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1、江苏泗浦世纪文化传播有限公司,优化终端顾客管理与对外关系维护,我们可以对自己的目标市场进行准确的定位，但要真正理解顾客需求并不容易。 在竞争极为激烈的零售业，顾客满意度很难与忠诚度划等号。 新的产品种类、新的分销渠道、行业联盟及很多其它因素，迫使零售商寻找新的方法（新的销售模式）来使自己与众不同及加强市场导向机制。,概述,一、顾客需求的调查、理解与管理,提升销售额的两个主要途径： 1、增加有效消费的顾客人数； 2、增加每位顾客的消费金额。,现代商业的主要表现:,坚持以顾客的需求为中心的理念； 跨地区、跨国的采购中心； 多种业态并举的连锁经营；,顾客管理是现代商业的管理重点之一顾客管理的表象是商
2、场综合经营水平的写照顾客管理的实质是反映与顾客沟通的渠道,顾客管理:,顾客 被作为一种宝贵的资源，纳入到企业的经营发展中来，开展全方位的顾客关系管理,充分利用以顾客为中心的资源，拓展全新的销售方式、销售渠道。,高效率消费者反应(ECR) (Efficiency Customer Reaction),高效率的促销 高效率的补货 高效率的新品推广 高效率的品种组合,1、相对稳定的顾客群 2、专业的、批量的、长期的需求 3、有特色的、个性化的需求 4、“一次购齐”、全面的需求,茶礼优秀门店区别于其他普通的茶叶店：,顾客管理的内容,顾客总流量的管理要了解本门店销售的辐射范围内有多少消费人数（人流），考
3、虑到消费分流的因素，预测日平均客流量（来客数）是多少，这是“绝对客流量比率”；还要了解我们的竞争对手的客流量是多少，与我们的客流量相比，是“相对客流量比率”。,顾客管理的内容,消费顾客数（商流）的管理 要对实现消费的顾客数（发票张数客单数）进行统计，得出日平均有效客流（实现消费）比例；与上期实绩相比，是“消费顾客增长比率”。,顾客管理的内容,购买水平分类管理 要对顾客每一次购买商品数量(units客品数)进行统计，得出一个消费者购买商品数量的平均值，与上期相比，是“消费水平增长比率”。,顾客管理的内容,购买商品分类管理优秀的门店管理是实现商品分类管理的，我们就很容易得到各商品大类的销售数据，与
4、上期相比，是“分类商品销售（占比）增长比率”。,顾客管理的内容,平均帐单率的管理 平均帐单率（客单价）=销售总额/ 发票张数；与上期相比，是“消费能力增长比率”。,顾客管理的内容,集团购买顾客管理 集团消费不仅大幅度提高我们的销售额，还提高了我们的平均帐单率，集团消费还具有一定的稳定性，所占总销售的比例越高，我们销售淡季的跌幅越小，与上期相比，是“销售曲线变化比率”。,顾客管理的内容,团购与批发的区别： 团购：留作自己使用、员工的福利等； 批发：用于再销售、再生产。 -关键是增值税的问题,重点团购的行业分类（简单罗列）,1、提供顶级铁观音茶叶的专业门店 2、全程冷藏运输、冷藏储存，冷藏销售 3
5、、全程品质控制，有机茶叶，健康保证 4、清香、浓香，品种齐全 5、全程的电脑管理，保证不断货 6、 “我们就是您的茶叶仓库” 7、“我们就是您的礼品仓库”,我们的优势（以华祥苑为例）,二、培养忠诚顾客,忠诚顾客的特点 一，服务成本较低。他们都是本商场的老顾客，不需引导员，从进门到存包、选货、交款，不用任何额外服务。尤其是购买软件，他们甚至不需要服务员说明和演示，自己搞掂。但是，应该注意的是，有些老顾客知道自己对商场的价值，他们会提出无理要求，商家为了挽留他们，做出让步，之后，他们又得寸进尺，对这类顾客要视为“伪忠诚”。,忠诚顾客的特点,二，重视商品质量，对价格要求不苛刻。有些商家用会员卡吸引顾
6、客，开始可能让利，目的还是为了以后提高价格，在电讯、网络行业，尤其如此。只要商家服务好，忠诚顾客宁愿留在这里。在网上购物的顾客更是如此，他们相信商家有信誉。但是，价格的偏离是有度的，亚马逊公司邮寄销售DVD，对老顾客过分提高价格，结果砸了牌子。人们普遍认为：忠诚的顾客应该享受让利服务。多数商家也是这样做的，调查显示：老顾客比新顾客购物价格大约低5%-7%。,忠诚顾客的特点,三，忠诚的顾客能扩大公司知名度。他们是公司的吹捧者，会本能地向朋友介绍他所喜欢的商家。,面对忠诚客户,面对忠诚顾客，收银员要主动与之交流，比如：“我见过您，您常来我们这里买东西，是吗？”“这是我的名片，请问您贵姓？”（其实网
7、上有顾客姓名，这样问是为了下次见面进一步交流）“您住在附近吗？”“您喜欢我们店吗？”通过这些简单的问题，一是可以了解顾客为什么来这里购物，二是可以增加对顾客的情感投入。（这些问话应该由公司制定，不可以随便乱问，比如，绝不可以问“您住在哪里？” ）,面对忠诚客户,事先准备一些调查表，内容大致包括：“商场货物摆放是否方便？”“您认为还应该增加什么品种？”“其他建议。”三个问题，简单，实在，顾客一般会说真话。,面对忠诚客户,如此循环，要求收银员每星期书面报告一次。根据收银员的报告，公司有关部门进一步分析“忠诚顾客”的忠诚度。,面对忠诚客户,这种调查工作对收银员的工作态度提出了较高要求，收银员能与顾客
8、直接交朋友，他们对顾客的情感投入更能留住顾客，也许比公司的促销活动更有效。优秀收银员应该拥有大量顾客朋友。,面对忠诚客户,在所有顾客中，大约有30%的人可以成为忠诚顾客的候选人。,测算顾客忠诚度的方法,RFM法（which stands for recency，frequency，and monetary value）即：新近购物时间、购物频率、消费额。许多公司都是依据这3项内容来考核顾客忠诚度。,假设A先生和B小姐，他们从1月开始来华祥苑门店购物，在一年当中，A先生购物间隔较短，2月来过，6月来过，8月也来过；B小姐购物间隔较长，8月又来过一次。RFM的评估结论是：A先生的忠诚度高于B小姐，
9、因为他购物频繁，新近又来过，所以会向他投资。事实上，RFM忽视了这样一个事实：A先生平均是2.3个月来一次，到12月，没再来，有可能，他已经走开了，再不会来了；相反，B小姐通常是7个月来一次，所以，她仍处于正常购物阶段，虽然年底没来，但是，也许3月会来。那么，B小姐比A先生再来的可能性要大，所以，B小姐的忠诚度要高一些。,测算顾客忠诚度的方法,t 法：有些事情的发生有一定的规律性，比如：飓风、疟疾、流行病，等等，人们的购物习惯也有类似倾向，学者称之为“event-history modeling”（历史周期模型）。在t 法中，“t”代表购物的平均时间段，“n”代表在一定时段里的购物次数。,测算
10、顾客忠诚度的方法,让我们对上面那个案例进行计算： A先生在12个月里，从1月到8月购物4次，所以，“n”等于4；“t”是“812=0.6667”；这说明，A先生再来购物的可能性是（0.6667）的4次方，即0.198；大约有20%的可能性。,测算顾客忠诚度的方法,B小姐在12个月里，从1月到8月来过2次，所以，“n”等于2；“t”也是0.6667；那么，她的可能性是（0.6667）的平方，即0.444；大约有45%的可能性。 用t 法计算，B小姐比A先生再来购物的可能性高出两倍，结论不同于RFM评估法。,测算顾客忠诚度的方法,仅仅依据顾客的购买行为（action）来判断他的忠诚度，这是不可靠的
11、，还要考虑他们的态度（attitude），他们对公司的信任程度，认可程度。“顾客来购物是因为这里离家近”与“顾客来购物是因为喜欢这里”，这两种态度是不同的。 评估顾客的“态度”不是一件容易的事，问卷和调查表的数据都不可靠。可靠的方法之一是“交流”，这种交流是一举多得的。,测算顾客忠诚度的方法,顾客分类,1、享受“蝴蝶型”顾客 我们发现，管理那些能带来一定利润但却没有忠诚度的顾客是最有挑战性的，他们不够稳定，我们称之为“蝴蝶”。在商家促销、打折、有利可图的时候，他们就会来购物；营业恢复正常以后，他们就不来了。他们嗅觉灵敏，按季节采蜜，精于打算，不肯与某一个商家建立永久性关系。把蝴蝶变成忠诚顾客的
12、可能性极小，大约有10%的成功率。商家对他们的态度应该是：在他们来购物时，笑脸相迎，同时也尽情享受他们的快乐，他们的到来使商场更加热闹，这是好事，但要记住：在他们走后，服务马上停止，不要寄宣传品，更不能让他们成为会员。,2、放弃“路人型”顾客 路人大多是陌生人，路过商场，进来买了一点东西，像游客一样，走了就不会再来。对这类顾客不必投资。,顾客分类,3、善待“葫芦型”顾客这种顾客忠诚度很高，经常来华祥苑门店，但是，所带来的利润不稳定。他们心中有数，购物理智，对打折让利都不感兴趣，他们像一个“葫芦”，“出口”很小。,顾客分类,对待这类顾客，我们要认真分析，搞清楚：他们的葫芦里有多少钱。判断的方法很
13、简单：观察他们的销费方式（POS，即Patterns of spending）：包括他们的采购量，采购品种；通过电脑记录，进一步分析POS，就可以判断出：他是否富贵和关注健康饮茶，业余爱好是什么，礼尚往来是否频繁，等等。如果断定他们是一只大葫芦，那么，对于这类顾客要加大投资，包括情感投入，他们是有潜力的顾客群。,顾客分类,对这些“大葫芦”常买的货品，可以给他们赠饮好茶，让他们成为会员，时而寄一些新货传单，甚至直接投资。对那些“葫芦型”的团体客户，比如大的私营企业，要跟踪服务，赠品吸引他们购买茶品和礼品，而后提供免费的休闲品饮的平台。用温情的服务拉动他们的消费。,顾客分类,4、把“朋友型”顾客变
14、成信徒忠诚的顾客通常对现在的价格和服务很满意，商家从他们身上亦有利可图，对邮寄公司所做的调查反映出这一点，接受邮寄的顾客一般对公司很信任，对货品质量很放心，当他们因为自己改变购买计划而要求退货时，总是主动提高退货款。这说明，他们是稳定的顾客群，有规律地购物，不会时冷时热。这些人是商场的真朋友。,顾客分类,对这类顾客，切忌杀鸡取卵。比如，邮寄商品目录，要少而精，或者，要有针对性，他们收到后会看，也会选购；如果大量邮寄，他们可能就扔进垃圾桶了。,顾客分类,最忠诚的顾客不是那些收到目录最多的人。 另外，公司要想办法，把朋友型顾客变成自己的信徒，让他们成为公司的义务宣传员。,顾客分类,三、顾客管理的控
15、制,顾客需求的控制 包罗万象的茶品按马斯洛需求层次来划分，可以分为三个大类： A、 以日常品饮为主的基本必需茶品； B、 以提高生活水准与体现自我意识的健康茶品； C、 以精神需要为主的享受性高档奢侈茶品。,顾客需求的控制,生活必需茶品是消费者通常到门店前已经计划好了的购买对象，这类商品的价格不高，选择性差，替代性强，品牌效应不明显；,顾客需求的控制,选择性茶品通常是消费者计划外购买的商品，如临时发生的礼品等，这类商品的价格比较高，选择性较强，替代性较弱，比较讲究品牌的名气，因为顾客购买这类商品的主要选择地点一般在专卖店或百货商场，门店进行选择性商品的促销，将会挑起顾客的计划外购买欲望，有效的
16、提升销售业绩。,顾客需求的控制,享受型茶品：由于华祥苑门店定位以高端消费为主，所以，大多数茶品都属于享受性茶品，充分体现健康、新鲜和品质的元素。,潜在需求的控制,社会生产力的增长必然会带动消费量的变化； 高新科技的发展必然会带动新产品需求的变化； 工作节奏的加快必然会带动消费频率的变化； 消费生活水平的提高必然会带动消费质的变化。,潜在需求控制的核心问题是： 如何把顾客的潜在需求变为现实需求？,“后营销理念”,什么叫“后营销理念”？ 对售后商品的跟踪 及相关商品的销售分析 寻找顾客新的需求点 设定顾客需求的前置量,重点顾客的控制,一站式的购物表明顾客有相当明确的购物目的，从逛门店休闲的冲动性购
17、物逐步转向有目的的理智性购物，那么，门店就有一批相对稳定的消费群体，我们要识别他们，把他们列为主要顾客、重点顾客；与他们交朋友，建立重点顾客档案，记录他们购买的习惯、消费水平、购买频率、购买茶品的变化；并从中发现他们各自不同的个性化需求、阶段性需求，渐渐的掌握规律，以能做到主动服务、全面服务，培养重点顾客的亲和力与忠诚度。,售后服务的控制,商品质量问题是售后服务的重头戏。对此，我们要进行商品品类、投诉数量、投诉频率的记录和分析，及时向采购部门反馈信息，并妥善处理，尤其是对我们的重点顾客。 处理原则是：除了有关法律条文明确规定的以外，可退可不退的，以退为主；可换可不换的，以换为主；在首先确保顾客的利益不受损害的前提下，维护企业的利益。,
