奥美创意简报之九阴课件

《奥美创意简报之九阴课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《奥美创意简报之九阴课件（43页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、奥美创意简报之九阴真经,亚太区创意策略最新格式奥美的创意九阴真经,新的格式,品牌定义,我们现在何处,广告扮演的角色,目标消费者,竞争范畴,我们将往何去,按钮,支持点,必备条件,用形象化的方式来描绘本品牌独特的个性，如果是个复杂的品牌，它给你的第一印象是什么？如果本品牌现在没有个性，我们期望它成为什么样子？总之，品牌定义的作用是在为创意人员定义本品牌究竟是什么？定义品牌是不要忽略产品，品牌定义可能直接从产品得来；不是平淡泛泛的产品描述，应该是对品牌及其个性的生动描述。要避免这样的定义：百事，“清爽，快乐，好味道”；蓝带马爹利，“好质量，有眼光”；蓝迪思，“冰凉，通透，清爽”。,品牌定义,理想的品

2、牌定义是：百事是一种态度，年轻而充满朝气，它是心底的呐喊；我的未来由我自己决定； 蓝迪思是单纯的，纯净的，简单的，是还没有被人类践踏的伊甸园。 比较经典的品牌定义：镇金店当代女性的象征，代表着她们各自独特的魅力； 利口乐把你的心从城市生活的压力中释放出来，带给你一点小小乐趣。,品牌定义,广告想达到什么目的（是诉求功效，还是建立形象)？实际而言，广告如何促成品牌及其消费者之间的关系？我们想达到什么目标（确定目标时实际点，单凭广告不可能造成销售，除非是直销广告）？我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受？,广告扮演的角色,例：澳洲行车安全（Road Safety Campaign) 劝服大家放弃过

3、去用个人判断来确定自己饮酒后是否能安全驾车的习惯，并使用一个简单的原则。美国棉花协会（CCI） 利用“纯真”来使消费者更清楚知道有Cotton USA Mark是100%纯棉的象征。,站在消费者的角度来看还有谁对消费者的荷包虎视眈眈？不要遗漏了潜伏的竞争者；他们在说些什么？在消费者的脑海中占有什么？别忘了分析竞争者的广告片对我们有什么影响和启示；如果你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品牌相同的论点和作法。,竞争范畴,注意：竞争范畴（Competition）不是购物清单，不要列下所有的品牌/品类；不要只寻找最明显的答案，再深入一点；定义竞争范畴是确定真正战场的机会，竞争战场的选择影响你的定位、承

4、诺和将来开展的广告活动。,竞争范畴,简要写下我们究竟要销售给谁（人口统计/心理）？创意人员需要知道哪些细节才能对这群人发出有效的沟通信息？把他/她写成真真实实、活生生、有血有肉的人，描绘她的喜好、态度、憎恶。他们有什么需求要被满足（功能上的，心理上的，伦理道德上的）？他们与品牌的关系，为什么要忠于本品牌？,目标消费者,Point A 消费者此刻如何看待本品牌？用第一人称的语气写下来。消费者如何看我们的竞争？竞品的广告是否有效？不要隐瞒坏消息。评估一定要真实，不要大而空的话，一定要实在！,我们现在何处,Point B 看完广告后，我们期望消费者有何感受（不是等他买过产品后）？实际上这几则广告不会

5、改变人的一生，别许下实现不了的愿望。,我们将往何处去,Point A Where are we now?,Point B Where are we going?,The Button 按钮,Support 支持点,找一个点轻轻一碰，就能触动内心的某些层面，不一定是感性利益点，但多少总有些感情的笔触才能感动人，打中红心。按下此钮，一切就成了，它是万事的钥匙和解答，单纯、突出改变消费者对本品牌的看法。,按钮,按钮是什么,按钮,按钮从何而来,来自于对消费者的了解，消费者的感受； 对该品牌的深入了解； 创意与才情。,新闻价值,与竞争者 直接比较,未使用者 的缺憾,产品传统 特色,满足生理 或心理需求,

6、使用者特征,使用方法,产品制造方法,关于产品使用者 或用法的 不寻常事实,价格特点,产品特征,形象特点,寻找按钮 的地方,怎样找到按钮,利益可以像爬楼梯般一阶阶演进,特点,特性,利益点,理性,感觉,感性,举例锁,坚固的锁,小偷撬不开,家里很安全,用了它很安心,举例橘子,含有维生素,吃了不 易感冒,有益健康,家里人多 吃都健康,精神好 有活力,举例彩色隐形眼镜,彩色,可以改变 眼珠的颜色,当你想改变时就可以改变,更美丽,选择的自由,错误的按钮示范,必胜客，有好吃美味的匹萨饼 每当你想到粘东西，就想到超能胶 DHL把你的邮包带到目的地 要找全城最好的工作，就要读分类广告,两种类型的按钮,“释放型”

7、的按钮：让创意人员创意之泉立即喷发，一旦看到，简报的其他部分就变得不相干了。例如： TANGO：让你有品尝真正橙的冲动 健力士：健力士的愉悦太重要了，以至你无法轻而易举地承受 曼谷邮报：明天的报纸给明天的泰国 军队：新的世界需要新的士兵 雷达：第一时间杀死虫子,完整型按钮策略的沉淀： 看起来不太有马上的激发力，但从简报的前后关系来看，却制造了一个完整的策略想法。,两种类型的按钮,寻找时按钮常出现的问题,没有寻找到真正的，或者只是找到不相关的利益点； 承诺没有差异化，写得像广告语； 没有激发性，缺少一些能带来洞察和启发性的东西。,按钮的修整/小秘方,追求伟大的作品胜于一切 给自己一点时间思考 与

8、一些不熟悉你的问题的人谈一谈 一旦你找到一条路，要努力的发掘下去 寻找闪光点 保持在12个字以内 要知道，这不是一个广告语而是一个利益点,按钮的修整/小秘方,检查一下，它须有相关性 它是否能把产品、品牌、和隐藏的人性真实面联系起来 有没有竞争力？差异化？独特性？别的品牌是否也能用它 是不是真实品牌真能做得到吗 你说的东西是不是实在特别当它是一个生活形态导向的定位时。,按钮的修整/小秘方,例子：英航,比起其他航空公司，英航令更多的人相聚在一起,世界最大的航空公司，大且接待过许多人,证明你的按钮，只列出相关的人、事、感受； 使读者相信“按钮”的真实性； 同一种按钮，可因选不同的支持点而有截然不同的

9、创意走向；,支持点,规定、限制、法规、预算、LOGO之外，注意任何一则广告都必须遵守，并反映它当时的定位和品牌个性。,必备条件,怎样具体运用创意简报,广告好比求婚的过程，广告目的是为了让目标消费者（群）考虑和本人结婚（她追我），而行销目的是为了达到和目标消费者（群）结婚（我追她）。,案例一：阿超对美美的创意策略,1、品牌定义 阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默，有别于时下浮夸的男性。 2、目标消费者 她是25-30岁左右，居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每月800元人民币，高挑，会做家务，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动

10、及旅行，静若处子，动若脱兔。 她叫美美，她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她一直在寻找自己的另一半，读爱情小说的时候，她时常流泪，她也弄不懂。她相信世上会有真爱，她也不停地在寻找那个能用心打动她的白马王子，一个她可以信任的终身伴侣。,案例一：阿超对美美的创意策略,3、竞争范畴 阿强他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美两次，善于拍拖，美美对他印象不错，但不是很信任阿强，因为他看来有一些花心。 小力，是美美的新同事，风度翩翩的纯情小生，虽然初次相识，但美美对他印象很好，而且天天见面，小力还没有密集地发出攻势，美美对小力也不是很了解，但是是实力雄厚的对手 4、消费者对我的看法 “

11、阿超，我知道，憨憨傻傻，很老实，好像对我不错，见了我就脸红。”小力和阿强也不错，但是，谁才是我可以信任的终身伴侣呢。,案例一：阿超对美美的创意策略,5、广告后希望消费者对我的看法 “啊，我不知道阿超是这样的爱我，好幸福的感觉，真的考虑该嫁给他。” 6、按钮 阿超的真爱会让美美幸福一生。 7、支持点 阿超已为美美买了一幢房子 阿超现在每天都为美美买早餐 阿超每天写信给美美 阿超每天都在美美窗下徘徊，不见她一面就睡不着 阿超在众人心目中的印象，是一名好青年,案例二：儿童百服宁,品牌定义（Brand Definition） 百服宁像一双你可以依靠的坚实臂膀；他了解你为照顾家人健康所付出的辛劳，他了解

12、你生活的艰辛和复杂，他了解你的焦虑不安，在你需要的时候，他是个可靠的朋友，你知道他永远不会背弃你，百服宁，永远保护你。 广告扮演的角色（Role of Advertising） 使目标消费群知道“儿童百服宁上市了”并感觉儿童百服宁是他可以信赖的品牌。,案例二：儿童百服宁,竞争范畴（Competition） 儿童必理通和儿童泰诺，品牌检验显示，必理通、泰诺和百服宁有截然不同的品牌联想，如下表所示：,案例二：儿童百服宁,泰诺的品牌联想，因为强生公司形象的辅助，已经占据了消费者心目中“母性的光辉”的光明面，相对于必理通，百服宁的优势是多一些“人情味”，且没有必理通的“傲慢和距离感”。尝试去除掉百服宁

13、的乏味面，增强其人情味（Human Touch）就会有可能脱颖而出，因为大家都还在品牌建立的初期，占夺先机，就会机会无穷。,案例二：儿童百服宁,目标消费群（Target Marketing） 她在25-39岁左右，城市中高等以上教育程度，1500元人民币以上的家庭收入。在家庭角色扮演上，她是母亲，全心全意都放在她娇贵的独生子身上，愿为了孩子多付些钱，只要对他们好。 通常对于3岁以下的儿童，一发烧，父母会马上送医院看医生。4、5岁以上的小孩，父母可能会先给予服退烧药并观察病情，烧到38.5-39C以上的体温仍会送医院看医生。医院在过去是单一的取药途径，但随各地医疗报销制度的改变，越来越多的母亲会

14、去药店买药，以便在家中备上感冒、退烧药供不时之需。,案例二：儿童百服宁,在孩子发烧时，希望他吃下药马上就退烧，否则心中的焦虑无以伦比，因为烧太久头脑会烧坏，她恨不得代替孩子发烧。她最担心孩子时时快乐健康吗？为了使孩子更愉快地成长，我应该多做些什么？ 如果因为疏忽，而使孩子受到什么无可弥补的伤害，她绝不会原谅自己。比如说发烧太久没有处理，而导致烧坏脑子这种事。但小孩又常为了莫名其妙的原因发烧，她一定得找个安全可靠的药放在家里。孩子一发烧，她就心跳，焦虑，觉得自己快昏过去了。 她需要一个安全，简单的解决方法，能在孩子发烧的那一刻，解决孩子发烧的痛苦，减轻她的焦虑，避免发烧引起的后遗症。,案例二：儿

15、童百服宁,我们现在何处（Where are we now） Point A 我最怕孩子发烧，看他脸红，呼吸也不对了，病恹恹的，心真急啊！听说发烧太久会烧坏孩子，这怎么行？！我恨不得代他烧，只要有办法能退下来就好！有时候没法子马上看医生，更是急得我满头大汗，小孩的退烧药有很多，不过都叫不出名字，也不知道可不可靠，百服宁？我听过，好像是大人用的止痛药。,案例二：儿童百服宁,我们将往何处去（Where are we going） Point B 儿童百服宁是大药厂出的，退烧很快，又很可靠，买一些放在家里，小孩发烧的时候就不会这么急了。广告片里的那个母亲的焦急，真是太真实，让我想起上次大毛发烧的时候，

16、我也急成了那样。,案例二：儿童百服宁,The Button按钮 在你最需要的时候，儿童百服宁帮你减轻孩子发烧的痛苦，减轻母亲的焦虑。 操作的按钮 孩子发高烧时，母亲会有无与伦比的焦虑，借个由头来呈现这种焦虑，并且帮助焦虑的解除来呈现儿童百服宁的有效性。 Support支持点 最安全的对乙氨基酚；退烧迅速；出自施贵宝,策略中常见的现象和谬误,广告扮演了太多角色； 品牌定义只是形容词的堆砌； 目标对象只是你的梦中情人或只是一群统计数字，目标对象描述看起来与产品无关； 竞争范畴太理所当然，就像是购物清单，看完竞争范畴，不知竞争者到底在做什么；,策略中常见的现象和谬误,Point A/B听起来都不像消费者的真实反应， Point B是一个永远无法实现的梦想，达成它可能需要十年，你的客户知不知道？ 按钮不是个利益点； 支持点罗嗦而不相关，太理所当然； 限制条件已限定了创意的方向。,