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1、江苏理工学院商学院学年论文 第 1 页 共 14 页 环球恐龙城维景国际大酒店体验式营销策略研究 引言 港中旅酒店有限公司是中国港中旅集团的全资子公司。2006 年 5 月，公司 正式推出了“维景”系列酒店品牌，将所属五星级和四星级酒店分别更名为 “维景国际”（Grand Metropark）和“维景”（Metropark），并于同年将公 司更名为“香港中旅维景国际酒店管理有限公司” (下称“维景国际”) 维景 的原意是“维多利亚港湾风景”，延伸为“维系真情、景致倾心”的涵义。英 文 Metropark 融合了 Metropolitan 和 Park 两个词而得，寓意“都市中的花园” ，象征了
2、维景酒店所追求的繁华中的宁静和工作之外的悠闲的意境。 环球恐龙城维景国际大酒店（商务、度假、会议），毗邻中华恐龙园、相 邻迪诺水镇，是世界上唯一的恐龙主题游憩型商业公园。其所有的房间数为 266 间，配套的服务设施有：酒吧/酒廊，提供上网服务的商务中心，有健身房 的健身中心，儿童活动(适合儿童/家庭)餐馆，客房服务，穿梭巴士服务， Spa，游泳池，残障通道。酒店坐落于国家 5A 级旅游景区常州环球恐龙城 板块的黄金位置，以中华恐龙园为旅游核心，与恐龙谷温泉相邻。距离常州奔 牛机场 30 公里或 40 分钟车程，距市区商业中心及火车站 8 公里或 15 分钟车程， 地理位置十分优越。在常州共 4
3、17 家酒店中，排名第 14 名。在去哪儿网上，该 酒店五分制评分，得分 4.6 分，拥有两位试睡员推荐。 在拥有如此优越的硬件设施和地理位置的维景国际，紧跟顾客需要的潮流， 运用了一系列的体验式营销策略。由于体验式营销而带来的一系列的挑战和问 题，最后的效果并不理想。因此，对其采用的营销策略进行分析，从而发现问 题，提出对策是本文的最终目的。 江苏理工学院商学院学年论文 第 2 页 共 14 页 一、体验营销概念及模式 （一）体验营销概述 从体验营销一词来看，其实质是由体验引发的营销模式。就研究的进程来 看，美国著名未来雪茄阿尔温 托夫勒在 1980 年出版的代表作第三次浪潮 中，预言在经历
4、了农业革命和工业革命两次浪潮后，体验生产会超过服务业和 制造业成为未来技术社会的发展方向。施密特在体验式营销一书中，提出 体验营销是从顾客的角度出发，从感官（Sense） 、情感（Feel） 、思考（Think） 、 行动（Act） 、关联（Relate）这五个方面，对营销进行了重新定义和思考。和 吉尔摩（2002）提出将体验划分人娱乐体验、教育体验、审美体验和逃避现实 体验。施密特（1999）在体验营销著作中认为体验是可以使消费者产生感 官的眩晕、触动心灵、引发思考和活动，留下难忘的价值。他认为体验营销是 顾客在受到某种刺激后诱发出动机并产生认同或者购买的行为，明确指出了传 统营销与体验营销
5、存在着显著的差异。 （二）体验营销五种策略模型 施密特提出的体验营销理论框架由两部分构成：策略体验模组（SEMS）和 体验媒介，其中策略体验模组是体验营销的基础，体验媒介是体验营销的战术 武器。施密特提出了体验营销是由感官体验、情感体验、思考体验、行动体验 和关联体验五个策略模组组成。 感官体验是了解如何形成感官冲击，经由视觉、听觉、触觉、味觉或嗅觉 等方式，完成刺激过程结果的模式。它的诉求目标是创造知觉体验的感觉， 它包括视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感觉体验营销可以区分公司和产品的 识别，引发顾客购买动机和增加产品的附加值。 情感体验是了解何种刺激可以引起消费情绪，并促使消费者的主动参与，
6、 包括品牌或下面的心情，欢乐与骄傲的连接。其范围可以是一个温和、柔情的 正面心情抑或是一种欢乐、自豪的激烈情绪。情感体验营销需要真正了解什么 刺激可以引起某种情绪，以及能使顾客自然地受到感染，并融入到这种情景中 去。 思考体验营销诉求的是智力，它运用惊奇、计谋和诱惑等方式引起顾客注 意与兴趣，对问题进行集中或分散的思考，创造性地为顾客获得认识和解决问 江苏理工学院商学院学年论文 第 3 页 共 14 页 题的体验。其中 AIME（智力投入量）：智力投入量越高，顾客越觉得有趣，并 能感受到轻松与愉悦。 行动体验营销的目的是影响身体的有形体验、生活形态并与顾客产生互动。 行动体验营销是通过一些偶像
7、角色如影视歌星或著名运动明星来激发顾客的身 体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态，改变顾客的生活形态，丰富 顾客的生活内容，进而实现产品销售的一种营销方式。 关联体验是将品牌与社会文化产生的环境关联，对潜在的社群成员产生影 响。关联体验营销包含感官、情感、思考和行动营销的综合，关联营销超越私 人感情、人格、个性，加上“个人体验” ，而且与个人对理想自我、他人或是文 化产生关联。关联活动诉求是为自我改进的个人渴望，如个人想要实现理想中 的自我，同时要别人对自己产生好感。让人们和一个较广泛的社会系统（一种 亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使 用该品牌的人们进
8、而形成一个群体。 江苏理工学院商学院学年论文 第 4 页 共 14 页 二、 环球恐龙城维景国际大酒店体验式营销现状分析 由于环球恐龙城维景国际大酒店所采用的体验式营销策略并不全面，因此 本文只针对其所采用的三种营销模式的现状进行分析。具体分析如下： （一） 感官营销模式 环球恐龙维景国际大酒店作为一家五星级恐龙主题酒店，依周遭的地理环 境优势，在外观环境精心设计以周围环境相融，内部装饰经典奢华，设备美观， 极具艺术性和观赏性。 在距离中华恐龙园新大门仅 108 米，设专用 VIP 通道直连恐龙谷温泉、并 与恐龙城大剧院、崭诺水镇、三河三园游船码头融为一体，相得益彰，周边绿 树环抱，景色怡人。
9、客房宽敞舒适，完善独特的客房设施，热情周到的体贴服 务，为顾客带来高品质入住体验。同时，维景酒店中的佳景轩中餐厅，装修高 雅豪华，以经营精品新概念粤菜、淮扬菜及各类江鲜、河鲜。菜肴充分考虑顾 客体验感受，从嗅觉和味觉上精心打造，给顾客带来极致享受。 这样的感官营销符合了消费者对五星级标准的审美及评价，整个酒店内外 部的装潢、设备等无不体现出时尚现代化的气息，满足了顾客的心理需求。 （二） 情感营销模式 情感营销专家维基伦兹认为：“情感是成功市场营销唯一的真正的基础， 是价值、顾客忠诚和利润的秘诀。”维景国际在情感营销策略的应用多于其他 方面。 由其是最近一段时间以来所举办的亲子活动由“父母邦”
10、共同开展的 “698 住酒店送温泉票！”。活动时间为 2014 年 11 月 17 日至 2015 年 01 月 31 日。活动对象是针对 080 岁的家庭人群。套餐内容为：高级房住宿一晚，恐 龙谷温泉门票，另外有免费 WIFI、室内恒温游泳池、健身房等设施因恐龙 谷温泉的出名，很多顾客来这里的都是为了泡温泉，且维景国际有着得天独厚 的条件专用通道，可以直接从酒店里面进入温泉，满足了顾客心中受人尊 敬和享受独特待遇的情感需要。 顾客在旅途中如果能够体会到像家里一样的温馨感，则会触动到顾客内心 深处的情感，产生独特的情感体验。这方面维景国际有着独特的服务，例如在 顾客白天离开酒店后，维景国际会打
11、扫卫生并整理好床铺，晚上顾客回来后便 江苏理工学院商学院学年论文 第 5 页 共 14 页 会发现客房里还是整整齐齐的。这样的服务项目深受顾客的好评，而要引发顾 客的情感体验，就应该从这些小的细节着手，抓住顾客的心，因此，维景国际 还会在顾客的房间里放上一张写有天气的纸条，供顾客参考。 （三） 思考营销模式 维景酒店的知识产品主要是餐饮、客房以及会场服务（包括宴请、会议、 展览）。会场方面，无论是宴请、会议还是展览，酒店经验丰富的宴会及会议 统筹队伍将精心策划，关注每一个细节，全程跟进，竭诚为客人提供高水准、 专业的宴会或会议服务。酒店高有两个豪华气派的多功能宴会厅及多个风格各 异，设备先进的
12、大小仁义室，满足对不同类型的宴会、会务要求。 在上面所述的亲子活动中，也增加了思考营销模式的应用，活动中包括了 赠送恐龙谷温泉的门票，并且在宣传时也着重引入了知识型产品。恐龙谷温泉 作为温泉主题公园，是环球恐龙城的一员，被评为 5A 级景区，并在近日被中国 旅游协会温泉旅游分会评选为全国温泉常务理事单位。是江苏唯一一家温泉中 矿物质含量极其丰富，尤中珍惜的是锶。锶不仅具有改善心血管，增强精神及 肌肉兴奋性等功能，对冠心病及儿童身材发育迟滞也有改善、辅助的作用。偏 硅酸对皮肤能起到清洁作用，具有软化角质、防衰老、使皮肤光滑等美容功 效 这样的思考营销模式正好切合了现代人着重养生的心理，从而吸引到
13、这一 类的消费者。而往往这些消费者是处于高端消费水平的，因此，又以代价来作 诱因，牢牢地把握住消费者低消费高品质的享受心理。 江苏理工学院商学院学年论文 第 6 页 共 14 页 三、 问题分析 （一） 维景国际运用体验式营销不全面 体验式营销五种模式相关交叉，相互关联。在前三种营销模式的运用中， 维景国际从酒店外观到内部布置，都着重引入入体验式营销的概念。这是体验 式营销的第一层，强调的是从维景国际的角度为满足顾客的的消费心理和欲望， 而第二层则是行动营销的深入。行动营销强调的是以维景国际为平台，提高顾 客的参与性和积极性，让顾客在享受服务的同时能够参与到项目活动中来，从 而带来深刻难忘的体
14、验。 与此同时，第三层的关联营销模式也是体验式营销的高级模式，它包含感 觉、情感、思维和行动营销的成分，但它超越了增加个人体验的私有感受，把 个人与理想中的自我、他人和文化联系了起来。在这个关联中，顾客希望自己 能更接近理想中的自我，使别人对自己产生好感。也就是说要将消费者与更广 泛的社会体系联系起来，这个社会体系往往是人们本身所处的或者比较认同的， 在这个体系之中，人们在价值观、生活方式、消费模式等方面的认识和看法颇 为接近，对消费同一品牌的产品也往往能产生相似的体验，从而有利于建立消 费者对某种品牌的偏好，培养出忠实顾客。而这正是维景国际现在实施体验式 营销的深入和长期规划中所缺乏的。 （
15、二） 维景国际运用体验式营销现状中存在的问题 1.感官营销模式中的问题 顾客去酒店消费首先看到的是酒店的外观，进入酒店看到的是大堂的环境， 这种环境和外观使顾客对这家酒店有了一个初步的印象，而这印象的好坏关系 着顾客对酒店的整体评价，所谓先入为主就是这个理，也就是说这个第一印象 也是体验营销的一个重要部分。 维景国际外观是低调奢华的，店堂布置给人以高贵，舒适的感觉，包括工 作人员的服务热情度也是可圈可点。但是尽管这样，顾客并不会感觉维景国际 有多特别，也不会留下很深刻的印象，因为大多数的五星级的酒店所提供的服 江苏理工学院商学院学年论文 第 7 页 共 14 页 务都是差不多的。太过于同质的服
16、务和产品以及摆设使消费者不会产生耳目一 新的感官感受，由其对于那些经常住五星级酒店的中高层次的消费者群来说， 更是在感官方面产生不了较强烈的刺激。 2. 情感营销模式中的问题 美国营销专家斯科特罗比内特在他的著作情感营销中，从体验产生 的过程来定义体验，即“体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感要点的 集合。”体验每时每刻存在于酒店与顾客的接触、顾客消费产品和服务的消费 过程中，还存在于酒店产品的售后服务中，以及于顾客的社交和各种活动中。 对于维景国际来说，虽是酒店，顾客可能只是过客而已，但是应给顾客营造出 一种“家”的温暖，让顾客虽在旅途但却能感受到如同亲人般的关怀和呵护， 创造出情感上联结。 维景国际只注意到顾客住店的过程中，有标准的五星级的设施和服务，也 定期举办了亲子项目活动等等，但要达到与顾客产生情感的共鸣和联结，仅仅 只是这些是远远不够的。维景国际不能因为顾客来消费才把他们当成上帝，而 应该把他们当成自己的亲人来对待。当顾客来维景国际之前，维景国际应提前 做好相应的接待准备工作，当顾客来到维景国际之后，在提供了配套的服务的 同
