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1、净雅2008品牌传播方案 净雅2008公关方案 净雅2008广告方案,2008年1月15日,净雅2008公关方案,目录,- 导读 -PART1：市场分析 PART2：任务设定 PART3：应对策略 PART4：执行计划 PART5：报价 PART6：媒体名单 PART7：服务团队及公司介绍,市场分析与思考,北京餐饮市场环境分析与思考,北京餐饮市场中西特色荟萃，鲁、京、川、粤、湘、西式等风味佳肴，争奇斗艳，其中海鲜餐馆约占京城餐馆的三成，总数在8000余家左右。北京的海鲜类餐馆发展经历了20多年的发展，如顺峰、黎昌、刚记、阿森鲍鱼、鲍鱼先生等均已深入人心。,海鲜餐馆 30%,其他 70%,北京餐
2、饮市场环境分析与思考,北京餐饮市场中西特色荟萃，鲁、京、川、粤、湘、西式等风味佳肴，争奇斗艳，其中海鲜餐馆约占京城餐馆的三成，总数在8000余家左右。北京的海鲜类餐馆发展经历了20多年的发展，如顺峰、黎昌、刚记、阿森鲍鱼、鲍鱼先生等均已深入人心。,海鲜餐馆 30%,其他 70%,北京餐饮市场竞争激烈，海鲜类餐馆成熟度高，企业和消费者的品牌意识强。作为后来者的净雅如何应对各方挑战？,年北京餐饮业零售额增长了，随着经济持续增长及年奥运会的临近，北京餐饮市场规模可望达到亿元。此外，从元旦期间北京餐饮市场表现看，整个行业更是异常火爆，尤以老字号、特级店、特色店、重点餐饮街（区）最佳。,北京餐饮市场环境
3、分析与思考,年北京餐饮业零售额增长了，随着经济持续增长及年奥运会的临近，北京餐饮市场规模可望达到亿元。此外，从元旦期间北京餐饮市场表现看，整个行业更是异常火爆，尤以老字号、特级店、特色店、重点餐饮街（区）最佳。,北京餐饮市场环境分析与思考,北京餐饮行业市场氛围良好，消费潜力巨大，市场对特色店特级店接收度极高。同时，奥运会的来临及所呈现的世界氛围成为中国美食展示品牌形象绝佳契机。具有众多比较优势的净雅如何展示自我？,2007年全国国餐饮企业营业额超过10亿元的共有20家，比2006年多出9家。国内餐饮企业正努力摆脱以往单打独斗、小而散的局面，谋求上市、引入战略投资者已成为国内餐饮企业持续发展之路
4、。,北京餐饮市场环境分析与思考,2005年中国百强餐饮企业排行榜,排名 财富（亿元） 姓名 公司 总部 出生地 1 60 潘慰 味千拉面 上海 山西 2 56 魏东、姚娟夫妇 福记食品 江苏 江苏 3 20 谭长安 谭鱼头 四川 四川 4 16 张钢 小肥羊 内蒙古 内蒙古 4 16 张兰 俏江南 北京 北京 6 15 蔡达标 真功夫 广东 广东 6 15 李德建 德庄 重庆 8 13 蒋建平 丽华快餐 江苏 江苏 9 11 余佳荣 小尾羊 内蒙古 江苏 10 10 廖长光、何永智夫妇 重庆小天鹅 重庆 10 10 沈飞宇 美林阁 上海 10 10 麦广帆 海港餐饮 广东 13 9 严琦 陶然
5、居 重庆 重庆 14 8 张永舵 净雅餐饮 山东 山东 14 8 吴国强 大娘水饺 江苏 江苏,2007年胡润餐饮富豪榜,2007年全国国餐饮企业营业额超过10亿元的共有20家，比2006年多出9家。国内餐饮企业正努力摆脱以往单打独斗、小而散的局面，谋求上市、引入战略投资者已成为国内餐饮企业持续发展之路。,北京餐饮市场环境分析与思考,2005年中国百强餐饮企业排行榜,排名 财富（亿元） 姓名 公司 总部 出生地 1 60 潘慰 味千拉面 上海 山西 2 56 魏东、姚娟夫妇 福记食品 江苏 江苏 3 20 谭长安 谭鱼头 四川 四川 4 16 张钢 小肥羊 内蒙古 内蒙古 4 16 张兰 俏江
6、南 北京 北京 6 15 蔡达标 真功夫 广东 广东 6 15 李德建 德庄 重庆 8 13 蒋建平 丽华快餐 江苏 江苏 9 11 余佳荣 小尾羊 内蒙古 江苏 10 10 廖长光、何永智夫妇 重庆小天鹅 重庆 10 10 沈飞宇 美林阁 上海 10 10 麦广帆 海港餐饮 广东 13 9 严琦 陶然居 重庆 重庆 14 8 张永舵 净雅餐饮 山东 山东 14 8 吴国强 大娘水饺 江苏 江苏,2007年胡润餐饮富豪榜,餐饮市场品牌如林，除已上市或计划上市外企业外，做事情的多，做品牌的少，老字号多倚老卖老，真正有市场竞争力的企业寥寥无几。即便近年大企业发展速度加快，但主要还是集中在火锅类和快
7、餐类，除顺峰外少有海鲜类。在本领域还没有更多竞争品牌出现前，同样谋划集资上市的净雅，如何先行一步，一蹴而就确立和巩固净雅的行业地位？,消费者的消费习惯也是值得我们思考的:随着收入水平的持续提高，北京消费人群的消费需求正由“基础型”向“享受型”的方向快速转化，追求个性化，注重整体价值。虽然如此，但对于吃到的海鲜是否正宗，不少消费者都无法辨别，而还是停留在简单地以价格作为衡量标准。,北京餐饮市场环境分析与思考,先想一想,看下报纸读下书 回忆一下听谁说过,去大吃,消费者的消费习惯也是值得我们思考的:随着收入水平的持续提高，北京消费人群的消费需求正由“基础型”向“享受型”的方向快速转化，追求个性化，注
8、重整体价值。虽然如此，但对于吃到的海鲜是否正宗，不少消费者都无法辨别，而还是停留在简单地以价格作为衡量标准。,北京餐饮市场环境分析与思考,先想一想,看下报纸读下书 回忆一下听谁说过,去大吃,不难看出北京消费者的在就餐意识上趋于理性，但在对海鲜类餐饮的选择上还比较盲目，更没有权威声音的引导，在潜移默化的舆论导向能够影响消费选择的重要前提下，行业领袖的出现千呼万唤。那么，净雅如何树立行业领袖姿态，通过媒体导向，站得消费者心智？,与竞争对手的比较和思考,顺峰海鲜：顺峰海鲜世界是在京创立最早，也是规模最大的酒楼。顺峰的海鲜选料一流，绝对新鲜，菜也很不错。环境幽雅清静，服务挺不错。很够排场、气派，非常合
9、适宴请。 消费者对顺峰的普遍评价是：“啥都好，就是贵”。,VS,顺峰分析：放弃了宣传攻势和强势营销。百度新闻搜索919条，Google新闻搜索33条，其中95%以上为媒体举例报道，主动宣传以菜品为主，很少涉及品牌层面，近期亦有负面出现。但由于顺峰进入北京市场较早，根基稳健，良好的口碑传播和品质信誉为其公关形象的建立奠定了无可比拟的先天条件。,与竞争对手的比较和思考,VS,黎昌海鲜：黎昌海鲜大酒楼是老牌的粤式海鲜馆。菜价很贵，属于高消费。 消费者评价：味道确实不错，服务也很好。,宣传口径统一，传播理念清晰，健康和高品位是黎昌的发展方向，百度新闻搜索465条，Google新闻搜索2条，前期有过零星
10、品牌公关宣传，但后劲缺乏、零乱，信息传递鲜有新意，对其品牌形象的塑造缺乏更多的支撑点。,与竞争对手比较和思考,VS,金钱豹：新派海鲜餐厅，自助为主。这里的海鲜主要集中在日冷餐区，味美新鲜，令人大快朵颐！成为京城白领海鲜类消费的时尚首选！ 消费者评价：最好的一家海鲜自助！口感、环境都是一流的！,市场定位清晰，“国际美食百汇的经营模式“为其成功开启了国际复合式自助餐厅的先河，“平价奢华”路线让金钱豹在公关传播中凸显竞争优势，迅速占领京城百领海鲜自助餐饮市场。虽然百度搜索仅有182条，但是绝大多数均为主动报道，由此可见其很重视公关宣传。此外，Google搜索74条远远超去其他海鲜类品牌。,除金钱豹外
11、其他品牌定位模糊，多靠口碑相传，少有真正意义的公关推广。广东群和大连群海鲜酒店居多，山东群海鲜凤毛麟角。在品牌推广方面并未对发源于鲁系海鲜，倡导海洋文化的净雅构成真正意义上的威胁。,概念模糊，侧重品类和文化，难与品牌其他属性产生联想，不利于品牌推广和行业地位提升。,商业定位：中式海洋餐饮 S优势： 20年的品牌历史积淀。 少有的资产过数亿餐饮集团。 中国首家餐饮化标准制定的企业，极具社会责任的。 在餐饮行业内有一定的影响力强于其他同类品牌。 在北京已设立3家主力店，口碑很好。W劣势： 2005年7月进入北京市场，时间短。 除特定人群外，在北京和全国（除山东）市场品牌知名度低。 推广不够系统，与
12、行业及媒体沟通不足。,优势明显，但未能形成系统、强势地传递给目标受重。 行业地位仅限于客观存在，并未转化成更具价值的品牌资产。,北京地区知名度和影响力不足，目前仅限于口碑推广。 北京为全国媒体最集中的地方，净雅沟通不足，并没有与媒体建立良好的合作关系。,思考,重新回过头全面审视一下我们自己,俏江南SUBU餐厅负责人：知道净雅，是个山东企业，做海鲜的，其他了解的不多，不清楚。 国内知名公关公司董事长：去过，在我们这个圈子的人基本上都知道，价格不菲，但服务特别好。 中国食品报编辑：听说过，不了解。 财经日报记者：不知道。,再来看一看行业和目标人群对我们的评价,由此可以看出，我们只在窄众中有特定的知
13、名和美誉度，但这样的知名度仅限于净雅的牌子和服务，并没有升华到对品牌的理解，至于我们的文化、我们的主张并无太丰富了解，从而无从谈及品牌地位高度。,问题,有好的产品和众多优势却未能通过品牌的宣传引起市场共鸣 品牌影响力产品影响力（菜品+服务+环境）,正在面临残酷的行业挑战。 赶上了前所未有的市场机遇。 实力上在同领域还少有对手。 整个行业需要出现一个真正意义的行业领袖。 竞争品牌的市场推广还没有构成威胁。 ,由此，可见净雅,充分利用自身特点，建立一个事实可行的公关策略。势在必行,任务明确,把握机遇，建立以北京为中心的推广平台，深度挖掘自身优势，以海洋餐饮行业权威身份出现，通过与目标受众不断的品牌
14、交流，确立净雅的行业地位。-净雅2008公关任务,应对策略,说对话,找对人,我们的方式方法,推广节奏和实施计划,When 什么时候说？,How 怎么说？,What 说什么？,Who 对谁说？,策略倒金字塔,净雅2008公关策略思考,让“高档”的净雅，倡导“标准化”的净雅，坚持“中式海洋餐饮”而非海鲜的净雅离目标人群更近，更容易被接受，并转化成一种无可替代的优势，为净雅所独有。因为，目前我们需要跨越一些障碍：？“中式海洋餐饮”似乎和海鲜的区别不太容易理解 ？“中式海洋餐饮”似乎无法彰显我们的身份 ？“中式海洋餐饮”似乎无法表达我们的品牌差异,此时，我们急需先解决一个问题,看看我们主要影响什么人,
15、他们是：餐饮行业协会的领导者、机关及国企高层领导、商企高层或者成功人士、个人高消费 人群、记者等意见领袖。目标受众角色解读： 餐饮行业的决策者，行业标准制定者。 企业中地位举足轻重，是绝对的决策者和投资者。 企业决策的建议者，影响领袖意见。 隶属社会贵族人群，注重对生活品质的追求，具备一定的社会影响力。行为特征解读： 深谙餐行业动向、理性极具判断力，拥笃奢华、高档品牌，同时具有强烈的猎奇心。他们的沟通方式： 财经、政策、行业动态，案例人物传奇、营销管理，媒体和专家的舆论，周边朋友的舆论导向。,净雅与目标人群的联系,有身份地位的，与陪伴的人有利益关系的，不求最好但求最贵，注重品味和健康的。,贵气
16、的，高档的，符合身份地位，有面子的，满足对身份和规格的要求。,极尽奢贵和大气的、强调标准化的、有社会责任的。,净雅与目标人群的联系,有身份地位的，与陪伴的人有利益关系的，不求最好但求最贵，注重品味和健康的。,贵气的，高档的，符合身份地位，有面子的，满足对身份和规格的要求。,极尽奢贵和大气的、强调标准化的、有社会责任的。,贵气、独特的海洋餐饮,净雅20年发展历程中，凭借创新高档菜品、尊贵周到服务、高雅气派的环境，领先于同行业，因此我们将净雅归纳于“贵”； 净雅餐饮高档、高雅，着眼于餐饮第一品牌的树立，以中式海洋餐饮为确立商业定位，开辟市场蓝海，自成一派，因此我们将净雅归纳于“贵派”； 净雅倡导的是标准化，率先实施并提出了中式餐饮的标准化核心理念，由此确立了中式海洋餐饮的差异化形象，以净雅企业经营特色为出发点，体现净雅“中式餐饮标准化”的独到之处。话题性：“贵派”一说，是基调，是身份解读，彰显行业地位，更容易引起关注。 独占性：“标准化”一说，是特色、是创先理念，是企业独有的图腾符号。 针对性：“中式海洋餐饮”一说，是新领域，是净雅文化的落地载体。,
