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1、低调的居住哲学 芜湖紫金观邸推广提案,苹果树（福州）房地产顾问有限公司,市场 审视,城北主要竞争项目类比表,从市场竞争分析项目定位,项目基本情况：信德华府位于开发区越秀路与凤鸣湖路交汇处，总占地面积152亩，总建筑面积约21万平米，涵盖12幢多层、5幢小高层、9幢高层及28套联排别墅等多种业态，可容纳1740户同时项目将引入五星级酒店、高尔夫果岭练习场、滨水体育公园、国际商业街区多种高端配套。当前销售进度：项目7月开盘将推出二期“府上”产品的19#、21#、23#这三幢高层， 在户型选择上，以74的两房，92的三房为主力户型，即D3、D4户型；同时为购房者提供74.47-106.25的多种选择
2、，迎合了当前市场刚性需求。,对手，信德华府,项目户型说明：信德华府高层有D1-D6型的6种户型，面积从74-106，总户数约1250套。,对手，户型,信德华府 公摊高达27%,对手，户型,项目推盘示意,第三进阶，约250套预计2011年5月,第二进阶，约280套 预计2010年12月-2011年1月,第一进阶，约360套 推盘时间：2010年7月,第四进阶， 约360套推盘时间：2011年9月,对手，推盘,从区域竞争角度看，项目未来的竞争主要来自于信德及华强两大对手，竞争项目主要有信德的信德华府府上；以及华强的澳然天成，伊顿津桥；及潜在的美加印象。四个项目累计的高层体量约70万平米。主要竞争项
3、目在品牌/配套/规模/成熟度都形成了对本案的挤压。,市场挤压,竞争项目在未来一年的推售产品均为高层中小户型产品，其中信德将有近1250套的中小户型将陆续面市；而澳然天成也是主打针对青年购房群体的中小户型；伊顿津桥则在品质端打造项目中小户型的核心价值。紫金观邸项目的产品同质化竞争趋势加剧。,产品挤压,从目前主要竞争项目的推盘节点看，北城区域7/8月份将形成中小户型集中上市，信德华府拟定于7月中旬推出高层府上组团的三栋16层高层的近360套房源；同期的华强澳然天成也将推出四栋高层的中小户型产品；8月伊顿津桥也将有近280套85-111平米的户型面市；9月美加印象预计推出高层产品。结合项目自身进度，
4、我们认为项目可以借势区域中小户型推广之势，建立项目高性价比的市场形象，截留一部分其他项目的追求高性价比的客群。,推盘挤压,未来2年内，区域同质化产品竞争加剧 低公摊成为项目最大的市场竞争要素,结论,价值 提炼,1/低公摊，同等面积下得房率高2/建筑民国风格，品位格调高可显示出主人 的身分无比尊崇。3/地块的稀缺，这将会是最靠近银湖的最后 一块地,1/项目土地价格单价较高2/规模小，是区域内最小的开发项目之一3/周边竞争项目相比，品牌知名度相对偏弱,1/刚性需求将在市场需求中不断放大2/区域其它项目形成的刚性居住氛围3/国家对刚性需求的鼓励,S（优势）,W（劣势）,O（机会）,T（威胁）,1/区
5、域市场竞争加大，同质化竞争项目较多2/国家宏观调控，导致的消费观望,从项目自身分析看项目定位,产品优势分析,竞争项目在户型设计上通常为一梯四户或者一梯三户户型，主力户型面积在75-110平米之间，公摊均在16%以上，多数项目的 多个楼栋在18%以上，所以从产品端，紫金观邸10%左右的超低公摊将成为目标客户的重要买点。,产品优势分析,项目同周边主要竞争项目相比，在项目规模/产品成熟度/品牌号召力/配套设施等方面均不具备竞争优势。信德在北城有信德华府/信德半岛/信德翡翠湾等多个项目对其品牌进行支撑；华强在北城则是“九盘联动”，同时依托华强欢乐世界/中学/城市客厅等配套资源，形成较强的品牌号召力。在
6、项目成熟度方面，两大竞争对手的多个项目均有相对成熟的社区对其进行支撑，信德的翡翠湾，华强的德邑风尚等。在配套设施方面信德除比本案具有更强势的湖景资源外，其五星级酒店，体育公园，都是本案无法超越。所以项目的竞争优势，更多的是来自于项目/产品自身。因此要在城北突显出本案，本案首先的切入点应当从产品本身的切入，也是比较有效的切入点。产品已定位，因此在提案中不做详述。,产品优势分析,A、主力客户是区域内中高端收入人群，可以锁定为周边企业的中层以上管理人员及优质企业的高收入企业职工，以首次置业为主，追求居住价值的性价比，在考虑价格的基础上，追求较高的生活品质。 B、辅助目标客户范围：芜湖市区的刚性需求客
7、户；芜湖下辖县区的刚性需求客户，他们同样有着自己的居住梦想，关注的一样是得房率，性价比。 C、因为是首次置业的刚需，所以他们最为核心的关注点是价格/得房率/社区环境。力图改变自己在芜湖的蜗居生活。他们渴望首付低一点/总价低一点/公摊低一点/建筑密度低一点。,从目标客户看项目定位,项目“小而精”的开发策略明确 低关键词，将成为重要的定位基调,结论,推广定位,对于银湖资源，信德华府已经进行了强势的诉求“双湖四公园 环湖高层”；伊顿津桥/加州印象则倾向于规模及项目格调的主题诉求；华强 澳然天成，在借势华强品牌的大旗下，强调的是对目标客户群的界定“华强城30万平米国际青年版图”。所以从竞争角度考虑主题
8、，我们更倾向于从产品内部的价值进行挖掘，特别是在低公摊率基础上的高性价比价值的挖掘。关键词“低”演绎低公摊/低建筑密度/低首付/低总价等“低”主题，不彰显锋芒，内敛的品质。,主题定位,民国风格是项目独有的外在形式，建筑规划为中正格局，建筑物本身在传递一种传统精神的语言，建筑风格很难被简单定义，留给世人更多评说的话题，因为建筑本身就是在传统的基础上，进行的一次全新的，全面的，深层次的开拓，它蕴含着传统的精神，西方的美学，洋溢的文化，也塑造着一种独特的建筑文化精神，它是流动在建筑血液中，更是一种建筑的文化精神。关键词“传统文化民国风”演绎传统精神的民国风建筑，傲立却很低调。,文化塑造,芜湖城北 银
9、湖水畔文化建筑标杆紫金观邸 （公馆）低调的居住哲学,定位语,定位语演绎,低调的居住哲学-演绎,低调，因为我们没有别人的规模、别人的知名度 低调，因为我们有比别人更低的公摊 低调，因为我们想给未来的业主更多的高调 低调的民国风，文化复古下的住居新哲学 低调的精品演绎，在低调之上彰显高雅气质,文化建筑的突破之路：民国风的支撑要素,民国建筑群，来自于皇脉的建筑文化 规划上的气宇轩昂，低调不张扬 民国风的特色会所配套，完善齐备，却不吵杂 民国风的接待体验,文化建筑标杆价值演绎,定位语演绎,A、产品定位语项目的物理属性：低的不仅仅是公摊 低调的极致B、推广语项目的化学属性： 低调的居住哲学 生命中的文化
10、定居,其他备选组合,推盘 计划,项目推广主要考虑一下三个要素：要素1-项目工程进度；要素2-市场竞争项目推广计划；要素3-营销节气。,工程进度,营销节气,市场 竞争,推盘 计划,推盘要素,推盘进阶,在11个月的运营期内共有7个营销节点，我们的推盘将结合这7个营销节点进行,9月10日,建军节,国庆节活动,春节,元旦,尾盘期,预约期,形象导入期,蓄客期,2011年春节,强销期,单身节活动,春节促销活动,教师节,项目开始施工,10月1日,2011年元旦,11月11日,9月27日,8月1日,售楼部对外开放,销售期,样板房体验区开放,中秋节活动,项目达到开盘条件,老业主活动,项目开盘,内部认购,营销策略
11、,项目营销策略基于项目特性考虑，项目属于典型的小而精/短平快的项目，所以在营销策略倾向上，我们建议以体验营销为导向的营销策略。以活动营销为主轴节庆活动为节点项目实景体验为核心的营销模式 （营销中心体验/景观样板体验/户型低公摊体验/社区高档次配套体验）,体验民国风嗅，找专业的香料师 听，音乐要古雅轻柔，民国留声机 触，茶具要瓷器，座椅要香木 视，看民国珍藏,民国物器展珍藏一种文化,民国风展会演绎,民国风展会演绎,民国风单页演绎,民国风置业顾问风格,体验五星级接待服务停车，有引导，开门，撑伞服务 入室，有门童开门，迎宾服务 接待，服务员、置业顾问、管家服务 VI P，体验民国风，感受文化建筑标杆价值,媒体策略,考虑项目短平快，所以媒体在投放时机和媒体选择上我们建议集中优势兵力打歼灭战 （在开盘前两个月进行核心诉求）大众媒体+定向媒体的原则 （城北户外广告/芜湖365网站/芜湖楼市/短信/单位定向团购渠道）,视觉表现,方案1：低调的图腾,方案2：紫金图腾,方案3：色调的权杖,THE END 苹果树（福州）房地产顾问有限公司,
