啤酒企业如何“玩”政策

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1、啤酒企业如何“玩”政策中国营销传播网， 2002作者: 王乃振 ， 访问人数: 2010中国的啤酒工业是中国食品行业中最重要、最年轻的产业之一。自从（一九零零）年诞生了第一家中国啤酒哈尔滨啤酒，中国啤酒工业已走过了百年的历程。但真正的发展是从二十世纪八十年代初到今，经过 20 多年的快速发展。已经取得了令人瞩目的成就。在产量上已经跃居世界第二位，而且在质量和技术装备水平方面也有较大幅度的提高，充分地显示我们啤酒工业强劲的发展势头。但啤酒行业有不同于其它行业的特殊性：产品的单位价值低，单位利润少，消费点多面广，消费频率高，必须靠广泛地市场覆盖，生产规模销量才能盈利。为了达到规模效应，各啤酒企业纷

2、纷进行了资产重组，在啤酒行业内掀起了一股收购，兼并的狂潮，产量超百万吨的啤酒集团迅速崛起；与之相适应的啤酒流通环节相对滞后。制造商不可能搞大面积的直营，大多数还得依靠代理商、经销商、分销商、零售商，最后流入销费者手中，各级经销商的素质相对较低。这也决定了啤酒流通环节的管理问题，永远是一个难题。 要想破解啤酒流通环节的管理难题，啤酒生产企业必须玩好一把“令箭”销售政策。 啤酒企业如何“玩”销售政策，颇有学问。一些看似非常科学、非常完美销售政策，却出现了一些令人十分担忧的问题。如我们最常规的销售政策是以销量为中心，以鼓励经销商最大限度的销售产品为目的。但产品卖了，却出现了如下现象： 1、代理商、经

3、销商无利可图，没能积极性。 2、渠道管理复杂，价格混乱。 3、区域内的经销商互相低价竞争。 4、区域间的窜货严重。 5、零售商进价销售，清仓抛货。 6、经销商信用丧失。 7、制造商市场控盘能力减弱，销售体系面临崩溃。 8、竞争对手抓住机遇，取而代之。 出现以上现象的原因主要有： 目录销售政策的原则销售政策的内容返利政策&返利政策实务奖励政策促销政策1、制造商对制订啤酒销售政策缺乏战略研究，规划不当。 2、制造商或经销商的短期行为所致。 3、销售政策大面积的泄露。 4、产品滞销，经销商抛货。 那么怎样才能制订出一套科学、高效、管理规范、激励与快速相结合的销售政策体系呢？ 销售政策的原则制订销售政

4、策的原则要把握以下几点： 1、区域限定原则 啤酒是一种价格敏感度很高的产品。由于这的消费高频性，物流的离散性很高，销售流动性很大，所以区域限定非常重要，一定要限定各级经销商的销售区域，划分区域要本着公平、合理，便于管理的原则，一定不要造成市场资源的浪费。 2、授权期限原则 啤酒的销售权的限制，包括时间、地点、品牌等啤酒的销售权一般由合同的约定。时间一般为期一年，可以续签。销售地点即区域一般也由合同框定为县、市、地区等；品牌设定，啤酒企业中的强势品牌一定设定为专营。 3、适度分销的原则 我国的啤酒企业多达 400 多个国家，啤酒市场的竞争十分激烈，这要求经销商市场运作上精耕细作，强化区域销售管理

5、，在销售政策制订要有市场占有率指标，市场覆盖率指标，要求分销适度，有的要求深度分销等等。 4、违约必究的原则 啤酒的制造商和经销商为了规范市场，取得双赢，约定了很多的供求事项，管理规定协议合同等等。在制订销售政策时，必须有违约的处理规定。如罚款，赔偿损失，取消经营权，或诉讼法律等。 销售政策的内容啤酒的销售政策应包括：价格政策、返利政策、促销政策、奖励政策。 价格政策 制订啤酒的销售价格政策，首先要明确具体产品的定位，来决定其价格政策。 1、价格政策的载体具体啤酒产品，定位分为： （1）跟随型产品（2 ）创新型产品（3 ）长线产品 （4）短线产品 2、将啤酒产品进行如上的定位分类后，再做相应的

6、制定价格政策流程，再制订相应的价格流程。如下图所示： 3、企业制订价格政策，不能孤立的只考虑价格，还要给自己的市场战略目标，和经营战略目标，具体涉及到的诛如一些市场占有率，销售收入，利润等等指标。 以普通塑箱 110P 啤酒为例，每吨酒销售价格在 2000 元/吨左右。如上图所示。 4、啤酒企业根据自己的市场战略和不同的产品定位，可供选择的价格政策组合。如下：（质量） 5、现阶段，啤酒产品的制订价格政策需要达到的目的有以下几个： （1）挑战：占有率提高 （2）防御：质量好，物超所值 （3）赚钱：利润最大化 （4）走量：占有率最大化 举例说明： 例如我们要生产一种普通跟随型 11 度 P 清爽型

7、啤酒，目的是防御其它品牌的进攻。那么我们可以采用价格政策可以是：高质低价政策、高质中价政策、中质低价政策。 例如我们要生产一种创新型的 10 度 P 健胃助消化的保健型啤酒，目的是赚钱（利润最大化）。那么我们可以采用的价格政策：高质高价的政策、中质高价政策。啤酒产品也会有一些短线产品，目的是图一时利润。如一些新概念性的啤酒产品，在价格政策方面可以“撇脂定价”政策，先用高价政策，使利润最大化，然后随市场变化，一层降价，对不同层面进行撇脂组合利润仍为最大。 啤酒产品多数为长线产品，在价格政策方面要有明确规划。（1）市场定位高、中、低档明确。（2）梳理产品线的长度、宽度、深度。（3）分析竞争对手的价

8、格政策，明确消费群体在定领域的实际销量能力。（4）确立价格基准政策。（5）设计一个优秀的价格体系 6、选择适当的制订价格政策的方法。如成本加成定价法、目标定价法、个人价值认知定价法、价值定价法、随行就市定价法。对于一个啤酒产品采用什么样的制订价格政策的方法，取决于企业的市场策略，但我们更推崇用“价值认知”来制订价格政策。因为从4论上看，我们要更多地考虑消费愿望支付的购买成本，而不是制造者的制造成本。这决定了啤酒的认知价值，包括：制造成本加上品牌价值映射加上本产品特质（如独特概念风格、口味、色泽等） 识知价值=制造成本+ 品牌价值映射+ 本产品特质 而价格政策中，认知价值加上各种费用分摊，就可以

9、作为基础价格政策。 7、在“销售政策原则”之下，还要争推制订价格政策原则。 （1）确保流通渠道成员拥有正常的利润空间。 （2）产品的价格政策留有可操作的弹性。 （3）流通五一节利润一定时间内相对稳定。 8、啤酒企业常用的价格政策 （1）产品价格政策。不同品牌、品种、规格的产品，对经销环节有不同的出厂价、批发价、零售价等。 （2）阶梯扣政策。生产企业为激励经销商的销售积极性，按销售量的多少分为几个档次，销量越大，档次越高，享受的优惠越大。 （3）以内养外的政策。啤酒销售有一个典型的特点，是生产厂所在地区该品牌的销售价格较高，随着距离增加，运输费用等各项费用均在增加，导致盈利水平下降。所以啤酒一般

10、 都是生产厂所在地区的盈利水平高，随距离增大、而递减。啤酒生产企业要制订相应的平衡政策。 （4）统一区域政策。某一区域内价格政策一致。 例如：以北京为生产基地，方圆 200 公里以每箱某品牌啤酒的到位价为 30 元/箱，而200 公里 500 公里为每箱到位价可能为 33 元/箱。 9、价格政策调整之一涨价 （1）旺季到来之前涨价 啤酒产品是一个价格非常敏感的产品，在旺季到来之前涨价，这时对渠道不一定有太大的影响，因为这时第一销量较小，第二是库存也较小，负面影响小，而旺季的到来，又冲减了涨价的负面影响。 （2）在市场处成熟价阶段的品牌，可以选择旺季涨价 啤酒产品在市场处于成、熟、旺销阶段，产品

11、畅销，赶在旺季涨价，竟在造成供不应求的局面。在具体操作中。可以在涨价前将信息传出去，给各级经销环节留足“抢货”、“压货”的时间。 （3）对未成熟的品牌的涨价要紧慎操作。 未成熟的品牌涨价，可以先在小范围内测试一下，取得成功后，再大面积铺开。未成熟的啤酒品牌除了导用实验法外，在操作上还要配有 促销支持。 10、价格政策调整（之二）降价 啤酒产品的降价无外乎有以下几种原因，主观原因为： （1）市场份额下降 （2）生产能力过剩 （3）替代产品上市 （4）促销活动 客观原因为：竞争品牌大幅降价，大幅折扣，有奖销售等等。企业相应的作出反应为降价。 在具体的实施之前，应作如下思考： （1）竞争品牌为什么要

12、降价？是主观原因，还是有客观因素各是什么？ （2）竞争品牌本次是暂时降价，还是永久降价？ （3）如果我们对竞争品牌的降价置之不理，会有什么结果？ （4）竞争品牌对我公司的反应又会做出什么样的反应？根据以上的思考，我们可以做出如下反应 1维持原价政策；2降低价格政策；3 改进质量提高价格政策； 4提高认知价格政策；5推出反击性新产品；6以上诛反应的组合反应。 当竞争品牌降价时，我们需要尽快地理解竞争品牌降价的原因和可能持续的时间。如果需要做出反应，应事先做好价格政策的调整计划和相应的策略。 1、副品牌策略 啤酒产品的价格敏感性很强，价格的升降对整个经销环节都会有很大的影响，啤酒产品的主力品牌市场

13、份额大，若与地方小品牌或市场份额小的品牌打价格战，非常不经济。这时我们可以采用副品牌策略，来打击竞争品牌。这种副品牌操作在啤酒大战中非常常见。2、积分策略 啤酒销售在销售的各环节中都可能有累积销量，按量给回扣的操作，这也是一种价格政策，这种价格政策的实际操作中应避免直接扣钱的做法，而应变问为等值的实务，以免造成价格混乱。 3、搭赠策略 啤酒销量中一搭赠策略是回击竞争品牌降价的有力手段。如买“三箱搭赠一箱”，相当于降价 25%，这种操作关键要限定好区域和搭赠的时间。 4、虚张声势策略 对杂牌军的降，区域内的主力品牌可以采用突然涨价，造成供不应求的虚张声势，有时出奇制胜，形成了抢购潮这种策略充分地

14、利用人们的买涨不落的心理，但应用这种价格政策时要注意是区域内成熟品牌，选择时间应在旺季，或旺季到来之前进行。 5、异型瓶策略 啤酒以瓶的形状，容量上改变，来相应地调整价格政策的办法，称为异型瓶策略。这是一种高速价格政策的好办法。如我们从主流瓶容 640出630003060等按瓶型的差异化来带动价格政策的调整，运用价格政策可以防范风险，增强流通力，提高企业的竞争优势，但这需其它的销售政策相互支撑。返利政策返利政策是啤酒生产企业欲与促销环节建立长期销售关系的一种政策。从时间上看可分为：月返、季返、年返等；从执行月的上看分为：过程返利和销量返利等。 制订返利政策应遵循如下原则： 1、额度适宜原则 返

15、利额度既要促进销售，又不能由此扰乱了正常的销售价格，所以返利多少要有一个适应的额度。 2、配套使用的原则： 返利政策在实际运用中要和价格政策、促销政策、奖励政策配套使用。 3、实时兑现的原则： 制订返利政策要考虑能否实时兑现，如果不能按期及时兑现，久托不兑，那么不但不能促进销售反而可能打击经销商的销售积极性，所以要有实时兑现的原则。 4、激励与约束相结合的原则 返利政策在不同程度上对经销环节上的销售工作有激励作用。但也应结合一些约束机制。如：不许低价销售，跨区域窜货等等，如发现上述现象，取消返利等等。在返利政策上做到激励与约束相结合。 返利政策实务1、返利时间 啤酒产品的返利时间一般有月返、年

16、返。月返一般以“销量”为基础；年返一般带有分红的性质。如以经销商在厂方交纳的保证金的多少为基础；啤酒企业年返利的时间可以为分淡、旺季两次分发，如每年 3 月一次、4 月一次。 无论是月返利，还是年返利都应在规定时间内完成返回利结算，否则时间一长，会影响经销环节积极性，产生抱怨。 2、返利标准 啤酒产品的返利标准要界定清楚，品牌、品种、数量、等级、返利额度。一般啤酒企业都有多个品牌，多个品种的产品，要针对每一个产品做好返利标准，不能含糊不清，让经销环节非常清楚，哪个产品，哪个品种，有什么样的返利，确实将返利政策变成调控产品流通力的手段。如 A 品牌新品上市铺货期间，月返利 10%，B 品牌被替换品牌，返利由10%变为 5%，以利于 A 品牌的推广。 制订返利政策时，一要参孝竞争品牌的情况；二要考虑现实性；三要防止窜货低价抛售等。 3、返利形式 （1）现金返利（2 ）货物返利