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1、秦楚霸气、蜀晋儒雅 新城市“共生”人居 整体推广策略 北京揽胜（天津）公司作者：ANN,品牌形象篇,寻 根 思 源,绵阳,秦楚霸气、蜀晋儒雅 共和初年，科技前沿 今日绵阳科技长城！ 蜀儒文化“霸王入世” 、“大雅中庸” 。,是 谁 造 就 了 绵 阳 的 辉 煌？,绵阳有一群人,多数来自“两弹一星”时代 他们满腹锦锈，重剑无锋 他们举重若轻，历险志坚 他们“甘为孺子牛”，多少年来，为国家，为民族，一瞬就是一生，默默耕耘！,是 谁 造 就 了 绵 阳 的 辉 煌？,游走天下，根植绵阳 他们渴望气定神闲，乐山思水 因为太少回家，所以要求最高，以便快速充电，放松怡情 他们为绵阳的经济腾飞兢兢业业，努
2、力向前,绵阳也有另一群人,这 是 一 群 什 么 样 的 灵 魂？,“大我” 怀柔天下他们铸就了这个城市的思想,是 什 么 支 撑 了 如 此 的 崇 高？,人生有梦不觉寒,梦,只要有梦想， 人生就会倍感温暖，自由和宽广！ 即使一块硬币也让人觉得很富有。,是 什 么 支 撑 了 如 此 的 崇 高？,岁 月 蹉 跎，他 们 还 有 梦 吗？,向上的心永远不会泯灭梦想！,原 来,他们只是已经进入另一种境界宁静致远,人 生 走 到 了 这 个 份 上 ，还 有 什 么 吸 引 他 们 的 目 光？,宁静的是内敛达观的生活态度， 享受舒适与品质， 体味满足与幸福。 致远的是张扬的梦想， 对未来不灭的
3、激情与希望。,沉 思 ,有了宁静致远， 我们还需要什么？ 生命里超越自我的归属感在哪里？,沉 思 ,梦想是没有上限的， 生命因此得以无止境的升华。,从“大我”走到“无我”， 从“小家”走到“大家”， 从“独生”走到“共生”。,人生已经不惑，我的梦想又是什么？,人在舒适的环境里才感到品质 人在品质的生活中才得到满足 人在满足的前提下才愿意共生 人在共生的世界里才真正幸福 这，就是超越自我的心灵归属,天下“共生”,天地苍茫，谁是我的知己？,在建一座新城市“共生”人居 宣言“新城市运动”！,中 国 鸿 越,除了几个“刎颈之交”，我没有想到，还有,“共 生” 人 居,人与生态共生 人与社会共生 人与人
4、文共生 人与城市共生,新 城 市 运 动,新城市人居 远离都市之害， 又享受都市之便捷。,新城市生态 好风，好水，好景观， 享有充足的土地与阳光。,新城市共生 让我们住在一起，沟通、 共生，齐发展。,新城市平衡 车归车，路归路， 人归人，树归树。,品牌核心,王者风范，霸气儒雅,核心战略篇,硬 件 内 驱 力“地利”,政府大力扶持 经发区前景广阔 媒体造势成本低 相辅相生，一荣俱荣,科学城 川试点城市 内向型城市特征向经济全球化的外向型城市转变过程中,供方陈述,硬 件 内 驱 力“人和”,“城市新贵”主导人群出现，主流价值新旧交替 通过汗水与智慧，大批人已有能力向高质素的生活叫板 混居现象严重，
5、无法择邻而居 买地自建别墅造成与他人隔离，无法资源共享最大化 绵阳住宅市场90%是过渡性产品，大批人买不到好房子 房价差异接近50%，高档楼盘日益被吹捧 价格上升通道已打开，正处于上升阶段,新城市运动初显端倪，塔尖生活方式的显性化,供方陈述,富乐山、涪江水 智者乐山，善者乐水 山水共生，风水天成,硬 件 内 驱 力“天时”,北纬30度江南气质 国内最大水系园林 水、人、景、林和谐共生,羡煞四海的山水生态,供方陈述,小岛,对 手,优势：本土发展商，知名度高，业绩佳，口啤好学校等配套建设进度基本到位，实力可见一斑劣势：低调，推广力度不强，非概念营销,目前项目基本上封顶，户型等指标与我项目同质,供方
6、陈述,对 手,战略思想清晰，有层次有目标，系统操作能力价格低，性价比一流“小家”的生活质量诉求买通了绵阳人，造势凶猛，无人能敌，初具“绵阳王”的潜质“芙蓉汉城”二期开盘与本案销售节点相近，有竞争威胁,成都置信,供方陈述,更加精心于市场的细分，强调更高规格的战略思想与战术执行的系统性，别辟市场推广通路，避实击虚，转而超越置信的传播优势。,出奇制胜，兵家之道,战略目标,我方劣势,南面地块仍处在市场陌生范围内 鸿越地产品牌印记之于城市几乎为零，典型的外来户 市场上并无现成的、为市民认同的塔尖生活模式样板，在新生活标准此一话题上，先天认知度不足，缺乏价值投射物。,陌生，价值量不足,供方陈述,目标客层,
7、求方陈述,壮年心态,寻求自我实现，藉一面镜子肯定自己。 有资本善待自己及家人。鉴赏力一流。 面临再发展壁垒，急需完善/修复/提高自己的生态链。 有相当的社会资源/经验/知识面/见多识广，有能力抓住 了起跳经济的机遇。少年老成，老当益壮。 对机会成本有着切身体会。 处身转换层，前无去路，后有追兵。城市化苦命一族。,更加努力分析本土人文、欲望，更加迎合市场细分后的人文价值观，攻心为上，晓之以情，动之以理,攻心为上，动之以情,战略目标,达成供求关系,给绵阳塔尖客层建造一所“共生”生态府邸，宣言“新城市运动”，结合市政经发区远景规划，第一次划分城市主流格局，以“城市运营”的高度予以推广,言人之所未言，
8、攻人之所未攻,战略目标,达成供求关系,战略核心,代表城市的主流价值取向社会生态（人以群分，人居分流） 代表先进科技人居研究的成果自然生态（物竞天择，优胜劣汰） 代表人文发展的方向人文生态（新城市“共生”人居生态）,三个代表三个生态,达成供求关系,新城市“共生”人 居,定 位,涪江，母亲江，绵阳人文命脉，绵阳历史的见证者,“共生”人居， 爱吾之老以及人之老， 爱吾之少以及人之少， 现代“乌托邦”,新 城 市 运 动,宣 言,“新城市运动”，构建现代城市生态主义,核心战术篇,一切以满足“供求关系”为己任，以达成企业的“品牌价值印记”为结果导向。,具体说，我们的战术打法就是,先跃：避开叫卖的低级手法
9、，先通过低调的人文诉求赢得客层的共鸣，继而谦逊恭敬地献上，“这是为您度身定做的”。 知遇之恩深入民心，树立项目与鸿越谦和大气的品牌形象。 借箭：借政府之口，“经发坦途，生活潮流”，帮政府炒作“经 发区”，其实是借政府与对手划开档次，超越轻敌的小岛，转而引领市场诚信度与口碑度。 借而再跃：把亲和力转化为信任度，丰满项目附加价值，抬高身价，同时巩固鸿越品牌。,草船借箭，借而后跃,以共鸣绵阳城市的思想为切入点，以期达成这个城市的主流关注 以一个“外来和尚会念经”的姿态，呈现一个既根植于本土人文，又博览世界的生活观点。,短期目标刺痛市场，造成更显性分化，乘机而入。,博览 是指一个横向类比的宽度指标，有
10、机结合项目“放之四海，亦足堪炫耀”的山水生活，与国内国际、古往今来的山水生活做类比，可度量的传播项目价值观。 格调 是一个高度指标，可直指尖端客层的生活方式，并由此带出项目在精神领域的领袖态势，满足目标客层自我实现的金字塔心态体系。 洞察 是一个细节微观的体系，一方面可承载目标客层心理需求与项目卖点的共鸣，另一方面可有机的传递项目在规划设计方面的良苦用心，虚实结合，从攻心认知，到理性认同。,支撑体系及释义：,要解决的是 延续项目前期建立的推广调性 有机的转化为项目自身卖点及利益承诺的传播 达成供求关系中的信息传递功能,中期目标区隔目标客层，展现产品主流属性,观天，观地，观自在 观心，观物，观天
11、下将项目特征与客层精神需求结合，充分描述未来生活场景所带给人们的享受，从视觉上，感受上，精神上，分述项目各卖点如何满足到人们的生活欲求 建议概念“江南八景”,支撑体系,远期目标鸿越品牌印记,涪江项目经一轮整合推广后，已经树立起中国鸿越以下的品牌印记 鸿越是一家拥有国际人居研究能力的企业 鸿越是一家理解并整理出绵阳思想的企业 鸿越是一家作用于整个城市运营体系的企业，并为绵 阳产业结构作出了贡献，为城市国民产值作出了贡献2003年是“鸿越年”！,借力发力媒体,电视 / 电台： 与政府共同组办“绵阳光辉回顾”，目的是引起这个城市内心深处的自豪感，使这个城市的中流砥柱被关注，被推崇，以换取他们的认知，
12、并有机借用政府力量，使功利感减少，达到宣传利益最大化。 协同经发区宣传办，以“新城市运动”为主题制作30/15片区专题片，炒热片区生态居住前景，变项目炒作为经发区整体推广行为。 以客层形象代言人（如博士后）为主角，演译“梦想人生”的传记专题片。 策划“城市人居”专栏节目，于电视 / 电台黄金时段播放。,借力发力媒体,报纸： 请著名人士如科学家、商界翘楚等进行“绵阳回顾”专访 请市政规划人员进行“新城市运动”的城市运营专访。 策划 “梦想城市、梦想家园”、“今日绵阳”等大型征文活动。 以“经发区生态居住前景”为主题作系列专题报道。 报版平面造势。 软文炒作建议主题：万有引力定律、生活中心说、城市
13、进化论。,活动： 以“共生”为主题的科学研讨会，邀请地区知名科研工作者参加，并向各类传媒发布活动新闻稿。 “绵阳国宝展”、“巴蜀文化艺术节”等大型文化活动。,借力发力事件营销,发力平面,VI视觉识别系统及应用系统 报版、楼书、折页、单张 户外广告 现场包装 现场促销物料 ,发力其 它,建议成立“英雄会”团体组织，一方面达成一个特殊的、针对性强的推广通路。 撰写绵阳之春鸿越项目人文风情专著，全国发行。 赞助政府招商引资的相关宣传活动。 策划或参与促进科文教发展的相关活动。 ,感性的、优雅的、达观的 谦逊的、亲和的、无私的,推 广 调 性,主推推广名,鸿越天赐 四海称羡山水，如蒙天赐三江华宝人生，
14、再续辉煌涪江水，富乐山优越观天下畅然水云间,主推推广名,藏锋水郡藏：容天下于胸内，寄山水于无形 锋：数风流人物，还看今朝，天下舍我其谁？ 水：孕育山河，怀纳四方 郡：悠然水郡，淼淼生情,宣扬生态的命名：鸿越 山水倾城鸿越 左岸 鸿越 佳境天城 品牌雄起类命名： 鸿越 世界观 鸿越 聆爵鼎鸿越熙龙 鸿越御堂,建议推广名,以USP命名：鸿越水世界鸿越恋日水郡鸿越水晶城,建议推广名,秀稿演示,Logo-001,秀稿演示,Logo-001,秀稿演示,Logo-001,秀稿演示,Logo-001,秀稿演示,Logo-001,Logo-002,秀稿演示,Logo-003,秀稿演示,Logo-004,秀稿演
15、示,Logo-005,秀稿演示,Logo-006,秀稿演示,Logo-007,秀稿演示,Logo-008,秀稿演示,Logo-009,秀稿演示,Logo-010,秀稿演示,Logo-011,秀稿演示,Logo-012,秀稿演示,Logo-013,秀稿演示,Logo-014,秀稿演示,秀稿演示,秀稿演示,秀稿演示,秀稿演示,秀稿演示,秀稿演示,秀稿演示,秀稿演示,秀稿演示,秀稿演示,秀稿演示,秀稿演示,报版-01,秀稿演示,报版-02,秀稿演示,报版-03,秀稿演示,报版-04,秀稿演示,报版-05,秀稿演示,报版-06,秀稿演示,报版-07,“中国鸿越”，在绵阳就是 “绵阳王”,品 牌 最 强 音,Thanks for join us! 谢谢观看！,The end,
