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1、弄潮药品新营销 什么是 世界非处方药协会的定义 : 不需要医生的处方和指导 ,即可合法地获得 (通常是在柜台直接购买 )并使用的药品 ,一般是用以减轻某些轻微症状或治疗某些轻微疾病的药品 什么是 中国国家药品监督管理局定义 : 指经国家批准 ,不需要医生处方 ,消费者可以按药品说明书可自行判断和使用的安全有效的药品 概念的起源 世界卫生组织宪章的改变 半个世纪以前，世界卫生组织成员国通过了该组织的宣言。宣言称：享受可能的最高水平的健康是每一个人的基本的人权之一，不应因其种族、宗教、政治信仰、经济或者社会地位而有差别。 1977年阿拉木图会议，提出了“自我保健”的概念，个人和集体有责任和权利计划
2、和实施他们的健康保护。 自我保健 定义 人们为获得和维护健康，预防和治疗疾病而采取的行为，他包括在卫生，营养，生活方式等方面采取的措施和行为，也包括自我药疗。 国外对非处方药品的分类 测试用药品 解热镇痛药品 上呼吸道产品 胃肠道产品 糖尿病产品 矿物质 眼耳鼻产品 口腔护理产品 皮肤护理产品 其他个人护理产品 界定非处方药物的依据 应用安全 根据文献和长期临床使用证实安全性大的药品 药物无潜在毒性，不易引起蓄积中毒，中药中重金属限量不超过国内或国际公认标准 基本无不良反应 不引起依赖性，无“三致”作用 抗肿瘤、毒麻药、精神药物，不能列入，个别用于复方制剂者例外 组方合理，无不良相互作用。中成
3、药处方中无十八反十九畏 界定非处方药物的依据 疗效确切 药物作用针对性强，功能主治明确。 不需要经常调整剂量。 连续应用不引起耐药性。 质量稳定 质量可控。 在规定条件下，性质稳定。 界定非处方药物的依据 应用方便 用药时不需要作特殊检查和试验。 以口服、外用、吸入等剂型为主。 欧美各主要国家实施的药品 分类管理制度 美国 (1951年开始实行 ) 处方药 非处方药 法国： 处方药 可报销的非处方药，不可做广告 不可报销的自我医疗产品，可做广告 我国计划中的药品分类 管理方法 处方药 非处方药 类 非处方药 类 (可在一般商店或超市销售 ) 我国对非处方药物的分类 解热、消炎、镇痛药 缓解偏头
4、痛药 镇静助眠药 抗过敏与抗眩晕药 制酸药与胃粘膜保护药 助消化药 消胀药 止泄药 缓泻药 我国对非处方药物的分类 痔疮治疗药 胃动力药 胃肠解痉药 驱肠虫药 肝病辅助用药 利胆药 感冒用药 镇咳药 我国对非处方药物的分类 祛痰药 平喘药 维生素类 矿物质 调血脂药 皮肤科用药 五官科用药 妇科外用药 机遇 公费医疗体制的改革 消费者习惯的改变 更多生产厂商对于 挑战 传统零售业和医院进入医药零售领域 医药零售业的连锁趋势使单个药店的竞争力下降 药店零售的品种的结构调整 对从业人员素质要求日益增高 药品零售业的经营特点 切以顾客需求为导向 购物环境 强调企业标识 卫生整洁 自由选择的购物方式
5、商品陈列 醒目 视觉冲击 方便 根据消费者选择的习惯 合理 根据产品的特点和陈列的条件 非处方药零售业经营特点 切以顾客需求为导向 服务 友好 社区共处概念 快速 多样 如免费提供各种健康教育资料 特色 其他经营手段 连锁化经营，降低单位成本 促销 品种选择 最大资金利用率 企业文化的建立 药品零售业可采取的积极对策 寻求扩大经营规模，降低经营成本的可能，提高市场竞争力； 多方面努力提高雇员的业务员素质； 针对环境和市场变化，明确并适时调整经营策略 欧美各主要国家实施的药品分类管理制度 英国 处方药 无销售限制的非处方药 药房销售的非处方药 法国 处方药 可报销的非处方药，不可做广告 不可报销
6、的自我医疗产品，可做广告 欧美各主要国家实施的药品分类管理制度 德国 处方药 非处方药 瑞士 限制处方的药品 （） 处方药 （） 限于药房销售的药品（） 限于药房和药店销售的药品（） 不限制销售场所的药品 （） 欧美各主要国家实施的药品分类管理制度 德国 处方药 不能报销可做广告得的非处方药 一般的非处方药 瑞士 处方药 不能做广告的非处方药 ,部分可以报销 自我治疗的非处方药 ,可以广告 ,不可报销 世界 1994年 378亿 1996年 486亿 +29% 1998年 571亿 +17% 其中 : 美国 占 40% 日本 占 31% 我国现行医药产供用现状 处方药 (非处方药 (类管理刚刚
7、实行 “大病进医院 ,小病进药店”的医药消费观念以有一定的人群 医院药价比药店高已成共识 同类药品甚至同种药品的生产厂家多 ,竞争残酷激烈 我国现行医药产供用现状 病人向医生要求开指定药品的现象普遍 公费医疗滋长了医院药价高 ,开大处方、开贵药、开进口药，吃回扣等不良现象屡禁不止 厂家和经营单位均把医院作为市场的主战场，而零售业相对受冷落 我国现行医药产供用现状 农村用药水平低，与城市用药水平相差太大 国家加强了医药市场的规范管理及对医药购销过程不正之风的打击力度 随着人民生活水平、文化水平的提高和生活节奏的加快，非处方药市场日益得到医药厂商和消费者的关注和参与 目前中国药品市场 存在的营销问
8、题 营销观念落后 忽视市场需要 误把推销当营销 形象意识与品牌意识淡薄 广告意识淡薄 目前中国药品市场 存在的营销问题 传统的产供销模式依然在药品营销中占据主导地位 缺乏市场调研 不重视市场调研 调研方法落后 市场调研机构不健全 目前中国药品市场 存在的营销问题 缺乏整体营销策略 营销队伍堪忧 营销队伍规模小 营销人员素质普遍偏低 懂专业知识的人员少 营销队伍结构不尽合理 营销管理机制僵化 中国医药企业直面 研究药品分类管理的政策法规，树立 积极进行 产或创造附加值高的 把握开发方向，积极参与 组方、新产品的开发 中国医药企业直面 加强 证消费者安全用药 建立 建 重视 强 中国医药企业直面
9、开展药物流行病学监察，加强 加强售后服务，参与 重视农村医药市场开发 总结适合中国市场的 积极推广，致力提高中国 以宣传促销为手段 以提升品牌为任务 以培育市场为目的 相对处方销售而言， 间接消费群变成直接消费群 定价策略 大厅模式 ：定价较高，利润空间大，为流通环节预留比合理利润更高的价格差 榻榻米式： 定价低较低，一般以成本价加上销售费用和合理的利润作为定价，价格空间小，薄利多销，依靠大的产品销量保证企业利润。 定价策略 选择“大厅”还是“榻榻米”方式策略，需根据产品消费者特征、产品定位、同类产品市场竞争情况等因素，同时它关系到产品和企业短期、长期经营状况、前期投入和发展潜力等等。 营销模
10、式 爆炒式： 进入市场之前 ,有周密调查，短期内做到：快速建立营销网络，快速铺货，快速提升知名度，快速扩 大场占有率，快速建立市场形象，追求短时期内达到营销。这是一种较难操作的模式，风险大，胜者为王 ,败者为寇，所以只有两种人会这么干。不懂市场者和谙熟市场者。爆炒模式，比较适合饥渴型市场，产品接受程度 ,明显空隙，竞争产品即将面市。爆炒时，需要有充分准备，粮草必须备足。 营销模式 煲汤式： 一步一步来，摸着石头过河，有什么错误操作，反正车速不快，纠正之后也不碍大事，选择经销商考察甚严；铺货，一步一个脚印，稳扎稳打，绝无风险；广告，逐步投入；占有率，慢慢来。当然煲汤式运作也绝非下策；推进稳健，锻
11、炼队伍，调试策略，稳定发展。比较适合成熟型市场，市场供应充分，竞争者不强，经验缺乏者。缺点是易被竞争者挤出局，容易丧失市场时机。 市场策略 全面开花式： 迅速使产品遍布大江南北。“单产”总是有限的，所以扩大播种面积，提高总量。 堡垒式： 选择最快实现效益的市场，一个一个来，攻下一个，守住一个，逐步由点到线，由线到面， 形成规模效应。 市场策略 各个市场，都是有差异的，有的好做，有的难做。各方面条件不具备，只能先吃“肥肉”，追求“单产”。条件成熟应追求“总产”，这时的总体平均成本是较低的。 广告策略 立体推进式： 海陆空三军总动员，空中部队：电视、报纸、电台、杂志；地面部队：终端广告、行为广告、
12、公交广告、出租广告、路牌广告；海军部队：入户投递宣传品、试用品。广告投入费用高，而且市场必须建立两个部门 投递部和终端包装部，有些人海战术的味道。立体推进式投入巨大的形象，但要加强控制，否则广告浪费、流失现象会出现，出易使部份敏感型消费者产生反感、抵触。 广告策略 高举高打式 ：缺少地面部队和海军部队配合，单兵作战，仅投入大众常媒：报纸、电视、杂志。在一个上百万人口的市场部人员只有三五个，仅协调一下渠道，“宏”观一下市场。这种策略，如果有效，是一种高明的营销。近年来，由于媒体竞争强，受众选择多样化，因此，常媒的广告作用在下降。 广告策略 地面推进式： 常媒价高，投入大，于是众多产品选择营销的末端零售环节来进行推广促销，如海报、店头店内灯箱广告等等，统称为终端包装。但单纯的地面推进工，在城市的规范化管理和对店堂广告的治理之后成本还低吗？还能奏效吗？值得思考。 广告策略 特殊策略式： 几个“单方”曾经为某个产品运用成功过，于
