杭州金都房产24号地块项目公寓前期定位研究方案

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1、金都房产 24号地块项目公寓前期定位研究方案,盛道品牌营销机构,项目前期 定位研究,产品特色和差异,什么价位,工作目的,项目整体定位,能做什么,卖给谁,工作出发点,基于本项目用地条件和周边环境的限制，本公司认为本项目在功能和业态定位上只能选择高端公寓住宅，因此，项目前期定位研究就围绕高端公寓住宅的定位展开，对杭州房产市场的高端公寓、本项目的主要竞争楼盘（在售和潜在的）进行实地调查和走访，同时进行目标客户需求及产品偏好调查、先进的开发概念消费者测试等等，然后在市场研究的基础上确定项目的整体定位，并根据项目的整体定位进行产品概念策划，提出符合市场需求的、准确的产品规划、社区特色配套和户型设计建议。

2、,项目成功,工作思路,本次研究需要解决的关键问题,问题一：杭州目前高端公寓产品有什么特点？发展趋势及如何借鉴？ 问题二：在售的主要高端竞争楼盘详细调查？俏销及滞销产品分析，如何准确把握板块内真实的高端公寓市场需求？ 问题三：项目将来真正的对手是谁？实力如何？产品优劣势调查？ 问题四：未来2-4年板块内还会有多少对手出现？ 问题五：目标客户是谁？他们心目中的高端公寓标准是什么？他们准确的住房需求是什么？他们愿意并能够承担多少的价格？ 问题六：国内其他先进地区的高端公寓发展最新动态，有什么可以借鉴？,问题一：杭州市高端公寓调查,调查目的 了解杭州目前的高端公寓项目特点及产品供应结构，分析高端公寓开

3、发过程的得与失，准确把握 高端公寓的发展趋势，产品及配套升级状况，购买人群特征及动态变化等等杭州市高端公寓选择标准 杭州市在售或在建的拟定销售均价在13000元/平米左右及以上的公寓项目部分楼盘 金色海岸、通和之江湾项目、金都华府、春江花月、丁香公寓、深蓝广场、广厦绿洲花园、瑞丰 格林苑、野风现代名苑、新紫云水岸帝景等,问题一：杭州市高端公寓调查,研究内容 杭州市主要高端公寓、主要卖点、产品及户型特点、供应配比结构 高端公寓的项目概念定位、客户定位、价格定位及市场接受度等 高端公寓销售状况、不同面积段户型销售状况对比及原因分析 特色户型设计及特色配套的调查研究，以及市场认同和接受度调查 高端公

4、寓的现有购买群体特点、购买目的、价格承受、购买行为调查分析等调查方法 盛道东方楼市楼盘资料库数据调用 在通用的实地走访调查和模拟顾客踩盘的基础上，盛道还经常联合长期的战略合作伙伴东 方楼市的记者进行楼盘专访和调查，另外在长期的合作中，盛道还在许多楼盘或公司中设 置了相关线人调查信息员，有时为了保证信息的全面和真实，盛道还会花钱购买有价值 的信息，从而保证向客户提供准确的项目信息。,问题二：在售的主要竞争楼盘调查,调查目的 了解板块内目前在售竞争楼盘整体供应和竞争状况，熟悉市场竞争格局，寻找市场差异机会，同 时准确掌握城西高端公寓目前真实的市场需求状况，预测将来的供应及需求变化趋势，从而为项 目

5、定位及产品设计提供准确的依据。在售的主要竞争楼盘选择标准 位于如下区域：东至中河高架、南至凤起路北山路曙光路、西至紫荆花路、北至余杭塘河 且均价10000元/平米以上的在售公寓项目部分楼盘 中豪晴园、枫华府第、世贸丽晶城、野风现代领地、润和紫庭花园、丁香公寓等,研究内容 区域范围内竞争楼盘整体供应和竞争状况 竞争楼盘的项目概念定位、客户定位、价格定位及市场接受度等 竞争楼盘的产品特色、供应配比及结构、俏销产品、滞销产品特点及原因分析 产品优劣势分析，特色户型设计及特色配套的调查研究，以及市场认知和接受度调查 在售主要竞争楼盘的现有购买客户特点、购买目的、价格承受、购买行为调查分析等调查方法 盛

6、道东方楼市楼盘资料库数据调用 在通用的实地走访调查和模拟顾客踩盘的基础上，盛道还经常联合长期的战略合作伙伴东 方楼市的记者进行楼盘专访和调查，另外在长期的合作中，盛道还在许多楼盘或公司中设 置了相关线人调查信息员，有时为了保证信息的全面和真实，盛道还会花钱购买有价值 的信息，从而保证向客户提供准确的项目信息。,问题二：在售的主要竞争楼盘调查,问题三：在建及潜在的竞争楼盘调查,调查目的 这些项目最有可能成为与本项目直接竞争的楼盘，所以它们也是本次调查最重要的部分之 一，掌握它们的整体定位、客户定位、规划及设计特色，做到知己知彼，心中有数，从而使 本项目在前期的项目的定位、产品规划与设计阶段就能够

7、超越竞争对手，赢在起跑线上， 在将来的竞争中始终处于主动地位。潜在竞争楼盘选择标准 在建或土地位于以下区域的住宅项目：东至湖墅路、南至天目山路、西至古墩路、北至余杭 塘河，或楼面地价达到6000元/平米以上的住宅用地项目例如： 银马公寓、兰庭国际、钱塘翠苑、发展房产的2号地块、富岳控股的10号地块、 即将出让的杭医高专地块、省供销学校地块,问题三：在建及潜在的竞争楼盘调查,研究内容 范围内在建项目情况及04、05年已获得土地状况、主要用地经济指标 开发团队分析（开发商、设计公司、景观公司、策划公司、物业管理等） 项目整体定位及特色 项目产品户型设计和配套的特点、优势分析、不足洞察 项目概念定位

8、、初步推广策略、目标客户定位、价格定位等等调查方法 从市规划局或设计院等相关单位了解项目规划初步资料，对一些敏感信息可结合东方楼 市记者专访、内部信息员、购买等手段来获取，确保全面地掌握竞争对手动态。,问题四：城西潜在高端公寓土地供应专项研究,研究目的 掌握未来2-4年项目板块内可能出现的新供应土地情况，预测将来板块内的供应和竞争走势研究范围 东至湖墅路、南至天目山路、西至古墩路、北至余杭塘河研究内容 了解板块内政府总体规划的具体走向和土地政策 分析土地储备中心在板块内的土地储备和整理动向（财经学院不动产研究中心） 了解文教区内大学校园的拆迁动向和日程,问题五：城西高端公寓潜在购买者需求研究,

9、研究目的 深入了解城西高端公寓潜在购买人群特征、及其产品及户型需求偏好、价格承受力，以及对高端 公寓标准的消费心理认知、项目地块的接受度、项目初步开发概念的认同等研究方法 问卷调查：通过电话访问、入户拜访、写字楼公司老板拜访等问卷定量调查（200份有效问卷） 深度访谈：问卷调查后，选取部分购买意向明确的客户进行深度访谈了解，全面挖掘和洞悉客户的深层次高端公寓住房需求（20-25位高端人群）,问题五：城西高端公寓潜在购买者需求研究,样本选择 近2年内有在城西或市中心区域购买高档公寓住房的客户人群（问卷筛选） 1995-2002年左右入住当时城西高档公寓的居住者（如湖畔花园、新金都、德加、桂花城等

10、） 目前城西及城中在售高档公寓未成交意向客户 城西写字楼办公的成长性公司负责人（老板新锐）及大型公司高管人员、部分教授等 金都房产已经入住或即将入伙的高端公寓（准）业主深度访谈（如金都华庭、金都华府）研究内容 人群特征：年龄、职业、工作区域、婚姻、收入、家庭结构、教育情况、住房现状等 目标人群高端公寓标准消费心理认知测试 项目开发初步概念测试 产品需求研究：户型面积、结构、功能分布、各功能区域面积偏好、层高要求、特别户型设计需 求、配套需求、精装修接受度分析、特色产品概念测试、特色配套概念测试等 价格专项研究：运用价格弹性系数研究（理想价格、可承受价格、极限价格），准确测算出客户 的价格弹性系

11、数，再结合目标客户对本项目的初步出价，就可以计算出本项目定价区间：安全定 价、风险定价、极限定价。,问题六：先进城市的高端公寓开发最新动态借鉴,研究目的 了解京、沪、深、穗四地的高端公寓项目最新开发动态，新概念、新产品、新技术的使用情况， 通过以上研究获得值得本项目借鉴的产品信息研究内容 新的概念及独特亮点 新产品 新的特色配套 新技术应用研究方法 资料查阅及购买、业内专家交流（如果条件许可，可以考虑与贵公司一起进行实地考察）,行动方案,项目团队,金都房产联络人：孙晓洲 营销总经理,项目总监：罗海滨项目统筹：徐长顺客户专员：林丽君研究经理：唐祥坤研究专员：舒红亚董丽雅产品经理：杨 旭产品顾问：

12、沈明礼 数据分析：陈阳光市调督导：俞 杰市调QC：陆 婷,市调及访问员需要30人以上,项目总监 罗海滨 来自台湾，18年商业不动产管理经验，13年房地产从业经验，内地从业经验7年，先后任职 台湾金达利房产企业集团，浙江传化、蚌埠淮南第一街等大型房产企业，熟悉大陆房地产 市场，主持项目有南昌康城、宁波日月星城、淮南第一街、宁波波特曼中心，现任盛道品 牌营销机构副总经理。项目统筹 徐长顺 浙江大学MBA ，主攻地产营销，浙江大学房地产研究中心成员。多年消费品和房地产一线 营销经验，先后在顶新集团（康师傅）、杭州金都房产、台湾金达利房地产企业集团负责 营销和品牌推广工作，先后负责过金都富春山居、宁波

13、盛世东方、南昌碧海云天、北京汤 house等项目策划，现任盛道品牌营销机构营销总监。研究经理 唐祥坤 浙江大学MBA，浙江大学营销研究所成员，曾供职于新疆五建，广汇房产，负责房地产项目 的前期市场调查、研究、定位策划以及销售工作，具有丰富的营销策划经验。现任盛道地 产营销机构市场研究总监。,项目团队,产品经理 杨 旭 浙江大学MBA，注册规划师、资深房地产策划，浙江大学房地产研究所成员，曾任王志纲工 作室执行策划，绿城房产发展部经理，负责过绍兴镜湖新城定位，绿城海春江花月、翡翠 城等项目前期研究和定位策划。研究专员 董丽雅 财经学院房地产专业毕业，先后任伟星房产临海策划部经理、盛世伟业研展部副

14、经理、杭 州搜地研究部经理，先后过负责临海 靖江花城、临安 西雅图、黄石 香格里拉、金 华 南国名城、当代华府等多个项目，擅长市场研究、前期定位策划。产品顾问 沈明礼 浙江大学建筑规划专业毕业，具有多年房地产行业设计经验，先后任上海建言建筑设计师、 台湾金达利房产集团（宁波）研展部主任设计师，具有丰富的项目前期分析、产品定位、产 品规划经验，参与宁波波特曼中心、盛世东方、日月星城等二十多个大型地产项目的产品设 计工作。,项目团队,调研方法,实地走访调查 高端公寓供应调查、在建或在售的主要竞争楼盘、潜在的主要竞争楼盘调查、地块调查等 问卷定量调查 目标客户需求调查、项目定位概念测试调查、目标客户

15、高端公寓标准认知调查深度访谈 潜在高端公寓购买人群深入访谈，准确掌握客户需求偏好的全面信息二手资料整理分析 统计资料获取、政府资料收集和查核、地方政策及法规等 概念测试 定位概念测试、产品规划测试、户型设计测试、特色配套测试、高端公寓标准测试,问卷调查方法,抽样方法 判断抽样、配额抽样，随机抽样调查对象 潜在的城西高端公寓购买者有效样本量200 （实际接触样本量是有效样本的5-10倍）有效问卷真实率 100%,数据处理与分析方法,分析软件 数据分析软件采用国际通用的市场调查数据处理软件SPSS分析方法 定量数据分析方法采用数理统计方法 具体采用的方法有：交叉分析、聚类分析、判别分析、因子分析、

16、相应分析和相关回归分析图表制作工具 Excel、Spss等专业软件,调研质量控制,在动态楼盘数据库调用的基础上，供应量和楼盘调查由公司专职的调研人员完成，首先进行电话调查，然后由两组不同调查人员进行实地调查，通过四道关保证调查数据的准确性，对不太确定的问题再通过信息员或其他途径查核。需求调查则有公司长期合作的访问员进行问卷调查，所有访问人员经过专门的访问技巧和调查细则培训，并通过公司督导现场监督，事后100%的电话复核，用三道关来保证收回问卷的真实性。通过问卷的人工稽核和查错、录入软件的自动查错、偏差和错误数据的自动清洗，我们可以保证最后参与分析的问卷100%为真实和有效。,项目进度安排,费用预算,定位研究的整体工作内容,附件,研究内容地块分析,项目地块现状 项目用地指标和使用条件分析、项目地形地貌分析、地块条件对项目定位的约束分析交通状况分析 周边道路状况、交通到达便利性分析、交通规划及前景分析地块周边配套现状及规划前景分析 周边现状调查、政府对周边区域的规划（功能、商业、居住区）、实施进程、以及实施前景分析文教区发展前景及趋势分析 大学郊区化的现状及趋势、大学外迁对文教区房地产市场的影响分析项目地块SWOT分析 项目地块的优势分析、劣势分析、机会分析、以及面临的威胁及对策，分析可能的项目定位,