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1、天地源橄榄湾营销执行报告,报告思路,1、营销目标 2、竞争分析 3、营销策略 4、策略机制 5、报告回顾,1、营销目标,快速销售，确保年底7000万元回款 以独树一帜的形象启动全案，并贯穿推广始终，确保顺利销售 通过迅速销售和独特的项目形象，树立企业以及项目品牌,【阶段目标分解】,开盘 1、2、4,8月,9月,10月,11月,12月,市区 进场,房展会 认筹,推新房号 5,产品推介会,销售率,60,1月,80,累计销售量,100套,175套,258套,225套,200张,备注：平均去化量指“开盘销售量+月去化量的平均数”,推案量,1：32 2：28 4：111,4：48,5：84,60,一期房
2、源配比,主力户型为50平方米的一房和80-100平方米的两房，115平方米的三房，以及130平方米的三房，1-5号楼临路、景观资源优势弱。,2、竞争分析,竞争分布图 园区中小户型市场分析 典型目标客户速写 项目SWT分析,【竞争分布图】,从竞争分布看，园区的供应始终集中在湖东地区 湖东的均价低于其他板块 湖东的成熟度逐渐上升 湖东偏北的楼盘基本售罄，或以大户型为主（如东湖大郡、东湖春之韵等） 湖东住宅产品呈现多元化，花园洋房、别墅、普通公寓 天地源所处的区位属于发展核心区域,湖东楼盘竞争激烈，但是由于板块成熟度日益提升，产品种类日渐丰富，因此呈现差异化竞争格局,【园区中小户型市场分析】,本项目
3、开盘进入销售期,客户蓄客期,剩余少量二房单位、紧凑三房单位，下半年无此类型户型单位推出,90平米以下约20套,IALA国际,无小户型推出，现只余少量100平以下的二房,本项目,大湖城邦,南山巴黎印象,主推中小户型，108套,剩余约50套，下半年无小户型推出,无中小户型推出,东湖林语,现推一栋带小户型楼栋，96套,第五元素,8月底新推产权式酒店式,未来城,欧洲城,高尔夫花园.二期,开 盘 前 380 套（不含产权式酒店公寓）,开 盘 前 108 套（不含产权式酒店公寓）,市场推案量：下半年市场中，中小户型的集中放量主要集中在南山巴黎印象和第五元素（但都先于本项目2个月左右开盘），IALA国际下半
4、年主要推大户型（110平方米以上的户型），因此下半年本项目面临的市场竞争并不激烈。,注：以上数据统计为90平米以下户型及110以下房型,【典型客户速写】,客户语录： 朋友同事买房的多了，房子是肯定要买的，但买哪里还不知道，那么房型太大了，住不起，要么价钱太贵，买不起，希望有110平米左右的三房和90平米的二房最好； 我能买得起的房子，总价40-60万最好，超过60万，肯定不会考虑了； 交通不是问题，反正离得近，再不，就踩电瓶车了，蛮方便的；,客户语录： 希望能够买90平方米的复式和100-110平方米的三房； 园区目前的房型太大了，要么就太贵了，动辙6、7千，根本不是我们能承受得了的； 现在政
5、府天天调控，等等再说吧，虽然房子也不可能降多少，主要现在不急，也没碰到让我十分满意的房子；,客户语录： 购买复式房、二房 买不买房？到时再说，可能园区买一套，常州买一套呢无所谓了，反正苏州的房子和常州差不多，也好租，买一套投资也不错，先自己住着，到时再出租了。,访谈语录摘抄,客户语录： 考虑湖西的房子，湖东若有好的项目也会考虑 买房意愿并不迫切，慢慢挑,【典型客户速写】,现住房情况：以租房为主，部分住公司宿舍 购房意向：近1-2年有购房意向的比例很高 园区客户数量：主力以经验技术人员为主，均为工作2年以上左右，2-3年为一个买房更替周期 置业区域：看好湖东，对湖东未来的发展充满信心，置业首选湖
6、东；湖西房价太贵，无力承受 承受总价范围：40-60万 需求房型：80-90平米二房、120平米以下三房 客户特征：实惠、理智 获取楼盘信息的主要途径为：户外广告、网络广告、朋友推荐； 对于团购：希望可通过工厂的福利委员会组织的团购获得购房优惠； 交通抗性：对天地源所处区位认为交通不便利 注重优惠：对于小数量的优惠、打折等十分注重；,园区购房客户对湖东片区存在区域认同，价格敏感度高，对户型面积要求不大。 非常注重口碑营销以及开发商所提出的优惠。,玲珑湾55平米的小户型公寓（35号楼）共110套，开盘当天出售102套。 雅戈尔50平米左右的酒店式公寓也于6月17日开盘形成旺销。 购买以上两种物业
7、的均以投资客居多。,【项目本体SWT分析】,优势（S）： 区域位置佳：位于湖东居住核心区域 景观资源好：双河环绕，部分可观金鸡湖 社区规划好：之字型规划，完美天际线，景观轴线通达各个景观节点，视觉通廊，景观视觉通透 社区配套全：商业和幼儿园 户型：50平方米-130平方米的中小户型,劣势（W）： 片区成熟度低：湖东片区居住氛围尚未完全成形 交通不便捷：虽然位于主干道附近，但是公交线路缺乏 大生活配套缺乏：湖东的基础生活配套尚在建设中，因此生活便利性较差,机会（）： 政府大力发展湖东：园区管委会的东移以及行政中心迁往湖东后，标志湖东必将成为园区的核心发展区 大配套逐渐改善：环金鸡湖商圈、科技文化
8、中心、学校、医院、邻里中心等配套已积极投入建设中 中小户型稀缺：园区众多楼盘中，中小户型比例稀缺，成为本案的一大机会点,威胁（T）： 新开发项目：目前新开发项目中，中小户型的比例较之前有所上升，分流了部分目标客户,突出项目本体的核心竞争力产品规划 体现项目产品的最大优势房型方正的中小户型 规避目前大配套的不足区域远景、自身配套 解决交通不便利开通“班车”、引入公交 新开项目竞争以自身产品优势突围竞争,【市场竞争小结】,园区竞争园区竞争主要集中在湖东片区，湖东项目之间的竞争主要是同质产品的竞争，但区域成熟度日益提高 中小户型市场本项目10月底推案时基本处于中小户型弱竞争状态 客户汇总价格敏感度高
9、，需求户型面积小，对区域没有抗性 SWT分析本项目必须依托项目自身突围竞争和弥补资源上的不足,去化速度本项目的去化速度大于市场平均去化速度的两倍 蓄水时间蓄水时间短，客户量的积累将直接影响开盘目标实现销售时间2个月销售任务303套,问题界定,三大营销策略，解决两大问题,3、营销策略,项目定位回顾 项目定位：专署青年菁英社区 产品定位：园区唯一纯粹中小户型社区 推广精神：追求更好，永不停步 橄榄精神（即客群精神）：年轻、向上、务实、重品质、善于交流 全案DNA:生活就是一颗橄榄,项目十大价值体系 区位：位于园区湖东居住核心地带 配套：周边生活、教育、医疗配套逐步完善 交通：地处主干道，方便到达市
10、区和园区各个角落 风景：远眺金鸡湖，坐拥L型斜塘河滨河景观 团队：品牌开发商、国际开发团队强强联手 规划：“之”字型规划、围合式布局、景观均好性强 园林：景观主轴串连三大主题园林；亲水平台连接内外城；视觉通廊，景观无阻隔 户型：户型齐全；特色户型优势强烈 社区配套：6000m2商业和幼儿园 社区：年轻、共享、活力、积极向上,三大营销策略,3、营销策略,竞争策略,客户策略,品牌策略,树形象：颠覆传统，独树一帜 造话题：大事件，全城轰动 抢市场：多渠道推广创意媒体，抢夺既定客户群,蓄水策略：多渠道、广蓄水 逼定策略：多节点营销、价格策略 维系策略：客户联谊,营销口碑：创造第一口碑 现场展示：树立第
11、一展示,4、策略机制,推广攻略,现场展示攻略,销售攻略,解决客户上门 积累客户上门量,上门量转化为有效客户 有效客户转化为购买客户,橄榄湾营销攻略,推广攻略,活动事件营销,媒体资源整合,户外占领：观前、泰华、干将路、现代大道入口、公交站台,竞争+品牌策略 区位、团队、产品,阵地包装：基地围墙、基地看板、现场售楼处,媒体策略：第一阶段（9.1-9.30）：“生活就是一颗橄榄，寻找橄榄人”户外+基地+报纸+网络第二阶段（10.1-10.31）：“生活就是一颗橄榄，橄榄湾盛大公开”媒体全覆盖：户外+基地+报纸+网络+电视+电台第三阶段（11.1-11.30）：“生活就是一颗橄榄，橄榄湾解读”户外+基
12、地+报纸+网络第四阶段（12.1-12.31）：“生活就是一颗橄榄，橄榄湾菁英VIP计划”媒体全覆盖：户外+基地+报纸+网络+电视+电台,直邮渠道：定向选择直邮渠道：东港新村、东环路老公房,信息拦截：短信覆盖整个园区范围,渠道资源整合,卖场推广：在园区人流汇聚的欧尚超市设立分展场,市区卖场：干将路、临顿路，昭示性好,主题PR活动：9.10-10.15：“我有一个梦想，全城寻找橄榄人”10.1-10.31：“我有一个梦想，橄榄人梦想寄语”“我有一个梦想，橄榄人梦想放飞”11.1-11.31： “我有一个梦想，橄榄人十大梦想评选”12.1-12.31：“我有一个梦想，你的梦想我实现” 专题SP活动
13、：10.1-10.27：橄榄湾认筹活动11.10：橄榄湾产品推介会12.25：圣诞新年夜，VIP精英计划隆重推行,竞争+客户策略,竞争+品牌+客户策略,竞争+客户策略,现场展示攻略,销售物料展示,产品价值展示,样板房： 选择本项目的特色户型进行样板房制作 50平方米的一房，力求凸现年轻人的个性；100平方米的二房，力求突出居住舒适；115平方米的三房，力求突出品质、精致 样板房室内空间力求凸现空间尺度感 用“温馨指示牌”标明赠送空间,卖场氛围展示,竞争+品牌+客户策略,临时景观区： 体现项目景观设计的精髓 绿化层次丰富、色彩缤纷 景观空间尺度,销售中心： 保证销售功能的基础上，空间以体验式为主
14、，风格以PUB为主,现场导示： 昭示性好，导示性强 画面设计简介，文字醒目 看房通道： 绿化铺设，改变看房通道呆板化，呈现丰富的景观效果 围墙： 销售中心和展示区与施工区域的分割，因此围墙必须加高至4米 围墙内容以形象与卖点结合为主 道旗： 销售信息公布 精神堡垒： 醒目，独树一帜,模型： 项目模型：融合周边资源环境 分户模型：改变以往模型依靠基座，以垂吊或嵌入式模型为主 园区规划图： 铺设于地面，表面覆玻璃 展板： 项目卖点罗列 视听室： 独立空间作为视听室 销售资料： 概念楼书、产品楼书、产品折页、户型单页,销售攻略,体验式服务： 保安：敬礼、开车门、指引、打伞等温馨服务 保洁：日常清洁工
15、作 销售人员：销售销讲到位 样板房服务人员,竞争+客户策略,多节点营销： VIP卡售卖 根据客户需求推出新房源 保证客户对产品的期望值，不流失客户,价格策略： 中开高走，以市场均价入市 中、 小户型：高单价，低总价 大户型：低单价，控制总价,推广策略,现场展示,销售策略,解决客户上门 积累客户上门量,上门量转化为有效客户 有效客户转化为购买客户,橄榄湾营销策略,项目推广,【推广思考】,事件活动如何吸引眼球，形成轰动？,媒体资源如何整合，并创新？,媒体表现如何跳脱目前的房地产广告，又保证销售力,9月-12月的推广主线是什么？,以“橄榄人及其梦想”为主线，贯穿项目的形象和产品实体中。 以“寻找橄榄
16、人，抒写梦想”为橄榄湾入市推广的切入点,突破传统活动形式，以新颖的活动形式吸引全城人的目光，并引发其思考“究竟谁是橄榄人，我的梦想是什么”,传统的媒体表现无法在短时期内达到并完成销售目标，我们必须采取媒体创意的方式进行媒体资源的整合,非传统表现形式，符合年轻人的客户心理状态,蓄水时间短，所有的推广手段必须具备冲 击力，直指销售目标！,项目推广,【报纸创意版面组合】,主题：寻找橄榄人,橄榄人精神特质 让读报人能够对号入座 报花的设计形式，公布各阶段项目信息,项目推广,【报纸创意版面组合】,主题：寻找橄榄人,橄榄人精神特质 读报人随时看到橄榄湾 报花出现在各个版面，记忆深刻,项目推广,【户外形式新颖】,主题：寻找橄榄人,橄榄人精神特质 GGLE版式、新奇，符合年轻人依赖网络的心理状态和生活习惯,
