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1、【皇庭壹号公馆】2013年营销总纲,东莞中原 事业五部 2013年1月,一路高歌，辉煌2012,2012年本项目取得销售套数181套，销售金额4.8亿的成绩； 项目通过1年多沉淀，业绩及口碑已形成一定影响；江湖地位由11年东莞别墅市场第6名上升到12年的第2名，续登莞北“销冠”宝座； 树立了片区的价值标杆，成功拓展大石龙周边片区客户资源，并向城区发起了强势攻进！,回顾,主动出击，领跑市场；二大战役，十大活动,回顾,2月,5月,6月,4月,3月,1月,元旦“抓元宝，赢头彩”,六星会所开放，诚意登记启动,C区新品加推暨名表展活,招行金葵花客户联谊酒会,奔驰车展活动,成功了 住皇庭,业主回馈月,最后
2、2栋,住皇庭 荣耀家族,420联排别墅188万起,7月,挑战高考尖子生,8月,财富讲座，路虎捷豹车展,9月,二期样板房开放暨明星活动,10月,二期内部定制,11-12月,岁末感恩回馈,首批单位，底价绽放,8重豪礼，岁末感恩,政策调控年，刚需为王，大户型及豪宅成交下滑，项目成交乏力！ 联排供应阶段性断档，双拼、独栋上半年去化缓慢，销售瓶颈难以突破！ 一二期交替，短期时间内营销推广调整，客户重新积累及梳理，出货与蓄客并举矛盾！ 大石龙主场、对外辐射力度有限，外围客户挖掘不够，突破大石龙区域营销推广将是2013年重点！,成绩背后，仍有困难,回顾,2013年，机遇与挑战,宏观调控持续，长效调控措施或陆
3、续出台，改善性及投资物业仍受打压！ 别墅潜在供应量非常大，挑战非常大！ 区域市场目标客户有限，必须“疯狂拓客，温柔维系”，客量才有销量！ 我们已经拥有2000多批来访客户及近300户大石龙顶级圈层老业主资源！ 13年石龙新火车站将开通，桑茶快速贯通市区，区域价值将要重塑，拓展城区及广深市场将迎来新的机会点！ 通过1年多对豪宅品质不断提升及塑造，莞北顶级纯墅社区的形象将更加完善，为后期销售奠定了基础！,CONTENTS,目录,背景解析,2,3,4,5,1,目标界定,营销难点及关键点,营销战略及策略,营销执行,宏观背景分析,竞争分析,二期别墅剩余181套，目标成交127套，金额约2.3亿元，占60
4、.53%；,实现一二期别墅整体销售165套，冲击别墅清盘阶段,二期别墅销售127套,2013年全年目标3.8亿元,目标,2013年总体销售目标约3.8亿，要求一二别墅进入扫尾期，洋房力争12月销售,一期别墅销售38套,一期别墅剩余80套，目标成交38套，金额约1.5亿元，占39.47%，冲击一期别墅清盘；,一、二期别墅剩余目标的3.8亿元，,洋房作为新的产品线，建议12月份入市，借势发力同时也可以冲击全年目标完成；,洋房力争12月份入市, 宏观背景分析,2012年是系列政策执行年，保刚需压投资为主，中原预判2013年的宏观经济走势预期向好，城镇化建设投资力度加大，为房地产市场提供了重要支撑。,
5、2012年系列政策的执行年，保卫刚需，打压投资投机需求,宏观市场回顾：,调控的几个方向,限购,信贷,税收,供给,监管,违法违规用地、囤地处罚和收回土地供给的进一步扩大 继续扩大保障房供应,打击房地产开发企业违法违规行为 规范房地产预售行为，严格执行价格公示 中央调研组到地方进行暗访,问责,保障房落实情况 房价上涨过快城市问责 严控地方政府救市措施,限购城市房价趋于稳定 限购力度的持续保持高压状态,贷款利率2次下调 银行信贷总量和流向的控制 调高公积金贷款额度,土地增值税的严格清算房产税扩大试点 保持首套刚需契税优惠,政府政策调控的逻辑和方向十分明朗,13年别墅遍地开花，潜在供应量多，竞争出货压
6、力加大,13年别墅市场潜在供应,东莞别墅库存加2013年市场潜在供应货量达109.80万，按12年别墅销售54万测算，完成销售需要2.05年； 区域竞争上一级竞争主要是茶山富盈香茶郡项目及大石龙大平层，二级竞争主要是松山湖区域小面积别墅及东城大户型豪宅洋房；,政治过渡促稳定，经济形势好于12年，政策调控坚持从紧取向,政治过渡促稳定！,宏观经济：“稳增长”政策效果已显，政府换届效应释放，经济企稳向好； 政府态度：城镇化积极稳妥地推进是房产发展的驱动力，将催生新一批刚需和改善性需求； 政策调控：继续坚持从紧取向，房价走向仍是新一届政府关注点； 正如12 月16 日闭幕的中央经济工作会议精神，“继续
7、坚持房地产市场调控政策不动摇”，预计限购政策短期没有退出的可能，保障房建设和土地供应仍是中央增加供给、缓解房价上涨预期的重要手段，同时总结房产税改革经验，适时扩大试点范围，以推进房地产业长效机制完善。,13年宏观经济预判,“十八大”报告为13年经济提振了信心，外围经济向好给出口带来了转机，城镇化建设兴起为投资消费提供了支撑。,政策下项目营销思考,政策调控不放松，13年度度房价仍是政府关注点，对于12年业绩较好的开发商13年上半年价格或有小幅上浮，随着供应竞争增加后期价格又会下浮，因此把握时机与对位有效需求至关重要；,改善性产品整体环境或有所好转，但阶段性仍会遇到出货瓶颈，因此针对改善性需求阶段
8、性的促销力度与手法进行配合。, 竞争分析,区域竞争将升级，要求本项目把握好销售时机与入市策略，将销售压力在竞争白热化之前，以保证年度营销目标的实现。,大石龙竞争格局,大石龙区域以“石龙”为核心，房地产竞争格局越来越严峻,石龙区域目前市场供应主要集中在石龙新城区、石龙西湖片区，市场竞争形势可谓非常严峻；,石龙,13年大石龙别墅依然稀缺，大平层豪宅增加，给本项目造成了一定的,备注：黄色为在售项目，蓝色为潜在供应项目,竞争格局,13年中央豪门四期、新鸿基项目、蓝湾半岛、海伦堡西湖项目、御龙湾等都将计划入市，新项目入市必将分流市场的关注度与有限的客户资源，本项目的竞争压力巨大；,区域别墅市场供应稀缺；
9、御龙湾大平层，新鸿基5套江景别墅，富盈香茶郡别墅等对本项目别墅造成很大威胁。,石湾,联泰苑项目,腾龙公寓,13年高端产品供应剧增，需求有限，本项目别墅出货将迎来前所未有的竞争压力,竞争格局,13年本项目别墅将面临富盈香茶郡，盈拓丽苑三期别墅、御龙湾、新鸿基大平层等项目竞争，因此快速出货，抢占市场先机；,上半年是本项目别墅销售的黄金时期，下半年市场竞争将明显加剧，本项目几乎面对着“石龙石湾双面”夹击最残酷的竞争,竞争格局,上半年别墅产品竞争较小，主要竞争压力在下半年，因此加快推货速度，突出项目物业类型优势与性价比，最大化的截留高端客户群。,二季度,中低端,滨江晋业豪园/3.9万/308套/剩余1
10、70套,中高端,高 端,新鸿基/35万/2200套,蓝湾半岛/50万/2800套,其他,石湾老城区项目/合计约30万,2013年,一季度,龙城国际/2万/110套,海伦堡西湖项目/15万,中央豪门4期/约8万/490套,【注】：红色方框为在售项目，紫色方框为将售及在施工项目，,一季度,二季度,四季度,三季度,三季度,2014年,御龙湾4.7万/283套,盈拓丽盈三期/7万/,四季度,富盈香茶郡/10万/共966套，其中别墅48套,金叶华府/新怡豪门/一品中央/龙湾新城/1500套,皇庭壹号公馆/3.7万/165套,高端竞争项目分析新鸿基项目,项目概况： 整个项目占地面积144226.84平方米
11、，建筑面积349750.09平方米，容积率2.425，建筑物最高高度将达到129.8米，21栋高层洋房（最高40层），沿江规划有5套江景别墅。,营销预判： 高端产品打造，石龙顶级江景豪宅产品定位； 复制中山奕翠园开发模式，广、深、港、莞四地推广 ； 全部豪装出售，增强性价比与展示力度；,本项目应对：突出项目物业类型优势，强调居住方式与圈层低位； 主打产品性价比； 强化自身品牌概念； 推广上借势，最大化拦截异地投资客群 ；,高端竞争项目分析御龙湾,项目概况： 项目总占地约1.2万平米，总建面约5.8万平米，属于石龙新城中心区的小规模项目，共283套，150三房194套，1152+1房81套，复式
12、8套，4260 集中商业。,营销预判： 高端产品打造，石龙顶级豪宅产品定位； 主要客户群体开发商关系户及本体土著具名为主； 价格预期不低，集中商业为其增加新的亮点；,本项目应对：突出项目大盘气势，物业类型优势，强调居住方式与圈层地位； 主打产品性价比； 强化自身品牌概念； 推广上借势，最大化拦截异地投资客群 ；,高端竞争项目分析富盈香茶郡,项目概况： 项目总占地约5.4万平米，总建面约10.8万平米，靠近茶山镇政府，共966套，65-140平米“N+1”洋房，225平面双拼别墅48套。,营销预判： 高端产品打造，茶山中心顶级豪宅产品定位； 主要客户群体茶山公务员及企事业老板； 茶山目前供应量少
13、，将消化前期外溢的客户群体，对本项目是很大的打击；,本项目应对：突出项目大盘气势，物业类型优势，强调居住方式与圈层地位； 主打产品性价比； 强化自身品牌概念； 推广上借势，最大化拦截异地投资客群 ；,项目概况： 4期建面与9万平，共780套，以88-130平2+1、3+1户型为主，价格为5800-6500元/平，,洋房竞争项目分析中央豪门4期,营销预判： 13年主要消化4期产品约490套88-130平中小户型； 由于后市潜在供应量较多，预计会以跑量为主，价格相对平稳。,本项目应对：完善社区配套，增加产品附加值； 强化展示，突出产品品质； 价格控制，保证性价比优势； 跟随策略，合理推货；,别墅产
14、品：强势诉求产品核心竞争力，加大隐形价值的升级,竞争应对策略,1、营销前导营销充分把握上半年，最大化消化年度业绩压力，避免后续竞争加剧影响年度目标的实现；2、区域扩容本土市场本项目要强化产品类型的优势，突出性价比等核心竞争力；同时要开拓城区及广、深市场；3、借势、拦截针对茶山富盈香茶郡、石碣盈拓丽苑三期别墅上市，本项目提前在其周边区域进行推广布点对其客群拦截的有效性；4、展示为王市场竞争升级，要强化项目的品牌价值，增强展示力度，突出项目的品质，在展示、服务等方面进行升级；5、客户经营大力度维系老客户，保证市场口碑的影响力，充分调动老业主推介热情；,CONTENTS,目录,背景解析,2,3,4,
15、5,1,目标界定,营销难点及关键点,营销战略及策略,营销执行,目标方面： 1、一期尾货处理，二期销售任务较重，预计整体10月份进入扫尾期； 2、二期工程节点滞后，加大了推货及销售困难；,销售方面： 1、客户需要“积累-消化-再积累”较长过程，不能保持持续热销； 2、价格上涨，客户是否对上涨后价格接受；,竞争方面： 1、大石龙别墅及大平层供应量增加，加剧了本项目出货压力； 2、市场整体别墅供应遍地开会，提前入市，压力前置是关键；,客户方面： 1、目标任务下的高端客户积累，任务的完成必须要强大的高端客户基础； 2、大石龙及外围客户对区域抗性较大，通过对客户心理欲望的诉求淡化其对区域概念；,2013
16、年本项目策略难点探索,再读项目,客户分析,策略思考,形象策略, 在读项目,核心价值点说明：,【1】项目显性价值体系,区域发展前景别墅物业类型综合性价比深圳一线品牌,【2】项目隐性价值区位价值,东莞行政区划调整存在可能，石龙作为莞北中心，区域行政职能有可能升级。,石龙凭借区位、交通、产业、资源优势，有可能成为松山湖之后，东莞有一个经济强支点，同时辐射穗、莞、深、港四地，有望成为珠三角有一个跨区置业的中心。,新火车站及轻轨R2线通车，石龙将成为继城区、松山湖而发展的东莞第三城，依托交通、区位优势，将带动东莞整个城市架构的调整，前景非常明显。,新火车站及轻轨R2线带动区域价值升级,东莞行政规划一旦调整，北部中心价值将立刻凸显,【4】项目隐性价值大型商业配套,
