 标识因此，品牌向您承诺品牌承诺,蜂窝模式中的品牌陈述,多芬的承诺致：皮肤敏感、应使用温和皮肤护理的女性由于品牌所含有的：液体牛奶成份 品牌能提供给您：使皮肤保持柔滑和湿润它能以：简单（自然的）、柔和的方式 理解女人对肌肤的渴望 因此，它能使消费者感觉：女人的纯洁、安心、惹人怜爱这个产品是由 提供的。 多芬向您承诺：温柔而切实的关怀女人。,多芬：品牌陈述的案例,通过多芬实际用户自己的声音和语言，清晰地描述液体牛奶成份对身体肌肤的 温柔呵护。多芬的核心价值，纯洁
8、、安心，和 实际的关怀， 令目标消费群能真实的感受到。,创意目标：实现多芬品牌的核心价值。,多芬：创意策略开发的案例,电通 品牌传播的流程,品牌传播的流程,明确品牌的本质：,开发广告创意策略,整体计划(包括媒介/促销等),品牌监测,阶段1,阶段2,阶段3,实施广告战役,电通蜂窝模式,TPCM,品牌传播的流程,T 目标消费者 (Target Consumers),在战略沟通计划阶段，需要明确并说明目标消费群的人口特性、品牌拥有和使用、竞争媒介暴露、等。此外，还需要确定他们的地理位置；处于哪个细分市场；以及品牌的现有定位。,P 品牌认知 (Perception),需要了解他们目前对品牌/竞争品牌的
9、认知、态度等，并以此来考虑把他们的当前认知/习惯，转化成品牌的优势。,战略沟通计划：TPCM,C 传播内容 (Contents),品牌的传播内容需要基于品牌蜂窝来开发，但需要考虑认知改变目标，来决定采用哪些事实或强调哪些事实是合适的。传播的语调和风格需要能反映品牌的个性。除非是，非品牌性的传播可以不必考虑个性。,M 传播方式 (Means),有效的传播方式计划来源于对目标消费群习惯与生活态度的理解，依次来明确品牌与消费者的接触层面并与他们展开沟通。,战略沟通计划：TPCM,第2部分 地区的品牌案例 “海尔氧吧空调” “运动品牌李宁”,海尔氧吧空调：产品上市的课题,如何在销售淡季一炮打响，并与美
10、的、格力拉开距离。,氧吧空调的产品权威特质,产品的“富氧功能”,产品利益：氧浓度使人感到更舒适,富氧功能：空气中氧气成份提高到30%,产品特性：空调中添加富氧装置（富氧化膜）,心理利益：健康、更有活力,海尔氧吧空调的品牌核心,室内氧气 充沛的“有氧” 环境,添加氧气的 富氧装置,生活品质的 倡导者,夏季空调病 烦恼的更新 换代用户,健康、舒适 活力,核心价值 品牌的承诺,第一层面：,第二层面：,第三层面：,这是,您能得到,你和我,氧吧空调的品牌承诺,氧吧空调的承诺致：夏季空调病烦恼的更新换代用户由于品牌所含有的：添加氧气的富氧装置 品牌能提供给您：室内氧气充沛的“有氧”环境它能以：生活品质的倡
11、导者一般 使消费者感觉到：健康、舒适和活力这个产品是由 海尔氧吧空调 提供的。 海尔向您承诺：海尔氧吧空调 ，有氧有活力！,传播内容（创意策略）,通过空调转换室内环境，使自己的家中就像世界著名的风景区那样，健康、自然、环境优雅。,桂林山水 挪威奥斯陆日本福岛 夏威夷风光,李宁：品牌概念的调查结论,根据对潜在运动产品用户的调查，消费者认为：李宁属于运动品牌的产品，但同样适合休闲场合穿着。 用户最愿意接受的品牌概念是：李宁不断为你带来创新的运动时尚。,李宁的品牌核心,室内氧气 充沛的“有氧” 环境,添加氧气的 富氧装置,生活品质的 倡导者,夏季空调病 烦恼的更新 换代用户,健康、舒适 活力,核心价值 品牌的承诺,第一层面：,第二层面：,第三层面：,这是,您能得到,你和我,李宁的品牌承诺,氧吧空调的承诺致：夏季空调病烦恼的更新换代用户由于品牌所含有的：添加氧气的富氧装置 品牌能提供给您：室内氧气充沛的“有氧”环境它能以：生活品质的倡导者一般 使消费者感觉到：健康、舒适和活力这个产品是由 海尔氧吧空调 提供的。 海尔向您承诺：海尔氧吧空调 ，有氧有活力！,谢谢您的宝贵时间！,
