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1、HuiZhou.5.2011,惠州大亚湾凯南国际营销策略案,市场环境分析,CHARPTER.1,政策分析 楼市分析 市场对本项目的指导意义,1,CHAPTER.1 市场环境分析,政策分析,关键:政策回顾、影响、国八条,2007,2008,2010,2009,政策平稳过渡,政策先紧后松,政策持续收紧,政策先松后紧,停止核准用于购买土地等用途的房企IPO； 提高土地增值税预征税率； 打击假按揭、假首付、假房价等行为；,减免住房交易税； 支持住房消费； 下调资本金比例；,取消税收优惠； 收紧房贷政策； 加强土地监管 出台限购令；,【政策回顾】从07年至今，楼市调控政策不断，特别是09年下半年一线城市
2、量价齐飞，导致2010年楼市政策逐步收紧,2010年可谓政策调控年，从年初剑指高房价的“国十一条”，至年中直击投机性需求的“新国十条”，再到年末巩固调控成果的“国五条”，在调结构、抑投机、控风险、明确责任的调控基调下，政府持续“给力”房地产市场。,【政策回顾】2010年调控政策不同以往，全方位、多部门联合调控，包括传统的市场手段以及自上而下的行政干预，调控力度堪称史上最严,VS,行政手段,市场手段,祭出限购令 整顿土地市场 加大保障性住房供应 问责地方政府,提高准备金率 加息 严格执行差别化房贷 调整房地产交易环节契税,【政策影响】2010 年第一波政策来袭，惠州楼市短期内低迷后逐步消化政策影
3、响；而第二波来袭，对政策敏感度降低，且因一线城市的限购，迎来机遇，量价再次攀升,国十一条,新国十条,国五条,叫停三套公积金贷款,明确二套房认定标准,加强土地市场监管,执行差别化信贷政策,加快保障房建设,2010年调控下的惠城商品房市场走势,【政策影响】4、9月份出台的调控政策对深圳楼市成交产生一些消极影响，二季度和10、11月成交均有显著降温，但效果在减弱，其影响持续的时间缩短,各月来看，年初均价冲高；二季度受政策影响，低价单位成交多，均价持续下跌，不少楼盘价格也有所下跌；三季度成交开始回暖，房价反弹，均价持续走高；四季度楼盘价格基本平稳，但因低价楼盘成交为主，均价下跌,4月份和9月份出台的调
4、控政策对楼市成交产生一些消极影响，二季度和10、11月成交都有显著降温,【政策预测】“国八条”落地，第三轮调控启动，奠定了2011年房地产调控的基本方向，在延续的同时并强化原有的调控政策，楼市调控没有最严厉，只有更严厉,【政策预测】政府工作报告:稳定房价不力 将问责省市政府,3月5日，国务院总理温家宝在政府工作报告中提出，2011年要把稳定物价总水平作为宏观调控的首要任务，同时，加快健全房地产市场调控的长效机制，重点解决城镇中低收入家庭住房困难，切实稳定房地产市场价格，满足居民合理住房需求。建立健全考核问责机制。稳定房价和住房保障工作实行省级人民政府负总责，市县人民政府负直接责任。 GDP增长
5、目标：8%。在去年经济增速超过10%的背景下，通胀压力加大。因此，8%的经济增长目标，其核心在于稳住经济增速，把更多精力放在加快转变经济发展方式上 . CPI控制在4%左右 。4%左右的调控目标，是充分考虑通胀压力不断加大的实际情况，以及群众的承受能力做出的选择。保持物价基本稳定，是国家宏观调控的重要目标之一。 公租房补助增加265亿 。释放出政府坚持房地产市场调控不放松的强烈信号。大量保障性住房的投放，尤其是限价房，将对整体房价产生较大杀伤力，但关键在于落实、监督。 广义货币增长16%。较低的货币增速目标，体现了当前我国稳健货币政策的特征，对外释放了我国货币政策继续回归常态、进一步调控物价的
6、经济信号。,政府调控楼市的决心不变，未来调控或成为常态,央行继续实施稳健的货币政策，未来开发商融资难度加大，利息成本增加,国八条开启了第三轮调控，政策更为严厉,结论,2011年楼市政策紧缩已成必然,政策预测小结,2,CHAPTER.1 市场环境分析,楼市分析,关键:板块、成交、供应,【板块竞争】随着大亚湾西区及中心区近年供应增加，区域楼市由惠阳中心区板块一枝独秀转变为各大板块群雄竞争的格局,龙光东部曦城,惠阳 中心区版块,三和版块,西区版块,澳头 中心区版块,金海岸项目,霞涌片区 房地产开发新兴区域,盈泰森项目,旺东丰泰项目,【惠阳供求比及价格】08年受政策影响外，成交量稳步增长，10年惠阳价
7、格上涨至4462元/，12月份均价已超4500元/,2009年惠阳区供应量70.95万平米，同比减少26%; 2009成交73.39万平米，同比增加2倍; 2009年供求比为0.97。,2010年惠阳区普通商品房成交均价达到4462元/平米，同比上涨4.4%，年底整体售价已超过4500元/。,惠阳区历年供应成交走势(单位:万平米）,惠阳区历年成交均价走势图(单位:元/平米),2009年大亚湾区供应量37.46万平米，同比减少77%； 2009年度成交74.16万平米,同比增加136%， 2009年供求比为0.51。,2010年大亚湾区普通商品房成交均价达到4503元/平米，同比上涨11.9%。
8、,大亚湾历年成交均价走势图(单位:元/平米),大亚湾历年供应成交走势图(单位:万平米),【大亚湾供求比及价格】大亚湾成交量逐年递增，09年成交量超07年两倍，08年除外价格稳步提升，10年增长至4503元/,【春节前后成交分析】节后成交相对放缓，周成交基本在2-11套范围内，主要原因为受银行政策影响，高品质楼盘成交相对更稳定,【供应预测2011年大亚湾供应】大亚湾小高层、高层供应总量预计达160万平米，未来竞争激烈，以中小户型为主，1-3房居多,2011年惠阳小高层高层供应量将达794500万平米，未来竞争压力较大； 主要开发区域集中新中心区，老城区新开发项目逐步减少； 销售产品主要以2-3房
9、为主。,【供应预测 2011年惠阳供应】惠阳小高层、高层供应总量高达79万平米，集中新中心区，以2-3房为主,2010年整体成交较稳定，对政策敏感度降低,春节后成交放缓，高品质楼盘成交相对平稳,近240万区域供应，竞争压力空前,结论,2011年楼市调控初见微效，高品质楼盘仍危中有机,楼市分析小结,3,CHAPTER.1 市场环境分析,指导意义,关键:政策、通胀压力,楼市打压严厉，在目前经济及区域发展背景下，仍危中有机 变市下，打破常规营销推广，多途径多渠道促进成交,新国八条开启第三轮调控，年后成交放缓，银行政策已初见成效,物价上涨，通胀压力增大，需寻找保值增值的投资途径 深圳限购促使客户至周边
10、区域置业 经济发展及交通等利好不断呈现,政策紧缩已成必然，楼市调控初见成效,通胀压力不断加大 深圳限购带来机遇 区域利好不断呈现,积极应对，危中有机，多渠道多途径打破成交障碍,【指导意义】,项目突围策略,CHARPTER.2,项目价值分析 客户突围策略 项目形象突围 项目价值突围,1,CHAPTER.2 项目突围策略,项目价值分析,关键:区域价值、个盘价值,【项目概况】总体量达35万平米，位于惠州市大亚湾西区，龙岗与惠州交汇的核心地带，地理位置十分优越。,35万平米品质大城； 毗邻坪山新城； 总体规模较大； 配套商业面积体量大。,SWOT分析,未来不确定的政策因素 大亚湾市政配套建设效率低 片
11、区供应激增，大盘林立，竞争激烈,产业人口膨胀，区域需求激增 深圳房价高涨，区域成价格洼地 3大断头路打通，即将无缝对接深圳,S：优势,形象低：工业区、农民房低劣形象 配套缺：周边生活基础配套极度缺乏 治安差：周边无联防治安,区位优势：位于大亚湾西区、毗邻坪山新城 交通优势：紧邻龙海二路，龙山一路，出入便利 项目优势：35万平米简约欧式大城，紧凑型畅销产品 项目配套：未来项目自身商业配套齐全。,【项目SWOT分析】,W：劣势,O：机会,T：威胁,【项目核心价值1区域价值】区域的融合，一体化进程加快,深圳、惠州、东莞,作为珠江三角洲一体化的重点区域. 根据珠江三角洲地区改革发展规划纲要，深圳将着力
12、打造的产业方向为通讯设备、生物工程、新材料、新能源汽车等先进制造业和高技术产业基地。深圳、惠州、东莞地处珠江口东岸.,珠三角洲地区改革发展规划纲要,三市间路网、城市公交等交通一体化。 全长97公里的广深沿江高速公路，计划2011年建成； 长达93公里的深圳外环高速公路，计划2015年建成； 全长48公里的惠深沿海高速公路，2010年一季度通车 珠江三角洲城际轨道交通东莞至惠州项目开工，全长 96.96公里，工程总投资253.45亿元。,现代物流业定为本地区的三大支柱产业之一 深圳市凭借其与港毗邻的桥头堡地位，依托于广袤的珠三角经济腹地，通过加大对地区交通基础设施的投资建设力度，使得地区物流业发
13、展迅猛，该地区也正朝着“有影响力的物流枢纽城市”目标稳步迈进,【项目核心价值1区域价值】本项目距深圳仅1.2公里，紧靠深圳坪山新城，占据深圳东进的首站。,坪山新城,深汕高速在淡水坑梓均有出口，坑梓出口距离项目5KM,沿海高速2010年3月通车，霞涌及石化区设有出口，深圳与大亚湾仅约半个小时车程,南坪快速三期将建设龙岗区的横岗、坪山、大工业区段，至大亚湾与石化大道连接，直通澳头镇,惠阳中心区,大亚湾中心区,大亚湾西区,西南大道2011年连接坪山兰竹东路,规划中外环高速,霞涌片区,石化大道2011年连接坪山锦绣东路,龙海二路2011年连接坪山丹梓东路,规划中地铁3号线,本项目,【项目核心价值2交通
14、价值】3条断头路即将接通，大大缩短龙岗至大亚湾的距离，半小时生活圈逐渐形成,【项目核心价值3居住价值】本项目位于大亚湾西区居住组团的核心区域，周边大盘林立，居住环境优越，后期发展潜力巨大,大亚湾西区居住组团,1、大盘林立，聚集效应凸显： 本项目区域将在2011年开始启动大规模住宅开发，主要有龙光项目、卓越项目、德州城、鑫月项目、大爱城、鸿达华府、凯联达等。2、配套日益成熟： 太东时尚岛城市综合体、卓越大体量商业配套、本项目大体量商业配套； 北师大附属学校即将进驻片区，教育配套成熟； 交通网络四通八达，且将无缝对接深圳。3、一定的山景资源,【项目核心价值4价格洼地吸引】相比关内或是关外的龙岗，惠
15、-湾房价有明显优势，维持在1/4比例，这是深圳客户外溢的主因,项目规划： 项目地块方正，形成一纵两横的行列式布局，楼间距宽，彰显大气,5,2,8,一期,二期,【项目核心价值5规划价值】项目的简欧风格特点鲜明，具有极强的品质感及视觉冲击力,建筑风格： 简约欧式风格建筑，特点鲜明，流线完美，现代感强，受主流客户群喜好,户型朝向： 户型南北通透或南向，保证了各户型的通风采光，均衡性较好,5,2,8,9,【项目核心价值6园林价值】项目园林面积超大，小区中心带状湖景及开阔的组团式景观园林将打造出极佳的人居环境,5,2,8,9,一期,二期,【项目核心价值7产品价值】本项目户型定位合理，以区域最为畅销的紧凑
16、型产品为主力产品,项目一期户型配比,主力户型为紧凑型2-4房，面积控制合理，畅销品,5,2,9,一期,二期,【项目核心价值7产品价值】本项目户型定位合理，以区域最为畅销的紧凑型产品为主力产品,项目整体户型配比,主力户型为紧凑型2-4房，面积控制合理，畅销品,5,2,8,9,一期,二期,【项目核心价值8商业配套价值】本项目商业体超过4万平米，将成为区域商业中心，并为项目带来完善的商业配套,本项目商业配套面积大，欧式风格鲜明,拥有这些，够吗？,NO！我们需要全面突围 摆脱竞争红海,【回顾与反思】,2,CHAPTER.2 项目突围策略,客户突围策略,关键:客户现状、突围方向,客户分类,投资客户,惠阳客户,大亚湾产业移民,深圳客户,本地客户,自住客户,龙岗、坪山、坑梓,深圳中心区 （自住、+投资）,【区域目前客户现状】目前区域客户来源主要分为深圳客户和本地客户，本地客户以自住为主，深圳客户按置业目的分为自住和投资两类,
