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1、更年期女性保健品座谈会小结,目录,研究目的 项目介绍研究背景主要发现结论建议,研究目的,深入了解更年期女性如何认识和对待更年期以及更年期综合症对她们的困扰，分析女性更年期保健市场的机会和障碍； 测试舒心美颜口服液对更年期女性的实际功效，了解产品功效的特点和针对性，帮助确定舒心美颜口服液的适用人群和产品利益点； 测试舒心美颜口服液的产品概念和品牌传播概念，帮助确定舒心美颜口服液的整体营销策略和品牌传播策略。,项目介绍,产品背景,舒心美颜口服液（原名济阴口服液）是一种专门用于缓解和治疗女性更年期综合症，延缓女性衰老的纯中药制剂。 药准字号批文 纯天然植物药复方制剂 具雌激素样作用，能提高血浆雌二醇
2、的含量针对更年期女性的三大功效： 能有效缓解和治疗更年期女性因卵巢功能下降、雌激素缺乏而引起的各种身心困扰（更年期综合症） 能延缓更年期女性生殖系统和容颜的衰老 能预防和减少女性在更年期的骨质疏松症及心脑血管疾病的发生,女性更年期,更年期是女性从成熟向衰老过渡的时期，从40岁左右开始，历经15-20年。是一个漫长的逐渐变化的过程，包括卵巢功能的缓慢衰退、月经逐渐紊乱直到停止、生殖能力终止、生殖器官逐步萎缩、女性特征和容颜一步一步地衰老等过程，期间大致可分为三个阶段： 绝经前期（40-45岁），卵巢功能开始逐渐衰退，月经周期开始紊乱，更年期症状开始出现 绝经期（45-55岁），卵巢功能衰退，直到
3、月经完全停止 绝经后期（55-60岁），卵巢功能衰退至完全消失,市场机会,女性绝经前后几乎占妇女一生的三分之一，都是在雌激素缺乏的状态下渡过，由此而引起的更年期症状对她们形成持续的身心困扰，甚至对他们的身心健康造成极大的危害。 帮助她们摆脱更年期症状的困扰，平稳而愉快地渡过更年期，是一个巨大的市场需求和机会造成更年期症状的根源是雌激素的缺乏。因此，科学有效地补充雌激素 - 即雌激素补充疗法（HRT），是帮助她们摆脱更年期困扰最有效的方法。 在美国，女性从35岁就开始更年期保健，绝经后的女性有30-50%的人接受雌激素替代方法,市场机会,但雌激素补充疗法在中国并未被普通采用，原因主要是： 女性对
4、更年期的症状和问题缺乏正确的认识，不愿意积极面对 雌激素一直都被误认为会致癌，从而令更年期女性望而生畏针对女性更年期治疗保健的巨大潜在市场，却只有一个产品（太太的静心口服液）在主导开发这一市场。 静心口服液只是中药调理的概念，目前还没有任何保健品或OTC药品从补充雌激素这一概念来开发女性更年期市场。 这可能意味着：女性更年期市场还有非常巨大的潜在市场需求和机会，但同时也存在着某些巨大的障碍。,舒心美颜口服液（济阴口服液）,功效批文： 功能：滋养肝肾、养血调经 主治：用于女性更年期肝肾阴血亏虚所致的五心烦热、腰膝酸软、眩晕、健忘、失眠、多梦、性欲减退、月经不调等症中药处方 六味地黄丸 + 四物汤
5、 具雌激素样作用，能提高血浆雌二醇含量,舒心美颜口服液（济阴口服液）,产品概念：按照不同的药理拆分成A/B两个不同概念分别出示： 进入更年期的女性不仅会面对诸多更年期症状对身心的困扰，例如：失眠多梦、心烦易怒、抑郁、潮热、虚汗、心悸、胸闷、健忘、头晕、头痛、性交困难、尿频、尿急等；还要开始面对女性特征和容颜的衰老，例如：皮肤失去弹性和光泽、出现皱纹、乳房萎缩下垂、阴道干涩、性欲下降等。种种失落与烦恼往往令她们难以适应。女性更年期的困扰是因为卵巢功能的衰退引起的体内雌激素水平下降。 A口服液，源自经典名方六味地黄和四物汤的十二种中药成分，能全面调理更年期女性的内分泌代谢，促进卵巢功能的恢复。B口
6、服液，源自经典名方的纯中药制剂，能有效促进卵巢功能和雌激素的分泌，增加体内雌激素的水平。帮助女性有效缓解更年期症状的发生，延缓女性容颜的衰老。,舒心美颜口服液（济阴口服液）,该产品具有以下功效： 1、治疗和缓解女性更年期症状：失眠多梦、心烦易怒、抑郁、潮热、虚汗、心悸、胸闷、健忘、头痛、性交困难、尿频、尿失禁等； 2、治疗月经不调、痛经，延缓绝经期；3、丰乳、促使乳房丰满坚 挺，皮肤 细腻白嫩，突出女性阴柔的线条美；4、预防和治疗骨质疏松，心脑血管疾病；5、治疗植物神经紊乱，神经衰弱引起的失眠多梦、健忘、眩晕、心悸。 对睡眠有特效。,差异化的机会,从舒心美颜口服液（济阴口服液）的功效批文来看，
7、其产品机理及功效范围与静心口服液非常的相似。但是我们做为一新产品，要从静心那里抢夺市场份额，就必须具备有吸引力的、具差异化的优势，这种优势可能来自哪一层面呢？ 实际的功效 作用机理 还是传播上带给消费者的利益点,需针对目标对象进行测试研究,研究背景,研究类型： 定性研究研究方式： 焦点座谈会(座谈会分两轮进行;期间进行产品留置，一个疗程后进行回访）；深度访问研究地点： 广州市被访者条件： 35-60岁的女性，按年龄段分为四组： 35-39为对照组 40-45岁为绝经前期组 46-50岁为绝经期组 51-55岁为绝经期组 座谈会场次： 广州； 共2轮，每轮4场，共8场,主要发现,症状,共同点 各
8、组被访者的症状大致相同，包括年轻组，虽然她们在年龄划分这个意义上并未真正进入更年期，但同样经历着这些症状。 症状包括：失眠、烦躁易怒、关节肌痛、健忘、心悸、胸闷、头晕头痛、潮热、夜尿频多、性欲减退、性交困难等。 前四者是较为明显的共同症状。相对来说，年轻组被访者在后七种症状上表现不及其它组别明显。不同点 相对来说，年轻组（3539岁）所出现的更年期症状少一点。而失眠、记忆力衰退症状会较为明显一点。 其他组别女性的更年期症状会较多一点，譬如失眠、夜尿频多、潮热、心悸、头晕、性欲减退等。,困扰,共同点 由更年期各种症状带来的困扰大致相同，主要集中在影响自己的情绪、影响与家人的和谐相处、影响夫妻关系
9、及影响工作等方面。,态度,共同点虽然在对更年期的认知方面程度各有不同，但各组被访者均认为更年期不是一种病，而是一个必经阶段；但也十分清楚要予以重视，否则会导致严重后果。 “也不可怕的”。 “这始终要面对的”。 “更年期是有抑郁症似的，我自己就明白，多些去外走走，和退休的人谈谈啊，在公园里，很快就谈开了，很快就没事了”。 “我们单位有一个，不是忧郁，是真的想死的”。,态度,共同点面对身体上出现的一些症状和困扰，均持较积极的态度，主动寻找缓解或改善的方法。 “我觉得是积极的”。 “态度当然是想改的啦”。 “是的，都算比较积极改变自己的”。,态度,共同点 四组被访者均不愿意或者是说不习惯向丈夫倾诉。
10、 其主要原因是担心丈夫会嫌自己老。她们都认为一旦向丈夫诉说了，就等于在他面前承认了自己已经老了，心态也会马上变老。再者是她们认为丈夫都不懂得聆听，或者是不愿意听。 “还没有讲他已经睡着了”。 “你和他讲，他老是看着电视”。 “不知你在讲什么”。 “广告的时候呢他就去厕所”。 “很多老公都不会听你这些的，如果很肯听你的讲的那是模范先生了”。 “那我也不会很直接地告诉他听”。,态度,共同点 总的来说，更年期在女性眼中成了一个很尴尬的阶段，她们认为这是私人的事，必须得自己去解决。家人在面对她们的症状时会忍受或是迁就，但他们并没有提供实质性的关怀与帮助，大多数女性都是自己寻找方法排解。,态度,不同点
11、年轻组（3539岁）处于一个矛盾阶段。她们普遍认为自己还未真正步入更年期，尽管已经出现某些症状，但她们心底里拒绝接受自己已经进入更年期这个说法。而实际上她们也不确定自己是否已经步入更年期，主要原因是她们认为起码自己还没到这个年龄。 “比如你如果现在是五十岁的话，有这些症状，那你就是已经是更年期的。是因为你自己现在还没有到那个岁数，所以认为我现在还不是的”。所以她们会更愿意接受服用保健品，大多以预防为主。 “因为见效的，我们也认为它是好的”。 “没有病就预防”。“先走一步嘛”。 “以预防为主？”众：“是的”。,态度,不同点年轻组（3539岁）对“更年期”这个字眼较为敏感，也不喜欢被认为已经进入更
12、年期。 “对于更年期这三个字太敏感了，静心口服液挺好的”。 “你在办公室放盒静心口服液，如果放盒更年期的给人的印象好象是一种病”。,态度,不同点 也认为如果产品包装、说明上出现“更年期”字眼会对消费者造成一定的误导。尤其是她们这一年龄段的消费群，可能会因此流失。“女性保健品”的定位会比“更年期保健品”的定位更能吸引她们。 主持人：“如果这种面市的话，你归它在女性保健品还是更年期保健品”？ 众：“女性保健品”。 主持人：“你们是不是因为你们每个人都选择它，所以宁愿当它是女性保健品”？ 众：“当然是啦”。 “女性保健品比更年期更有吸引力？” 众；“是的”。,态度,不同点相对来说，年轻组（3539岁
13、）较为注重容颜衰老方面的问题；其它组别被访者均认为调理好身体方面的问题，容貌（精神状态）自然会好。4045岁组和年轻组（3539岁），尤其是年轻组相对较为开朗。因为她们都不明确是否已进入更年期，或者是说都不认为自己这么早就已经进入更年期。,态度,不同点 她们处于一个矛盾状态：出现了一些症状，但又不肯定是否已经进入更年期，也不愿接受。 “我们还未正式到更年期”。 “例如有的象我们未到，可提早吃预防一下”。 “多尿、尿频，不知是不是更年期”。 “讲到更年期，我们好像觉得没到”。,态度,不同点40-45岁组较有可能转换品牌，她们都不喜欢被认为已经进入更年期。虽然她们的症状日渐明显，自己却不愿意承认更
14、年期。她们在寻找适合自己的产品，期望找到一种更适合自己的效果更好的产品以延缓更年期。 主持人：“可能过两个月你们又不吃？” “过些时间迟些又会换”。 “如果找到更好的我会换”。 主持人：“就是说你们还在找？” “是，没错”。,态度,不同点4045岁组认为静心不是专门为更年期而设计的，只要症状相符就可以用；也认为我们的产品适合自己用，并表示愿意试。 主持人：“你们觉得静心有没有是专为更年期而做的？” “不是”。 “没有那些症状就不需要吃”。 主持人：“当它对症？” “对症下药，吃了普通的都觉得挺精神，吃了精神好多了”。,态度,不同点 而实际上静心和济阴的功能说明上都明确了是专为更年期妇女而设的。
15、这些可以从某一角度上说明她们的矛盾心态。而4655岁组普遍已经接受了更年期这个说法，也知道自己已经进入更年期。这种认知来自： 自身症状的明显化； 年龄上的划分； 家人为她们的更年期症状所作的忍耐和迁就。“在家的时候，先生会骂子女叫他们不要这样恶对妈咪，会讲女人更年期是这样的脾气的了你们要理解”。“他就不出声啦，知道迁就你了”。,态度,不同点相对来说，这个年龄段的女性因较大程度地接受了更年期这个事实，她们对更年期的认知会较为清晰全面一点。总体感觉是她们已经接受了老年人的生活模式，她们已经形成一个自己的生活圈子。可能这一组的与会者都是退休或居家女性。,方法,共同点她们缓解症状带来的困扰的方法大致相
16、同，集中为：找朋友聊天（倾诉）、食疗、烹调、出外旅游、逛商场、运动、跳舞等。综合来说，她们在面对症状的困扰时都需要找些自己感兴趣的事情来做，以分散注意力，开解自己。而她们一般只有在身体出现具体病痛或疼痛的时候才会看医生，并且她们认为对于更年期的一些症状，医生并没有提供实质性的帮助或指导，而且看医生既费时又费神。,太太品牌检验,共同点 太太静心品牌形象的树立是很成功的。对于太太静心的品牌投射，她们都觉得静心应该是一个贤妻良母型的中年女性，有家庭， 温柔体贴，开朗亲切且容光焕发。是自己的同龄人，是关心自己，可向其倾诉的朋友。可以看出这些女性都是一些热爱生活、积极乐观面对更年期的女性。,太太品牌检验,共同点虽然4655岁组别的被访者同时带有某种程度的无奈，但对于这些生老病死属于自然规律的事情，还是抱着积极态度的。总体来说，太太静心产品功能的口碑很好。她们均认为太太静心在改善睡眠方面功效最为显著，某些更年期的症状也有一定的改善。但她们也不否认对于保健品抱有一定的自我暗示/自我安慰态度，这种暗示在某种程度上提高了产品的功效。,太太品牌检验,不同点年轻组认为“静心”应该是一个白领女性。其他组别则认为“静心”是一个有家庭的居家女性。可见被访者都将静心当作与自己贴近的同龄人，静心于她们有一种亲切感。,
