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1、北大荒米业总体营销战略,Page-2,目 录,Page-3,回顾与总结,全国主要大米产区分布在长江南岸的安徽、江苏等地，北岸在黄河流域和东北部分地区。种类上可统分为两大类，南方主产籼米，北方主产粳米。 加工企业生产集中度和产品档次双双稳步提高。,调 研 回 顾,行业概述,大米行业发展趋势,Page-4,回顾与总结,高中低呈多极发展，品类繁多，产品同质化明显,调研回顾,从价格构成来看，农贸市场价位与超市的主流价格带相差不多，一般在每斤1.5元到3元之间，以散装销售为主；超市的散装品处于最低价位，销售的多是无牌产品；散装大米以苏南大米为主。国内品牌主流价格带在每斤1.5元到3元，最高在5元左右；泰
2、香米，主流价格带在每斤3元到6元，最高在6元左右；有机大米售价在9元每斤。但总体来看，5元以上的高价米在商超销售销售总额的占比不到1%。,产品概述,数据来源：9988china-根据相关数据整理,回顾与总结,现代渠道（卖场、超市）、传统流通渠道（批发、集贸市场）和特殊渠道（大宗采购、福利团购、礼品装市场） 各地渠道发展差异化明显,调 研 回 顾,渠道概述,Page-6,回顾与总结,主要的购买决策者为家庭主妇 消费者购买频次高，属日用消耗品 消费者尝试购买心理较重，品牌转换率较高 购买决策因素（价格、质量、品牌、产地）,调 研 回 顾,消费者概述,Page-7,回顾与总结,大多数企业生产加工能力
3、差，科技含量低，企业利润低，竞争状况区域差异化明显。 行业竞争日趋激烈，区域性品牌成长迅速 国家颁布“北粮南运入关运费补贴”、“铁路抢运”等政策，有助于“北粮南运”。,调 研 回 顾,2004-2006年我国稻米加工企业经营状况统计,经营情况,回顾与总结,竞争多停留于价格层面，品牌发展较为迟缓 多满足消费者浅层次的产品利益需求 多未能完成其自身的品牌差异化建设 由于市场需求的多样性，多运用多品种战略 在全国市场，东北大米品牌数量较多，集中度较低,调 研 回 顾,品牌状况,Page-9,回顾与总结,消费者个性化需求正在逐步形成，各品类积极发展，特别是中高端大米（进口大米、特色大米、功能大米） 产
4、品差异化竞争逐渐成为主导 市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展 大米品牌化发展路线，正在复制五年前食用油的轨迹。,调 研 回 顾,调研回顾（小结）：,Page-10,回顾与总结,1、积极发展多品种、多品类战略，完善自身产品线结构，推行品牌战略，迅速建立中高端品种的绝对优势？ 2、单一品类产品随着价格竞争的加剧，其抗市场风险能力和盈利能力有限，如何依靠多米种战略提高赢利能力进而提升品牌的竞争力？ 3、整体小包装市场的健康发展，是和品类间的竞争与发展息息相关的，积极发展和培育高端市场是北大荒米业发展方向和当务之急。,调 研 回 顾,北大荒米业的市场机会,Page-11,回顾与总结,企业回顾,P
5、age-12,回顾与总结,企业资源情况,企业回顾,世界仅存的三大黑土带之一。 绿色水稻基地900余万亩。 国家级农业产业化重点龙头企业，国家免检产品 绿色食品标志，中国名牌产品，中国驰名商标。 全国十大米业榜首； 全国6100多家大型零售终端网点， 京沪等特大城市首选粮食保障基地供应伙伴。 品牌价值46亿 ,Page-13,回顾与总结,企 业 回 顾,目前从产品线报表上的产品（SKU共计27种）来看，结构单一，从品牌内涵的角度看，单品之间缺乏内在的横向联系，同时也缺乏纵向的延续性。 产品规划战略还不够系统、清晰。 产品开发目的不明确，缺乏细致科学的论证。 如果没有品牌发展的核心诉求作指引，随着
6、产品品种的增多，管理成本上升，消费者认知会更加混乱。,产品结构问题,Page-14,回顾与总结,企 业 回 顾,市场政策还不稳定，人为主观因素仍广泛存在。 经销商激励政策还不能及时影响经销商积极性 企业内部虽然重视对营销的整体服务，但精神没有落实到终端 对经销商的服务意识还缺少引导，系统规范管理。 契约型松散型合作，经销商和渠道成员还没有成为真正的战略合作伙伴关系。 经销商忠诚度降低，产品流通和终端推广减缓，窜货现象。,营销服务问题,Page-15,回顾与总结,竞争分析,回顾与总结,大米竞争层次,竞争分析,大米三大主要分类：概念米、优质米、普通米。 三大品种相互独立，却又渗透竞争，形成金字塔式
7、竞争格局。,概念米 功能米,精制米 优质米,普通米,Page-16,Page-17,回顾与总结,竞争分析,大米品牌竞争结构,根据市场调研和分析，我们从新定义了北大荒米业所面临的竞争对手，并从中总结了新的竞争建议,战略层面的竞争对手： 需要寻找独有的战略资源，而且是他们企业无可拥有、无可替代、的资源，通过此选择来创造竞争品牌之间战略层面的差异性，形成绝对化区隔，方能与之抗衡。,Page-18,回顾与总结,竞争分析,大米品牌竞争结构,市场层面的竞争对手： 这类地方强势品牌，在近几年之内，仍将强势存在，很有可能会形成垄断！需要从战略到战术同时重视，以品牌势能占领制高点，品牌动能掌控渠道，品牌效能影响
8、消费趋势。,回顾与总结,竞争分析,大米品牌竞争结构,通过对不同层面竞争对手的分析，结合各竞争品牌的产品线结构情况，我们总结出以下特点：,Page-20,目 录,Page-21,营销战略核心,战略目标,产品结构,营销组织,营销服务,营销竞争,渠道管理,品牌规划,通过回顾与总结和企业及竞品的分析，我们在以下几个方面为北大荒米业提供以下可行性发展建议。,营销战略规划,北大荒米业总体营销战略规划：,Page-22,营销战略核心,战略目标,提销量：完成全年销售目标100个亿。 做品牌：整合内外资源，与竞争品牌拉开距离，避免贴身肉搏 战，执手“从渠道营销，到品牌制胜”的务实经营理念，最终实现北大荒米业品牌
9、质的飞跃。,北大荒米业目标,在战略原则的指导下，我们将任务具体化，分解成以下五方面的具体目标，确保战略任务的明确化：,Page-23,营销战略核心,战略目标,北大荒米业企业宗旨：,Page-24,营销战略核心,定位与选择,营销战略选择,纵观中国大米市场格局，可以说是：品牌纷纷争霸，地方势力割据一方。中国十大品牌的大米，在主要城市中（以京沪穗为例），都“屈居”二线，在未来的发展中，品牌战、渠道战不可避免。这对北大荒米业来讲，是机会也是挑战，五年以后再看今天，我们不是领导别人，就是被别人领导！,Page-25,营销战略核心,定位与选择,战略选择,鉴于中国市场结构的复杂性，大米市场品牌的多样化和地方
10、品牌的地域性，我们建议采取多战略、多品牌组合策略，针对不同的市场，分而治之，最终实现“品牌知名度第一，市场份额第一”的全国领导品牌。,Page-26,营销战略核心,定位与选择,目标聚焦： 聚焦竞争品牌 聚焦核心产品 聚焦“大客户” 聚焦重点终端,营销策略定位,策略差异化： 定位差异化 品牌差异化 产品差异化 合作方式差异化 传播策略差异化,北大荒米业：目标聚焦和差异化定位,Page-27,目 录,Page-28,品牌战略,品牌规划,北大荒米业品牌规划,4%,15%,30%,50%,1%,以中华民族饮食文化发展趋势为依托，北大荒米业以打造中国米业“营养专家”为使命，开发一系列产品，才能把我们的品
11、牌价值提高到“无限”高度。,Page-29,品牌战略,品牌规划,突出品类拓展，运用品类竞争规范引导市场并维持合理的竞争格局，大力发展高端米种、营养保健型米种、营养功能强化米种，稳步提升北大荒米业整体品牌形象，同时逐步提升市场份额和盈利水平。 承袭北大荒米业品牌经典，品质优秀，营养健康的传统形象。发展时代气息强烈的“新鲜”概念。 整合发展现代饮食营养、健康新概念，支持和建立北大荒米业品牌的“营养、新鲜专家”形象,2009年品牌营销任务,Page-30,品牌战略,品牌规划,2009年品牌营销任务,Page-31,品牌战略,品牌策略,品牌发展市场工作重点,依靠事件营销、公关和终端形象推广，结合分众推
12、广活动， 进行品牌整合和品牌拓展，提升品牌活力，不断吸引新的消费群的加入，整合提升品牌营养、健康形象 20009年工作重点将针对新品，深入扎实地做好市场推广和建设工作； 高端米（刚上市）针对重点市场，建立样板市场（城市），做强点；,Page-32,品牌战略,品牌策略,品牌发展市场工作重点,Page-33,品牌策略,产品策略,Page-34,产品策略,产品分析,北大荒米业产品线分析,产品策略,产品分析,产品贡献率,问 题：问题类产品缺乏概念包装，风 险大。,明 星：明星类产品过少，利润不高，缺乏新的增长点。,死 狗：死狗类过多，管理成本过高，有些产品没有定性，,金 牛：金牛类产品过度集中在低档产
13、品，进行周期规划，有形成层次，提高现金流效率，防止老化。,北大荒米业产品线分析,Page-36,产品策略,产品分析,现有产品改善,北大荒米业产品线分析,产品策略,产品规划,产品线规划,Page-38,产品策略,产品规化,产品发展建议,从产品组合上突破，来增加附加价值，模糊终端价格。功能细分，开发情趣产品，从卖单一产品到卖解决方案，树立大米烹饪专家的形象，提供多种新颖的食用方式，并针对消费中的不便之处，提供相应的解决方案，例如， 大米、米糠油加工和高档杂粮的融合，制定大米行业的金字塔健康标准。 从包装上突破，增强大米品质的可视性，包装的实用性，方便消费者日常使用；礼品装还有很大的开拓空间，走礼品
14、团购渠道，采取三五七的分级包装，价格档次拉开。 从功能上突破，可以避开一般的有机、无污染等安全诉求，更多强调食品保健和美体功能。现在国家开始大力推广营养强化面粉，可否将大米的保健功能充分挖掘出来呢？那么对于南方城市以大米消费为主的城市如何增加营养素呢？ 加强品牌的营销规划，强调品牌意识，与经销商和渠道终端保持长期的战略合作伙伴关系。遵循与经销商、渠道终端共同面对市场、相互依存、 共惠共利、 共同进步和发展的多赢原则。,Page-39,产品策略,产品规化,产品发展建议,从终端上突破，超市大米终端缺乏生动化，体验和可感知做的不够，无法指导消费者购买；消费者选购的难度很大；在商超可以采取先品尝后销售
15、的方式，做一些小包装的促销品，让人们去亲身体验，同时，也可以把知名度打响。 加大营销的广度与深度，营销不仅担负开拓市场、扩大产品销售的重任，也是引导消费者追求健康、时尚、营养、口感的好参谋，更是传播和展示企业文化的重要手段。米业企业的营销服务于全局，充分计划、明确目标、体现价值、阶段效应、有效控制和评估，对于市场导入期、 成长期、 成熟期，有着不同营销手段的运用。 拓展多种多样的营销方式，从平面到立体、从具体到抽象、从传统媒体到全程整合营销策划，全方位地展示和传播着品牌形象、企业文化和独有的大米文化。同时也在扩大品牌的知名度和认知度，介绍企业的发展思路和战略，提高市场的占有率，培养固定成熟的消
16、费人群和品牌的忠诚度。,Page-40,品牌战略,价格策略,Page-41,价格策略,高 中 低 (价格),高中低,九维价格策略模型,价格，一直是市场最敏感的信号，创造品牌的工具，也是毁灭品牌的杀手，,产品价格策略,Page-42,价格策略,进一步增强和巩固竞争地位,1、争取市场份额最大化、阻止新的竞争者加入。基础型 产品面、进攻型产品的定价要有竞争力，以最大化市 场份额为目标。 2、增强企业自身造血机能、保正渠道成员利润及现代化零售终端的费用投入，中高端产品采取高价策略。,北大荒米业产品定价目标,北大荒米业身为实力雄厚的全国性品牌，结合目前市场竞争情况，均衡发展全国市场，定价目标为,Page-43,品牌战略,渠道策略,Page-44,渠道策略,
