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1、(海量营销管理培训资料下载) 中国保健品行业分析研究报告(海量营销管理培训资料下载) 1中国保健品行业分析研究报告第一部分 概念及行业特征分析什么是保健品？保健品行业的投资特性如何，关联产业发展怎样？进入和退出保健品产业的影响因素分别是什么？本部分将给您一个有关保健品行业的初步情况判断。在我国，保健品的历史源远流长。一直以来都有有药补不如食补的说法。这一部分让您首先对保健品的定义和分类有一个初步的了解。第一章 保健品的定义及分类第一节 保健品的定义和分类一、保健品的定义保健品包括保健用品和保健食品，保健用品系指供人们生活中使用，表明具有调节人体机能和促进健康等特定功能的用品。我国保健食品管理办
2、法规定保健食品是指适宜于特定人群食用、具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。在我国，保健食品实行省级和卫生部两级审批制度。1996 年，卫生部发布了保健食品评审技术规程和保健食品功能学评价程序和方法，并规定保健食品的功能评价要在卫生部认定的功能学检测机构进行，使保健食品的评审工作走向科学、规范。至今卫生部受理的保健功能有 22 项。申请产品在安全性、有效性等方面经卫生部最终审查合格的才发给批准证书，允许使用保健食品标志进入市场。保健食品标志为：(海量营销管理培训资料下载) 中国保健品行业分析研究报告(海量营销管理培训资料下载) 2图 11 保健食品标志美国、台湾地区、日本对保健品的定义又
3、是怎样呢？和我国的定义有什么区别？中国台湾地区称作健康食品的产品与大陆的保健食品概念相同，对保健食品管理上也实行行政许可制度。1999 年，台湾吸收了日本、美国和中国大陆的经验，颁布了健康食品管理法，将健康食品管理纳入法制化轨道。据“台湾健康食品学会”理事长江文章介绍，目前台湾已经公告的保健功效有 8 种，如调节血脂、改善骨质疏松调节免疫功能、肠胃道功能改善、牙齿保健、控制血糖、抗氧化、保肝等。比较有市场潜力的产品项目有乳酸菌、灵芝、螺旋藻、冬虫夏草、人参、刺五加、银杏、花粉等。美国的机能性食品是产品中含有 认的与某些疾病有关联的食物成分，可以在标签上指出所含营养素与疾病或健康有关的声明。至今
4、，通过 11 项功能宣称，包括钙与骨质疏松、钠与血压、燕麦与冠心病等。1991 年，日本厚生省颁布法规以“特定保健用食品”作为功能食品的官方术语，明确规定该类食品是具有增强机体特定保健功能的各种成分，必须采用传统食品形态，有明确的天然的功效成分，并可作为每年膳食的一部分。接着厚生省公布了12 种功能性成分的功效审查规范，功能性成分包括有卵磷脂、乳酸菌、矿物质等。产品要上市需经专家组成的厚生省审查委员会审查批准，产品允许声称有保健功能。我们这里要研究的保健品行业，是指从事保健食品和一部分未撤消的仍可在市场流通的保健药品研究、生产、销售的行业。由于目前保健品共有三代产品，而我国市场上流通的主要是第
5、二代保健品和少量的第三代保健品，所以我们这里所研究的保健品行业，不包括第一代的强化食品，在保健品管理办法中也不把强化食品认作保健食品，因而在这里我们仅把它看作保健品的替代产品来对待。二、药（矿物、元素）类、发生器具类、机械类以及混合类等 5 类保健用品。保健食品从从原料来源上分：保健食品使用的原料中不含(海量营销管理培训资料下载) 中国保健品行业分析研究报告(海量营销管理培训资料下载) 33“食字 ”、 “食健字 ”及 “药健字 ”产品有什么区别？药食同源品的仅占 10，使用药食同源品的占 既含有药食同源品又含有其它中草药的保健品占 含有药食同源品以外的中药材占 保健食品按产品剂型可分为：传统
6、食品型（如：保健饮品、保健酒约占 14）、药品剂型（如：胶囊制剂、片剂、口服液、膏剂等约占 86）。保健食品按作用可分为：抗疲劳、调节免疫力、降血脂、减肥、补血、补钙、益智等。字”、“食健字”及“药健字”产品目前，市场上保健品品种繁多，国家或地方法定机构的批准文号，其中分为“食字”、“食健字”、“药健字”三种：“食字”号产品：一般为含有营养成分的食品、含有新资源的食品，由地方卫生部门审批，食品批文号如“桂食监字”。由国家卫生部审批含有新资源食品的批文号“卫新食字”，如虫草精活性营养液【卫生食试字（96）第 68 号】。食字号产品不能宣传功效，但可以介绍产品所含主要成分的功效，例如虫草精活性营养
7、液可以介绍新资源食品虫草的作用用途及其功效。“食健字”产品：国家制定的“保健食品管理办法”规定，具有特定保健功能的食品，称为“保健食品”，需经卫生部审批，其批准文号为“卫食健字”，第一批 59 种保健食品已公布。食健字产品可以宣传卫生部批准的保健功能的有关内容。“药健字”产品：具有特定保健营养功能的药品，称为“保健药品”。由卫生行政部门严格审批，其批准文号如“桂卫药健字”。药健字产品可以宣传地方卫生行政部门批准的说明书上的有关功能等内容。三、保健品的内涵和外延目前我国对保健食品法定概念的涵义主要有四个方面：一是保健食品必须符合应当有的营养要素，且无毒无害的食品：二是保健食品必须是为特定人群或特
8、定条件下的人群所研制、生产的食品；三是保健食品不是以治疗疾病为目的的，它不能代替药物的治疗作用或出现有治疗效能的宣传；四、保健品不(海量营销管理培训资料下载) 中国保健品行业分析研究报告(海量营销管理培训资料下载) 34三代保健品的情况同于普通食品，其区别在于它应当具有特定的保健功能，并且该保健功能是具体明确的，是现有科学技术条件下，通过功能性检测能够证实的。自从 1996 年 3 月保健品管理办法颁布实施以来，现在经卫生部受理的保健品功能有 24 种：1、免疫调节；2、延缓衰老；3、改善记忆；4、促进生长生育；5、抗疲劳；6、减肥；7、耐缺氧；8、抗辐射；9、抗突变；10、调节血脂；11、辅
9、助抑制肿瘤作用、预防化学致癌作用；12、改善性功能；13、调节血糖；14、改善胃肠道功能（促进消化吸收、改善肠道菌群、润肠通便、保护胃粘膜）；15、改善睡眠；16、改善营养性贫血；17、对化学肝损伤有保护作用；18、促进泌乳；19、美容（祛痤疮、祛斑）；20、改善视力；21、促进排铅；22、清咽润喉；23、调节血压；24、改善骨质疏松（增加骨密度）。2000 年卫生部将辅助抑制肿瘤作用、改善性功能二种功能取消，故保健功能调整 22 种。除上述卫生部已认可的保健功能外，还有抗氧化、改善微循环、阻断 N亚硝基化合物合成、升高白细胞、改善骨质疏松、防龋护齿以及美容功能中的丰乳等。这些功能在申报过程中
10、，必须要向评审委员会提出相应的试验方案，得到认可后，才最终取得文号。除上述22 种功能外，其它所有超出此范围的关于保健食品功能的宣传都是违法的，不确切和不可靠的。按照卫生部颁布的保健食品管理办法规定，保健食品不得以药品名称或类似于药品名称进行命名，也不得在其标签上只标注外文缩写名称、代号名称或汉语拼音名称。并且，保健品标签上通常也应标出适合于食用的特定人群和食用方法等内容。对一些食用有兴奋剂或激素的保健品，在标签上还应标上兴奋剂或激素的准确名称和含量。保健品有共有三代产品。第一代保健食品是以民间处方、秘方为基础，人们根据原材料的功能推断保健食品的功能，未经严格的科学检测，不做任何实验即出厂。因
11、此，后，人们根据前人的经验和资料，将一些被公认为具有保健作用的食物配制成保健食品，因缺乏应有的功能性评价和科学性，我们称它为第一代保健食品。第二代保健食品是必须经过动物实验和人体实验，并证明该产品具有某项生理调节功能，其安全性、功能性都较为可靠。欧美一些发达国家规定，对保健食品，必须经过严格的审查程(海量营销管理培训资料下载) 中国保健品行业分析研究报告(海量营销管理培训资料下载) 35我国保健品行业的发展现状怎样？这一部分将为您揭开保健品行业的面纱。序，提供量效的科学实验数据，三代保健食品则经过进一步的严格实验及审核，除具备第二代产品的要求外，还要找出功能因子及其结构、含量、作用机理，类似于
12、对药品的要求。第三代保健食品是人类社会文明和科技进步的产物。日前西方发达国家只将第三代保健品正式称之为保健食品，其他则称为一般食品。目前，我国的保健食品基本淘汰了第一代产品，主要为第二代产品，极少部分为第三代产品。作为极富发展潜力的第三代保健食品，不仅要对其组成成分进行严格的科学检测，还要严格地验明其纯度。尽管我国保健食品市场已有一定规模，但与发达国家相比还有较大差距。促使第三代保健食品迅速成长，将是我国保健食品的希望所在。保健食品的外延就是经过动物和人体实验证明，是有以上22 种功能的食品，即第二代和第三代保健品。凡经卫生部批准通过的和确知其有该功效的功能因子的结构和含量的食品均可为保健食品
13、。第二节 中国保健品行业发展现状在我国的消费品市场上，还没有一种产品像保健食品这样，神话似的席卷而来，又抽丝般地凋零而去，接着又是东山再起。如今，花钱买健康已成为一种消费新时尚，但对于各种各样的保健食品来说，市场的规则是“天下没有白吃的午餐”。在经历了几上几下，几番波折之后，今天，当我们再用理性的目光来透视这一产业的发展轨迹时，留给我们更多的是思考与启迪：我国保健食品产业今后发展路在何方？一、功能结构不尽合理目前我国生产的保健品中 90以上属于第一代、第二代产品，且产品功能相对集中，主要集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补剂（补充维生素等）等功能上。
14、在卫生部准予申报的 22 项保健功能中，具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳 3 项功能的产品占全部产品的 23。(海量营销管理培训资料下载) 中国保健品行业分析研究报告(海量营销管理培训资料下载) 36由产品功能分布可见，中国保健品行业的产品结构不尽合理，低水平重复现象屡有发生，这与中国现行报批制度不无关联。值得注意的是该种趋势正有所缓解。1999 年下半年已经开始有促进泌乳、排铅等功能的补品。据预测，未来中国市场保健品的发展，产品功能将逐步分散，产品结构趋向合理。二、迅速崛起飞快没落在保健品行业里，很多知名品牌，像飞龙、太阳神、巨人、三株、珍奥核酸等都是迅速崛起又飞快没落，成为一个奇怪的经济现象
15、。某保健品厂销售部负责人介绍说，保健品企业有这样的历史沿袭，习惯于“急功近利”，大多数厂家都希望尽快进入产品增长与成熟期，快速回收利润，因此，大部分企业要求三至六个月市场就必须达到盈亏平衡，稳重一点的大概是一年。片面夸大功效，采用大规模广告轰炸和高密度销售网络，市场开发力度大，而对保健品的研发投入不足，是许多产品短命的另一个原因。广告投入成为保健品市场竞争的主要手段，把地毯式轰炸的广告或“点子”当成经营之本，而不在调整产品结构，增加产品科技含量上做文章；并且，大部分厂家跟风操作，哪种类型的产品好销就上哪种，以赌博心理赢得市场，并超常规扩大，结果造成产品雷同，红极一时后自生自灭。营养专家陈建南在分析名牌短命时认为根本原因在于企业的短期行为。企业发展了，但其产品的技术水平并没有相应提高，后劲不足，以至于一个产品生命周期过早结束。他说，国内保健品企业管理水平跟国外企业比有很大差距，管理上不行，技
