2004年体育饮料行销规划

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1、体 饮 2004年行销规划 饮料事业部 、 2003年背景环境 1、饮料行业市场概况和发展趋势 2003年 1002年同期增长 功能性饮料销售收入 02年比 01年增长 28 （功能性饮料占整体饮料市场份额 7%） 目前中国人均年消费不足世界平均水平的 30% 饮料生产和消费比较集中的省市有北京、上海、浙江、广东。 中国饮料产品消费潜力巨大，这为新品类进入和增长提 供机会。 一、 2003年背景环境 2、竞争状况分析 脉动迅速跻身中国饮料市场的最前沿。 随着百事公司收购佳得乐品牌，深度的品牌扩张在即。 日本大冢落户天津，生产宝矿力牌功能饮料。 健力宝 2003年推出 振运动饮料雄风。 2003

2、年，各饮料厂商不断推陈出新，旋风般出击饮料市 场，与此相对应，我们必须在夯实现有市场的基础上加 速拓展步伐，加快水平增长速度。 一、 2003年背景环境 3、体饮市场潜力 我国消费者对饮料品牌的忠诚度相对较低，为弱势品牌的扭转提供了机会。 体饮的市场价值约在 8000万人民币 /月（北京 /浙江 /吉林 /太原） 其中北京对总的潜在市场价值贡献最大，我们尚存在极 大努力空间。 二、 体饮现状 析 强势 /S 差异化的市场细分，已拥有一批固定消费群体。 切入特殊渠道建立亮点，形成特渠良性回转，并以点带面逐步扩展到其他零售店，形成良好的市场基础。 机会点 /O 继续在特殊渠道精耕细作，保有并提升此

3、领域的市场占有率，并集中资源发展重点城市市场。 在巩固现有消费者基础上，将消费大众化，从出汗人群切入。仍以学校为主战场，兼顾白领人群。 饮料市场格局正在打破，新品上市容易被消费者接受。 饮料市场增长速度加快，非碳酸饮料认知度高。 二、 体饮现状 析 影 响 提出 “ 平衡饮料 ” 概念的第一说法，卖点鲜明，引导消费潜力。 必须在特殊渠道领域成为优势品牌。 二、 体饮现状 析 弱势 /W 市场仍然需要引导和培育，前期投入较大。 对经销商和 知名度低，品牌效应不明显。 威胁 / T 国际品牌同质类产品对重点中心城市终端的冲击和挤压，大牌饮料厂商积极开发同质类健康饮料。 饮料市场新品推出速度快，淘汰

4、率高，周期短。 二、 体饮现状 析 影 响 市场全面启动需要巨大的资金支持。 无法快速渗透全国市场，系统盈利能力缓慢。 竞争加剧，产品形成规模之前成本较高，利润将被摊薄。 二、 体饮现状 析 策略重点 继续坚持差异化市场细分，以 出汗喝体饮 的产品特性和消费者沟通。 将全国划分为几类市场区域， 集中资源 有重点的发展并迅速渗透，提高销售量，达到规模。 丰富销售手段，实行有效行销组合，高效率运用行销费用进行投入。 加强产品核心概念输出，迅速扩大影响，挤身饮料行业前沿。 三、 2004年行销目标 在 03年的市场运作基础上巩固并加速全国第一批重点区域全面成长，启动第二梯队重点市场，同时华南、华中市

5、场进入导入阶段。 2004年达到销售目标 三、 2004年行销目标 区域 销售目标 区域 销售目标北京 6000 河南 300浙江 3000 上海 300吉林 800 河北 300陕西 800 广东 300山西 800 福建 300江苏 800 湖南 300辽宁 800 湖北 300山东 400天津 300 总计 15800四、 2004年整体行销策略 产品策略 产品口味： 现有四种口味不变，有待开发和增加 1 产品包装： 体全身 四、 2004年整体行销策略 产品策略 产品定位： 主体 平衡饮料 特性 与人体体液相似，在体液（汗液）流失的状态下 迅速补充身体所失水分和电解质。 利益 解渴健身

6、，保持身体最佳平衡状态； 给消费者畅快的饮用口感和健康活力的生活感受。 四、 2004年整体行销策略 产品策略 产品定位： 通过迅速补充和调节体液平衡，达到解渴健身目的。使身体、精神保持愉悦向上最佳状态，并最终达到心智平衡的理想境界。 四、 2004年整体行销策略 产品策略 目标消费群 15主要： 15 次要： 25 四、 2004年整体行销策略 目标消费群 15 热爱生活，积极自信，敢于尝试新鲜事物，善于表现自己。喜欢冒险和运动，特别是与大自然融为一体的户外运动。喜欢上网，甚至有些沉溺与此，乐于广交朋友。也承受着不轻的学习压力和工作压力。品牌忠诚度相对较低。 25 热爱生活，注重健康和生活品

7、质。自信，事业上虽然承受着压力，但懂得如何释负积极面对。由于工作压力，平时会吃些保健品来维护自身的身体健康。选择品牌时较理性，品牌忠诚度高。 四、 2004年整体行销策略 产品策略 特的销售主张）： 出汗喝体饮，舒服！ 平衡饮料，体饮！ 四、 2004年整体行销策略 建议零售价7 5 30 0% 25%出厂价 加价率 5% 价率 小店进价 商超进价小店加价率价格策略 价格制定原则：同 2003年 四、 2004年整体行销策略 通路策略 区域设置：以省为单位 保持 2003年 11个办事处：北京、浙江、辽宁、吉林、天津、山东、江苏、河南、山西、陕西上海； 新增办事处：福建、广东、湖南、湖北、河北

8、 四、 2004年整体行销策略 通路策略 通路重点和目标 “ 出汗场所 ” 作为体饮的重要终端重点维护，力求成为领导品牌。 各区域分阶段对重点地区 /渠道进行铺货，保证目标渠道铺货率的迅速提升和稳定。 四、 2004年整体行销策略 通路策略 通路促销 不再延续 2003年通路产品搭赠策略，针对零售终端和二批商转向以实物奖励为主，适当产品搭赠铺货。 四、 2004年整体行销策略 通路策略 通路促销 经销商全年以订货会形式做 2次进货奖励（每次力度不超过 6%），同时设定年度返利；商超系统全面启动的市场全年召开两次商超渠道订货会，包括经销商和下属重点零售客户。 四、 2004年整体行销策略 通路策

9、略 通路促销 经销商返利政策： 完成全年任务的 70以销售额的 1%返利； 完成全年任务的 80以销售额的 利； 完成全年任务的 90以销售额的 2%返利； 完成全年任务的 100%以上，超额部分以销售额的 利； 四、 2004年整体行销策略 通路策略 通路促销 加强终端建设，陈列工具辅助终端生动化（如：冰柜、陈列展示架、 四、 2004年整体行销策略 推广策略 目的 让消费者体验并意识到在各种出汗状态下体饮带来的 舒服、健康、平衡与活力 的感受。 我们的目标是只要消费者有出汗状态或预知可能发生的出汗状态时，第一想到的一定是体饮，从而激发出对饮体的 “ 情有所钟 ” ，体饮卖到最终卖的是 “

10、平衡文化 ” 。 四、 2004年整体行销策略 推广策略 广告 重新拍摄 告核心以一个产品特性的亮点作为切入点，理性的卖点阐述 感性诉求。 广告语： 出汗喝体饮，舒服！平衡饮料，体饮！ 媒体及投放：广告以电视为主要媒介载体，根据各区域特征和市场开发进度确定不同媒体策略和投放战术。 四、 2004年整体行销策略 推广策略 地面促销活动 继续深入执行 2003年的校园工程及运动场所策略，较 03年更加注重 活动质量 和 品牌利益沟通 及 销售拉动 。形式：主题、冠名、赞助、促销。 四、 2004年整体行销策略 推广策略 地面促销活动 开展全国性主题推广活动 1总部统一规划执行。 开展路演、超市等销

11、售促进活动。 四、 2004年整体行销策略 推广策略 终端建设 将终端进行 A、 B、 集中资源进行 强调有销售点的绝对产出和有效把控。 五、 2004年分区域行销策略 基本思想： 根据 2003年市场运作基础，建立局部优势，垂直运作和水平运作同步开展。 垂直运作 建设根据地 水平运作 扩大销售区域，依靠经销商广覆盖 五、 2004年分区域行销策略 启动市场分类：四类 全局启动 中心城市全面启动 +广覆盖 中心城市特殊渠道领跑 +广覆盖 经销商启动 +广覆盖 五、 2004年分区域行销策略 全局启动市场：北京市、浙江省 市场运作方式： 全渠道加速发展，带动整体销量快速增长。成为体饮全国根据地。

12、 五、 2004年分区域行销策略 全局启动市场：北京市、浙江省 宣传推广： 高空拉动： 电视（主打） +广播 /报纸杂志软文（学生 /活动） +网络（活动呼应） 地面活动推进： 继续完善特派员机制 学校大型活动：全年 3造市场声音。 学校中小型活动：全年不低于 600场。 社会赞助活动：选择影响力及针对性强的社会及体育活动，进行冠名 或赞助行销。 路演：在主要广场及繁华街区，在 5 五、 2004年分区域行销策略 全局启动市场：北京市、浙江省 各区域要求： 经销商和销售队伍建设要求： 细化渠道经销商，经销商及二批商能够承接目标销量的运做资金并拥有良好的营销网络资源。 具备专业销售队伍能够做到渠

13、道精耕。 五、 2004年分区域行销策略 全局启动市场：北京市、浙江省 各区域要求： 终端建设要求： 进一步提升特殊渠道（包含零售小店）的市场占有率，建立此领域的强势品牌地位。 重点维护 调有效售点的产出。（具体 五、 2004年分区域行销策略 全局启动市场：北京市、浙江省 各区域要求： 铺货进度要求： 2003年全面的渠道铺货基本完成； 特渠： 3月底大学铺货率 100%；中学铺货率 90%以上；运动场所及其他特渠铺货率 90%以上； 食杂点： 3月 15日前要求铺货率 70%以上； 4月底前要求铺货率 85%以上。 K/A： 1月底前全品类铺货率 90%以上。 五、 2004年分区域行销策略 全局启动市场：北京市、浙江省 各区域要求： 活动执行要求： 上半年完成每所高校至少 2次大学活动，至少完成 1个全市范围中学活动。 9月 重点学校，每月至少 1次。 暑期重点针对商超及运动场所、