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1、1,大仁科技大學 休閒健康管理研究所 研究方法報告 四重溪地區溫泉旅館服務品質、 滿意度與行為意圖之研究,指導老師：李明聰 老師 研 究 生：陳盈伸 學 號：M95111049,2,緒論,台灣地處火山及環太平洋地震帶上，自然湧出的溫泉資源相當豐富，且地點分佈甚廣，包括大屯火山地區的火山溫泉，中央山脈及雪山山脈的變質岩溫泉、西部山麓與海岸山脈的沉積岩溫泉，溫泉產量每年約一千六百萬噸（溫紹炳，2002）。 目前國人對於溫泉的認知仍然停留在泡的階段，對於溫泉的知識、養生及健康促進仍嫌不足。台灣缺乏溫泉學的教育，也未建構出溫泉文化的相關概，使得溫泉發展隱藏許多的危機。,3,緒論(續),本研究主旨在藉由
2、即有的服務品質模型來衡量溫泉休閒產業的服務品質及顧客的購後行為意圖，以提供有效之改善建議，來提升服務品質，使溫泉館的服務能滿足顧客的需求，進而增加經營利潤。 期望在提升溫泉休閒產業服務品質及顧客滿意度，進而提升台灣國際觀光的競爭力。,4,文獻回顧,四重溪 根據孫惠玲等人（2000）研究指出，四重溪溫泉、北投溫泉、陽明山溫泉、關子嶺溫泉名列台灣四大溫泉；車城鄉溫泉村乃一瀰漫濛濛霧氣的溫泉鄉，從日治時代經日本人開發利用，故溫泉村內大多從事溫泉觀光旅館業，因此也造就商業活動多集中於縣道貫穿村內的溫泉路上。,5,文獻回顧(續),溫泉旅館 依據曾干育（2004）的研究分析，目前國內在旅館業的分類上並無區
3、分溫泉旅館為何種類別，只在休閒渡假中心的形態之渡假旅館的營業項目將溫泉資源包含於其中。 簡言之，旅館是以供應餐宿提供服務為目的，而得到合理利潤的一種公共設施，也是一種出售服務的企業。,6,文獻回顧(續),服務品質 Taylor和Baker(1994)指出品質是所有潛在服務構面中使消費者感到滿意的重要概念。而服務具有無形性（Intangibility）、不可分割性（Inseparability）、易變性（Variability）、易逝性（Perishability）等特質，不同於一般的商品；因此服務品質較無法客觀客的評價，僅是消費者主觀的認知，難以量化衡量。,7,文獻回顧(續),Parasura
4、man等人認為先前所提出之十構面衡量上過於繁雜，故於1988年修正簡化為五構面，分別為有形性(Tangibles)、可靠性(Reliability)、反應性(Responsiveness)、確實性(Assurance)及同理心(Empathy)，並發展出由22項評估項目所組成之SERVQUAL量表。 Parasuraman等人更於1991年提出SERVQUAL量表之相關修正，因其發現反向問法易使填答者產生答題上的混淆，故建議全部採用正向敘述命題。,8,文獻回顧(續),顧客滿意度 長久以來顧客滿意度議題之發展討論遠較服務品質來的久遠，Cardozo(1965)首先將顧客滿意度(Customer
5、Satisfaction)的概念引進至行銷學的領域，自此顧客滿意度開始成為一個正式的研究領域。 Czepiel、Rosenberg和Akerele(1974)認為顧客滿意度可視為一整體性的評估，代表顧客對於產品不同屬性主觀反應之總和。Day(1977)指出可透過衡量單一整體產品滿意程度，進而瞭解顧客對產品的使用。,9,文獻回顧(續),行為意圖 Engel、Blackwell和Miniard(1995)指出行為意圖係指消費者在消費後，對於產品或企業可能採取特定行動或行為傾向。 Taylor和Baker(1994)認為服務品質與消費者的滿意度都是影響消費者購買意向的重要因素。 Zeithaml、B
6、erry和Parasuraman(1996)曾探討服務品質與消費者行為意圖間的關係，假設服務品質與消費者行為意圖有相關性，服務品質將會影消費者再度購買或轉而向其他競爭者購買。,10,文獻回顧(續),Zeithaml等人(1996)在其研究中將13項衡量行為意圖之項目歸納為口碑溝通（Word-of-mouth Communication）、購買意圖（Purchase Intentions）、價格敏感性（Price Sensitivity）及抱怨行為（Complaining Behavior）四類，並利用因素分析將13項問項區分為忠誠（Loyalty）、行為轉換（Switch）、支付更多（Pay
7、More）、外部反應（External Response）、內部反應（Internal Response）等五大構面衡量行為意圖。,11,文獻回顧(續),服務品質、滿意度與行為意圖之關係 Cronin和Taylor(1992)在其研究結果發現：服務品質是顧客滿意的先行變數，而顧客滿意度對購買意向有顯著的影響，且顧客滿意對購買意願的影響比服務品質更高。 Boulding等人(1993)指出服務品質、滿意度、行為意圖三者之間，服務品質的知覺會影響整體滿意度，而滿意度則會進一步影響行為意圖。 Parasuraman等人(1994)研究中亦指出服務品質與顧客滿意度對行為意圖有顯著的影響，且顧客滿意度是
8、服務品質與行為意圖的中介變數。,12,研究假設,假設一：溫泉館之服務品質與顧客滿意度有顯著差異。 假設二：溫泉館之顧客滿意度與行為意圖有顯著差異。 假設三：溫泉館之顧客滿意度對服務品質與行為意圖具有中介效果。,13,研究架構,本研究架構設計引用自Zhou（2004）之研究,14,研究方法,研究對象 本研究以屏東四重溪溫泉區內之溫泉遊客為主要的研究對象，並以溫泉區內合法之溫泉旅館有實際消費行為之遊客為母體進行抽樣。,15,研究方法(續),抽樣方法 本研究是由屏東四重溪溫泉區內合法之溫泉旅館（南台灣溫泉觀光大飯店、新溫泉渡假旅館、清泉旅社、新龜山別館、四重溪美麗渡假村、川酈溫泉渡假休閒旅館、洺泉大
9、旅社、景福旅社、溫泉大旅社等九家）四周進行實地訪問調查，以便利抽樣法於民國九十六年一至二月間，每週五及週六早上十點至晚上八點，抽取450個消費者為樣本，每間溫泉旅館分別抽取50個樣本。,16,問卷設計,顧客基本資料,17,問卷設計(續),本研究服務品質量表問卷設計的基礎以Parasuraman等人（1988）所提出修正後之SERVQUAL服務品質概念模式，並參考蕭元哲和張國謙（2003）之研究，共設計22題 。 此部份作答方式採Likert五點尺度法，請受測者依據自己對各題內容的主觀看法填答。,18,問卷設計(續),蕭元哲和張國謙（2003）之研究將服務品質量表分為三個部份，分別為溫泉館外部服
10、務、溫泉館內部服務、溫泉館管理服務，本研究亦採用蕭元哲及張國謙的分類為分類依據。,19,問卷設計(續),顧客滿意度 本研究滿意度量表問卷設計參考李季隆（2004）以一整體性態度及概括的觀點，共設計6題，來衡量滿意度。 此部份作答方式採Likert五點尺度法，請受測者依據自己對各題內容的主觀看法填答。 本研究採用李季隆將顧客滿意度視為一整體性的構念，以一個整體性的變項來衡量顧客滿意度。,20,問卷設計(續),購後行為意圖 本研究主要在研究消費者購買及使用產品後所產生之特定行為，以PZB所發展出之行為意圖量表為基礎，並參考Boulding等人及李季隆之研究，將行為意圖分為推薦意圖及再購意圖，設計5
11、題來衡量消費者行為意圖 。 此部份作答方式採Likert五點尺度法，請受測者依據自己對各題內容的主觀看法填答。,21,問卷設計(續),Parasuraman、Zeithaml和Berry（1996）曾探討服務品質與消費者行為意圖間的關係，假設服務品質與消費者行為意圖有相關性，服務品質將會影消費者再度購買或轉而向其他競爭者購買。若業者所提供的服務能讓消費者滿意，將會造成消費者對該服務有正面的行為意圖，若提供劣等的服務將導致負面的行為意圖。 本研究採用李季隆（2004）之分類做為分類依據。,22,統計分析方法,敘述性統計 項目分析 信度分析 因素分析 獨立樣本t檢定 單因子變異數分析,23,預期結果,本研究是以四重溪地區溫泉館有實際消費的遊客為研究對象，透過服務品質評量項目進行統計分析，試圖了解不同的消費者對溫泉旅館服務品質的重視程度及不同的消費者其滿意度與行為意圖的關聯性。 本研究推估當服務品質提升時，顧客的滿意度會呈現正向的增加，且會造成顧客正向行為意圖的產生。,24,預期結果(續),因此，溫泉業者若能做好並加強消費者所重視的服務品質因素，勢必可以對滿意度的提升有所影響，並且連帶提高消費者對溫泉館的正向行為意圖，進而維持一定口碑及更高的回客率。 本研究預期所得之結果對提供溫泉業者及學術界有實務上與研究上之意涵。,25,謝謝聆聽敬請指教,
