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1、XX葡萄酒雪茄品鉴会所 创意实施策划书,2,整体目录,壹中国中高档葡萄酒市场及消费者分析 贰XX葡萄酒雪茄品鉴会所品牌建立流程 叁投入费用构成及市场推广分析,3,壹、中国中高档葡萄酒市场及消费者分析1、整体市场概况2、消费者对品牌的认知（分地区&分品牌）（by area & by brand）,4,中国葡萄酒整体发展情况及现状,各国年人均葡萄酒消费量：法国62升，西班牙45升，美国15升，中国0.3升左右。但已位居世界第8大葡萄酒消费国。巨大的潜力预示着巨大的商机。,产销能力快速增长的一面,与世界消费水平巨大差距的一面,受金融危机等因素的影响，2008年全球葡萄酒消费需求有小幅下降，2008年
2、全球葡萄酒消费量为242.9亿升，比2007年减少2亿升；中国市场却逆势上扬，2008年中国葡萄酒销量突破9亿升，市场零售价值已突破500亿元。截止2009年10月中国葡萄酒产量达到7.10亿升，同比增长18.13%。仍保持较高的增长速度，2009年1-8月葡萄酒制造业的收入为153.24亿元，同比增长14.02%。预计全年其制造业收入可以超过220亿元。展望未来，我国葡萄酒市场需求与产量进一步扩大；预计到2013年中国葡萄酒产业制造业收入将超过350亿元，而整过市场零售规模预计将会超过900亿元的规模。界时葡萄酒质量稳步提高，产品向高端化发展；品牌结构进一步优化，酒种多样化；干白、甜型葡萄酒
3、、桃红比例升高；会所休闲旅游业发展；进口葡萄酒量增长迅速；国内葡萄酒企业将面临更多国际竞争。,5,中国葡萄酒品鉴会所的崛起与目前的境况,中国葡萄酒品鉴会所崛起的意义中国葡萄酒产业的会所运动方兴未艾，它的真正意义是促成中国葡萄酒产业实质性的升级换代，而不是新一轮的泡沫；它应是中国葡萄酒市场走向成熟的新起点，而不是一场概念炒做；它更应是一场以葡萄酒为载体的优雅文化运动，而不是一场清浊不分的烂战 二. 会所还是酒，会所酒目前的尴尬境况鱼龙混杂者众会所酒对于葡萄的种植条件、采摘过程、酿造工艺、储存环境等要求很高，但一夜之间冒出来的众多会所酒品牌很多都是罐装酒、兑水酒，鱼龙混杂的局面把本来就不太了解会所
4、酒的中国消费者搞得更加糊涂，这给想要还原葡萄酒品鉴会所运作的企业带来了很大的行销障碍 三. 中国葡萄酒品鉴会所的机会创造一个全新的行销模式。将好的葡萄酒产品和葡萄酒品鉴会所文化相结合，以健康的生活方式为主导，融合多种休闲功能，如：住宿、餐饮、运动、高尔夫、会议等。让消费者徜徉在葡萄园中，认识不同的葡萄品种；漫步在城堡的花园里，倾听历史的诉说；在光线朦胧的酒窖中，呼吸佳酿的陈香。游会所，品美酒，实现真正的的葡萄酒之旅,6,云南（昆明）葡萄酒的发展状况渗透率,品类渗透率(%)= 本年度某城市葡萄酒的购买者/本城市居民总数% 2009北京葡萄酒品类渗透率为21.7% 2009上海葡萄酒品类渗透率为2
5、2.5% 2009昆明葡萄酒品类渗透率为33.7% 南方城市较北方城市的市场渗透率高，有12个城市渗透率超过了25%，最高的昆明市达 到了33.7%。可以看出，葡萄酒在云南省(特别是昆明的综合表现)的市场基础好过北京、上海，充分说明了葡萄酒文化在云南有着坚实的基础。云南对于外来文化的接受速度相当之快；而上海好于北京也因着相同的原因，这给我们在行销上的启示就是葡萄酒这种产品应从对外来文化和新鲜事物接受速度较快的城市做起，但相对比较成熟的市场竞争也相对较为激烈。 所以新的营销模式的创立对于从事葡萄酒行业的企业来说，就是把握未来市场的关键。,北京、上海渗透率甚至低于全国水平，主要是因为其巨大的城市总
6、体人口,7,云南（昆明）葡萄酒的发展状况城市发展指数,葡萄酒城市发展指数= 某城市葡萄酒的品类渗透率/全国葡萄酒的品类渗透率100 昆明葡萄酒城市发展指数为166.6该指数因为是以全国的平均水平作为参照系，所以全国的城市发展指数为100；昆明市均高于全国平均水平，说明其葡萄酒发展现状优于全国水平，而北京、上海发展现状逊于全国水准主要城市中主要发展较好的城市还有：南宁(152.1)重庆(150.3)、苏州(147.9)、济南(139.6) 、西安(132.9)、 郑州(131.4)、成都(134.7)、青岛(131.4)、天津(127.3)、杭州(124.7),8,云南（昆明）葡萄酒的发展状况平
7、均购买量,每半年平均购买量（瓶）= 某城市葡萄酒购买者每半年平均购买的葡萄酒瓶数 昆明每半年平均购买量为3.7可以看出，在目标城市中北京葡萄酒消费者的购买量最大，说明虽然北京葡萄酒购买者在总人口中的比例低于其它地区，但每个消费者的消费量较大或者消费频率较高，再加上总人口基数较大的原因，北京/上海应是葡萄酒消费实力较强的地区,9,云南（昆明）葡萄酒的发展状况综合购买力,购买力指数= 是综合了某城市的人口总量、收入情况以及葡萄酒在该城市半年内的购买量情况以后的一个综合指标，全国总购买力指数为100 昆明的购买力指数=4.6位居主要城市前列可以看出，上海/北京还是综合购买力最强的城市。主要城市中综合
8、购买能力较强的城市还有：天津(6.7)、沈阳(5.1) 重庆(4.8)、武汉(4.7)、西安(3.8)、哈尔滨 (3.6) 、南京(3.5)、青岛(2.8),全国总购买力指数为100,10,各主力竞品牌在云南（昆明）的表现品牌集中度,2004年云南红的市场占有率为84.7%，2009年云南红的市场占有率为60.7%。其中餐饮渠道销量占到了其总销量的60%。 从目前来说云南红作为本土最大的葡萄酒生产和销售企业，其产品还是占据了云南市场的大部份额。而进口葡萄酒近年来则在云南市场上异军突起，2009年进口葡萄酒的云南市场占有率达到了近17.5%。市场上一些国产葡萄酒的主流价位，进口葡萄酒都已基本覆盖
9、。 由此可见，进口葡萄酒将随着消费者对葡萄酒认识的不断加深而受到更大的关注，进口葡萄酒市场的份额也将大幅的提升，预计5年内，进口葡萄酒的市场占有率将突破30%。,11,葡萄酒重度购买者人口特征,绝大多数葡萄酒消费者倾向购买干红葡萄酒。在各年龄消费群中，青年消费者对干红葡萄酒的偏好高于其他各年龄群的消费者，而干白葡萄酒则主要集中在中年消费群中。从消费者的经济收入状况分析看，干红葡萄酒消费主要集中在较高收入的消费群体，干白与甜型的葡萄酒则主要集中在中低消费群。其中，葡萄酒的重度消费者主要集中在25至35岁的消费群体。 饮用或购买葡萄酒的群体主要有如下几方面：以追求保健功效的中老年群体，侧重低端葡萄
10、酒消费，饮用场合为家庭消费；以主动追求浪漫情调、生活品味和保健功能为主的白领阶层，侧重中端和部分低端葡萄酒消费，饮用场合为家庭、餐饮、娱乐场合；以被动接受葡萄酒消费商务、政要阶层，侧重中高端以上葡萄酒消费和礼品消费，饮用场合为高端餐饮、娱乐场合和家庭。 除大部分中老年群体和白领阶层外，其它群体都是高收入家庭，在社会中有很高的层次、品味和追求，是葡萄酒消费的主力军。在葡萄酒高端产品中，购买者并不不一定饮用者，很大部分是出于礼尚往来需要，而是送给其他有地位和身份的群体。,12,本段小结：具体分析葡萄酒的大市场和区域市场的市场表现和目标消费者的行为，对XX葡萄酒雪茄品鉴会所的品牌建立提供行业依据。,
11、13,贰XX葡萄酒雪茄品鉴会所建立流程,14,XX葡萄酒雪茄品鉴会所建立的步骤和进程,找出XX会所的市场机会点研究主要经营的产品及服务项目的市场可操作性和市场策略。 确定会所的目标市场,定位及确定会所项目明确会所定位预估市场需求确认项目地址确定项目资金 及来源 项目前期基础建设,市场资源整合、人力资源整合及市场测试 会所经营项目所需的市场资源整合 人力资源就位 广告、促销物品及经营项目包装测试,物料物资就位。市场需求测试,检验评估、正式上市修改并完善宣传及上市计划举办多种上市活动追踪上市效果并及时调整某些通路的应对措施,项目生命周期管理现有会所经营项目产品及服务的市场反应分析竞争品牌策略分析项
12、目产品服务行销组合检核XX品牌系列产品线延伸。,15,16,作为XX品牌来讲，它所销售的不只是优质的葡萄酒产品，而是一种生活方式，代表着文化、品位、健康、有格调的生活方式。唯有营造了这样的市场氛围，这样才能实现中国葡萄酒业的真正成熟。,17,首创葡萄酒雪茄品鉴会所的运营模式 谈到产品模式、行业经营模式大家都很清晰，对于葡萄酒销售特别是进口葡萄酒销售在云南市场的运营模式同质化严重的情况也是众所周知。于此，XX品牌在此提出XX即将打造的全新的葡萄酒销售运营模式-葡萄酒酒窖会所的运营模式一种难以复制的、以优质进口葡萄酒产品为核心，品位健康生活为导向的，可以提供多元化服务的高品质葡萄酒品鉴会所。 问题
13、1：为什么会所自己不酿酒？ 答：目前国内的很多会所都在生产自己的会所酒，但其品质却让人失望。我们的会所不是不酿酒，而是把酿酒作为客户的一种娱乐项目，我们将会还原最传统的手工酿酒方式来让客户尝试。而我们主要的葡萄酒产品则是来自于世界各地的优质葡萄酒。 问题2：什么是葡萄酒雪茄品鉴会所？ 答：XX葡萄酒雪茄品鉴会所将建立的是西南地区最专业的葡萄酒窖以及雪茄品鉴中心，酒窖将会储藏来自世界各地最优秀的葡萄酒，包括世界顶级的收藏级葡萄酒。同时我们将为客户（企业、个人）提供贵宾专属酒窖服务。并与银行等金融机构合作，开展葡萄酒投资业务。 问题3：会所将会有哪些服务项目？ 答：会所将会有餐饮、住宿、运动休闲、
14、度假、会议及预订、专属服务等功能。并将邀请世界各地会所会所主、酿酒师不断到会所举办活动，开设美食节。同时还将为客户策划执行举办酒会、主题派对等。,18,XX品牌现有优势 一、上游资源优势 目前XX是多个国外葡萄酒协会及政府机构在华的办事处代表或合作对象，拥有大量的产品资源和葡萄酒资讯优势。拥有最全面的产品系列和最实惠的价格体系。 二、品牌优势 XX经过4年的品牌打造，在云南市场取得了相当的品牌知名度。在云南主要城市，都有XX的葡萄酒专营店和合营店，并且还在不断扩张。对于消费者来说，XX在云南就是进口葡萄酒销售的第一品牌。消费者对于XX的产品和服务都具有一定忠诚度。XX在云南市场行业内是具有影响
15、力的。 三、服务优势 XX经过不断的努力，拥有很多有实力的企业及个人客户。完善的会员服务体系是XX提供超越客户期望服务的保证。对待每一个客户，XX都为其定制服务方案，全方位满足需求。专业客服部对每一位客户都会定期作出回访，不断提升服务品质。,当然，现在的市场还需要不断的开拓，对于会所项目的运作，XX已做好了充分的准备。,19,西南地区的中、高端企业；中高端金融及商务人士；葡萄酒雪茄爱好者和收藏者；高端旅游团队；政府会议、论坛；高收入家庭度假等。,XX葡萄酒雪茄品鉴会所的目标市场,20,洋酒品牌瞄准文化卖点 在北京市场上，洋葡萄酒大有卷土重来之势。最近登陆北京的洋品牌，大多是有备而来，像苏格兰的
16、威士忌、法国的干红等一系列洋酒瞄准的是文化卖点，让京城的消费者在享受美酒的同时，还了解了洋酒文化和洋酒常识。 苏格兰威士忌之中的佼佼者“芝华士”的宣传活动可谓别具匠心。他们在北京多家商场销售“芝华士”时，悠扬的苏格兰风笛声、精彩的舞蹈、风靡亚洲的花式表演，令京城消费者耳目一新。阿根廷的香橙葡萄酒在营销策略、行销渠道方面的创新更令人叫绝，其营销策略是“从餐厅做起”，改变过去那种回收瓶塞的办法，决定不再用钱来使推销员支持品牌，转而去栽培、帮助推销员，使他们获得专业的教育和培训的机会，从而赢得他们对品牌推荐的热情。据称，此举效果相当令人满意，带动了洋酒的销售，蓝岛大厦、东安市场、西单商场等各大商场，销量都有不同程度的上升。,21,从战略上看，洋酒很不愿意在北京、上海、厦门等重点市场与张裕等红酒的强势企业展开面对面的竞争。原因很简单：一是因为这些地主的营销成本太高；二是这些城市的消费过于理性，他们消费张裕等国产精品葡萄酒成为一种固有的习惯。换言之，洋酒要想在这些地方煽风点火，极其不易。相形之下，洋酒更愿意深入腹地，选择一些市场基础较好的区域城市与当地国产品牌进行贴身肉搏。既然是贴身肉搏，自然是有些不计代价的意味，而在这样的意味面前，与之对垒的企业自然会有恐慌的情绪产生，因此处在第二梯队的云南红、成都红、国风等品牌应在短期内迅速加强对各自区域市场的控制。,
