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1、(海量营销管理培训资料下载 ) 医院微观市场的开发与管理高级培训 2004年 3月 15日 . (海量营销管理培训资料下载 ) 内容目录 第一单元：当前政策与市场环境分析 第二单元：微观市场销售法的产生背景 第三单元：微观市场销售法基本概念 第四单元：微观市场销售法操作步骤 第五单元：微观市场销售法要点小结 (海量营销管理培训资料下载 ) 第一单元 当前政策与市场环境分析 (海量营销管理培训资料下载 ) 医药营销出现的新特点 权益之计 继续延续以前的营销方式 市场部的职能会大大加强 修炼内功，制止 “ 内出血 ” 总成本领先策略 农村市场 新的增长点 销售队伍总人数会逐步减少 对医药代表素质、
2、技能、相关经验的要求会提高 医药代表基本职责与使命重新定位 寻找 商业代表队伍的力量会加强 (海量营销管理培训资料下载 ) 新药市场开发呼唤新思路 处方药营销模式成为主流出路 2004年 7月 1日起，抗生素在零售药店须凭处方 上市药品 5年内不能转入 医院用药将成为新药市场开发的必由之路 改区域营销为全国营销 新药保护期取消了，仿制药时间成本减少，新药上市数量成倍增加，必然要迅速启动全国市场 高端切入更易成功 只有凭借产品的独特优势取得学科专家的认可，高端切入才可成功 (海量营销管理培训资料下载 ) 市场道德对医药代表的要求 医药代表必须接受过充分培训、具备足够的医药及专业知识，从而能准确、
3、负责并按照医德规范提供本公司的药品信息。 医药代表又责任向公司汇报从医药专业相关人员及有专业人员处搜集到的有关药品引发的不良反应的信息。 向医药专业相关人员提供现金，不正当礼品或招待以影响他们的正当处方的行为将受到法律制裁。 (海量营销管理培训资料下载 ) 市场道德对医药代表的要求 医药代表的基本岗位职责，即通过向医生患者提供专业、科学的医药产品信息及服务，在实现公司产品在医生、患者心目中专业定位的基础上，实现药品的销售目标。 医药代表的职业使命是在帮助企业通过客户服务获得利润的职责与对医生、患者及其家人的社会责任感之间寻得平衡，肩负起重大的社会责任。 (海量营销管理培训资料下载 ) 单位时间
4、的诚信 医药销售成功的新法宝 在日趋激烈的竞争环境中，谁能在单位时间内首先获得客户的信任，谁就会获胜。 竞争中最终的胜利者是能够持久保持与客户之间的信任关系的一方。 (海量营销管理培训资料下载 ) 第二单元 医院微观市场销售法的产生背景 (海量营销管理培训资料下载 ) 成功（知识技能）态度 态度 知识 技能 成功 (海量营销管理培训资料下载 ) 本次培训的核心： 交流微观市场的营销方法，掌握微观市场销售所需要的关键技能！ 微观市场销售法 态度 知识 技能 成功 (海量营销管理培训资料下载 ) 有影响力的微观市场销售 销售代表是天生的吗？ (海量营销管理培训资料下载 ) 医院微观市场销售法 成功
5、医院开发与管理的 新方法 (海量营销管理培训资料下载 ) 案例基本状况： 家，目标医生 20个 销售产品为 “ 金路捷 ” 004年的指标为 100万人民币 您制定 2004年度行动计划 您制定 2004年度行动计划 (海量营销管理培训资料下载 ) 销售经理与产品经理的不同思考方式 销售经理主要策略：通过满足需求，推动医生处方 (海量营销管理培训资料下载 ) 销售经理与产品经理的不同思考方式 产品经理推广策略：专业介绍产品，实现首选定位 (海量营销管理培训资料下载 ) 理想销售方法 推拉结合！ 推利益满足 拉专业定位 把每一个医生都当作一个市场开发 销售代表运用市场销售结合方法 满足医生情感需
6、求头脑中认知需求 通过 推拉结合 实现销售市场目标 (海量营销管理培训资料下载 ) 理想的销售来源 处方习惯 处方定位 (海量营销管理培训资料下载 ) 销售产生的过程 销售 不知道 知道 感兴趣 试用 评价 使用 经常使用 购买过程 (海量营销管理培训资料下载 ) 销售产生的过程 销售 不知道 知道 感兴趣 试用 评价 保守 二线 首选 购买过程 (海量营销管理培训资料下载 ) 影响医生处方选择的因素 药品因素 (海量营销管理培训资料下载 ) 影响医生处方选择的因素 医生尝试用药的原因（首次用药） 医生反复使用药品的原因（更多使用） (海量营销管理培训资料下载 ) 医生处方选择的几种情况 首选
7、用药 二线用药 保守用药 (海量营销管理培训资料下载 ) 影响医生处方选择的因素 药品因素 首选 二线 保守 首选 二线 保守 (海量营销管理培训资料下载 ) 什么样的产品适合进行微观市场的操作？ 独树一帜的特异性产品： 独特产品首推向市场，无竞争者冲击， 可以占据较大的市场份额， 但是产品一定要具有特异性 高 高 早 迟 市场占有率 产品上市时间 跟踪者：非特异性产品 跟踪者（接近普药）进入市场时面对 众多竞争者，需通过不同的市场策略 （强调质量、服务、疗效 /价格等 优势）占据市场 (海量营销管理培训资料下载 ) 医院微观市场销售方法 运用市场策略实现专业化的产品定位 医院客户微观市场分析
8、 医院销售 微观市场策略制定 运用销售策略实现专业化的 医院销售的区域管理 医院客户专业服务 (海量营销管理培训资料下载 ) 第三单元 医院微观市场销售法的 基本概念 (海量营销管理培训资料下载 ) 销售的基本概念 双向沟通 满足客户的特定需求 利用市场策略发掘市场潜力 不断增加目前产品的用量 (海量营销管理培训资料下载 ) 医院微观市场销售法的定义 对医院、科室及医生按照合理的标准进行市场细分，选择目标市场，并在不同的目标细分市场进行产品定位，并制定相应的竞争策略，推广组合策略和战术，以达成销售指标。 (海量营销管理培训资料下载 ) 医院微观市场销售法的特点 以医生为最小细分市场 在最小细分
9、市场的基础上，进行满足客户需求，创造价值的营销过程 (海量营销管理培训资料下载 ) 微观市场销售法的实质 80 20 你能否在任何地方销售任何产品？ (海量营销管理培训资料下载 ) 第四单元 微观市场销售法的操作步骤 (海量营销管理培训资料下载 ) (海量营销管理培训资料下载 ) 医院微观市场销售法的准备工作 医药销售代表具备较高的素质 必胜的欲望 产品知识 基本销售技巧 基本的市场知识 完整的医院档案 医院 /科室 /医生基本情况 产品用量：产品 /竞争产品（最好精确至医生） 进货渠道 (海量营销管理培训资料下载 ) 操作微观市场的关键？ 细分市场 医院潜力分析 科室 /医生潜力分析 目标科
10、室 /目标医生的选择 确定目标 发展策略 计划制定和执行 (海量营销管理培训资料下载 ) 医院微观市场销售 微观市场分析 如何知道到 那里？ 我们如何去？ 我们要去哪里？ 我们在哪里？ 微观市场分析 设置目标 制定策略 实施控制 (海量营销管理培训资料下载 ) 医院微观市场分析 市场现状 市场细分 目标市场选择 (海量营销管理培训资料下载 ) 市场现状 医院级别（不同医院） 床位数目 科室构成 医生数目 药品销售状况 相关科室门诊量 患者报销状况 公司产品现状 竞争状况。 (海量营销管理培训资料下载 ) 医院微观市场分析 市场现状 市场细分 目标市场选择 (海量营销管理培训资料下载 ) 如何分析你的市场？ 什么市场？ 市场 =需求 什么是市场细分？ 将相同或相似需求的归纳在一起 (海量营销管理培训资料下载 ) 什么是市场细分？ 市场 /需求 市场细分 (海量营销管理培训资料下载 ) 市场细分的目的 发现你要攻击的市场 (海量营销管理培训资料下载 ) 市场细分应遵循的原则 可衡量原则 可接近性原则 足够大原则 (海量营销管理培训资料下载 ) 细分市场的关键 细分市场的标准 (海量营销管理培训资料下载 ) 微观市场细分与选择顺序 目标医院 目标科室 目标医生
