酒店市场营销学课件

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1、酒店市场营销,主要内容,市场营销学的产生和发展,市场营销,市场营销导向观念,市场营销管理任务,传统与现代市场营销,第一章 了解酒店市场营销,什么叫市场营销？市场营销主要包含什么内容？营销和推销有什么区别呢？伴随着这些问题，让我们首先来看看下面的案例。,历史记忆健力宝,改革开放以后，中国饮料市场迅速发展，全国数百家的饮料企业如雨后春笋般建立起来。有一个饮料品牌在这一时期迅速崛起，这就是被后来被誉为“东方魔水”的健力宝。80年代兴起了碳酸饮料的需求热潮，健力宝运动型碳酸饮料在此时诞生。伴随着80年代的体育运动热潮，健力宝迅速采取一系列创造性的营销策略占领市场。健力宝在中国有几十万人的营销团队。19

2、84年，健力宝被国家体委选定为第23届奥运会中国体育代表团首选饮料。1987年，健力宝被定为人民大会堂国宴饮料。各国政要饮用健力宝的照片广告，使得饮用健力宝成为一种成功的象征。1989年，“体操王子”李宁加盟健力宝集团。,1991年，健力宝饮料厂在全国饮料企业中，产量、利税上排名第一。1992年，健力宝集团属下李宁牌运动服装被确定为第届奥运会中国体育代表团唯一指定领奖服。1994年，国际小行星命名委员会把一颗小行星命名为“三水健力宝星”，这是全球第一颗以企业名称命名的星星。1996年，健力宝商标获广东省著名商标奖第一名。 1998年，中国青年基金会在全国政协礼堂举行“希望工程捐募行动首批授牌仪

3、式”，健力宝集团一次性捐款1000万元。2002年12月30日，广东健力宝集团从中国平安保险股份有限公司手中全资收购深圳市足球俱乐部健力宝开拓美国市场时，曾买下帝国大厦整一层楼。健力宝的“拉环有奖”促销活动至今为人效仿。健力宝也被称为中国“第一民族饮料”，一时成为抗衡“两乐”的一面旗帜。,市场营销贯穿于企业的全部活动过程中，我们首先了解企业的一些因素。 一般来说，企业是以盈利为目的的经济组织。企业的利润实质上是企业为社会所作贡献换取的社会给予企业的报酬。,一、企业的概念,市场营销和营销管理的任务,第一节 市场营销和营销管理的任务,需要 欲望 需求,二、市场营销,是指个人没有得到某种满足的感受状

4、态。,是指对想得到基本需要的具体满足物的愿望。,是指对于有能力购买并且愿意购买的具体产品的欲望。,产品和服务,产品: 能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。人们购买了产品，一般是通过产品获得了相关的服务。如果只注重产品的好坏，而忽略服务的话就会在经营中陷入困境。,麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过31000家快餐厅。麦当劳公司2001年的总收入达到148.7亿美元，净利润为16.4亿美元。但是麦当劳的核心产品是什么？汉堡可乐薯条而已。很多麦当劳的食品高热量导致肥胖，以及缺乏足够均衡的营养，被称为典型的“垃圾食品”。顾客就真的喜欢这些食品吗?针对16岁以下的群体寻找答案，有90%

5、表示喜欢，但是针对16岁以上人群，其喜爱率随着年龄增加而逐渐下降。包括很多个人出差人士、时尚人士、朋友聚会等，去麦当劳不是因为喜欢，而是感觉到“卫生和方便”。在麦当劳用餐不仅仅是享用快餐，而是感受一整套的服务，感受一种的生活方式。,市场和市场营销,（一）市场的涵义,从狭义讲：市场是商品交换的场所。 从广义讲：市场是所有实现商品交换关系的总和。 从营销角度讲：市场是由人口、购买力和购买欲望 三者的有机统一。 市场=人口+购买力+购买愿望 这是市场的三要素，缺一不可。,第一节 市场营销和营销管理的任务,市场,具有需要的人,交换的资源,实际购买者,潜在购买者,站在企业(卖方)角度来分析，市场就是由顾

6、客群体(买方)所构成,市场营销：就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。营销是一种创造性的活动；是一种自愿交换的活动；是一种满足人们需要的活动；是一个系统的管理过程。市场营销主要研究卖方营销活动，即需求市场。,第一节 市场营销和营销管理的任务,（二）市场营销,市场营销在中国,引入、传播时期,成长、应用时期,提高、创新时期,1978年暨南大学首开营销课。 1980年大连管理培训中心请美国教师讲授。 1984年中国高校市场研究会成立。,营销学教学、理论研究进入快速发展阶段。 早期应用市场营销理论指导企业活动的获得成功。,1992年市场经济体制的确立为营销的发展

7、打开空间国内买方市场形成，外资大比例的进入，刺激竞争。世纪末，跨国营销的研究成为热点。21世纪网络营销理念迅速发展。,（六）社会营销观念,一、市场营销观念的演变,以企业为 中心的观念,以消费者 为中心的观念,以社会利益 为中心的观念,（四）市场营销观念,旧观念,新观念,（一）生 产 观 念,（五）绿色营销观念,（三）推 销 观 念,（二）产 品 观 念,市场营销导向观念,生产观念是一种“以生产为中心，以产品为出发点”的经营指导思想生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场 （生产导向型）生产观念是在卖方市场以及

8、生产成本高的情况下产生的。 “我生产什么，消费者就消费什么” “成本领先战略” 案例：福特汽车千方百计地增加T型车的产量，降低成本和价格，以便更多地占领市场，获得规模经济效益，至于消费者对汽车颜色等方面的爱好，则不予考虑，他的T型车只有黑色的。,（一）生产观念,1. 概念产品观念是一种“以质量为中心，以产品为出发点” 的经营指导思想。产品观念认为，消费者喜欢高质量 、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产 高值产品，并不断加以改进 （产品导向或技术导向型）“质量第一”瑞士钟表“特色（或多功能）是产品的生命”家电“技术领先战略”DVD与VCD产品观念会导致“营销近视症”，即不适当地把注 意

9、力放在产品上，而不是放在需要上。,（二）产品观念,推销观念是一种“以推销为中心，以产品为出发点”的经营指导思想。推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须大力推销和促销。 （推销导向型）这一观念被大量用于推销那些非渴求品以及产品供过于求时。,（三）推销观念,市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西（市场导向型）“满足有利润的需要”“热爱顾客而非产品” “你就是

10、主人”“发现欲望并满足他们”,（四）市场营销观念,一家美国制鞋公司派它的财务职员到一个非洲国家了解鞋子是否能找到销路。一个星期后他回电：这里的人不穿鞋，因而没有市场一个星期后公司老总决定派最好的推销员去再进行仔细的调查。一他回电：这里的人不穿鞋，因此是一个巨大的市场老总为了进一步弄清情况，再派他的营销副总经理去。两星期后他回电：这里的人不穿鞋，但他们有脚病，穿鞋对他们有好处。我们必须重新设计鞋子，因为他们的脚太小。教育他们穿鞋要划一笔费用。在开始之前必须获得部落首领的合作。这里的人没有钱，但有我从来未曾尝过的最甜的菠萝，我估计鞋的潜在销售需要三年以上的时间。我们的一切成本将包括将推销菠萝给一家

11、欧洲连锁超市的费用。结论是：我们可获得投资报酬的30%，我认为，我们应该去开拓。 讨论：1. 这三个职员为何会得出反差如此大的结示？,案例1：不同职位的职员得出的不同结论,顾客需求的层次,例：一位农民对经销商说：我想要一包便宜的猪饲料。,表 述 的 需求：一包便宜的猪饲料。 期望 的 需求：用这包饲料养猪的成本最低，而不是购买时的价格最低。 未表述的需求：期望从经销商处得到好的服务。 兴奋 的 需求：在购饲料时有意外所得。,（1）整合营销观念,整合营销观念的内涵“整合”营销就是从消费者的角度作逆向思考，通过研究他们的需要、欲求及他们愿意为此付出的成本，来进行多角度、全面的广告策划、媒体运用，以

12、达到在双向沟通和购买方便性上取得成效。最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益最大化，以主动地引导消费行为的过程。整合营销组合： “4P原则” 1. 产品(Product) 2. 价格(Price 3. 渠道(Place) 4. 促销(Promotion),市场营销观念的新发展,产生的背景：环境污染日趋严重；企业的营销行为损害了消费者的身心健康；国际贸易中的“绿色壁垒”绿色营销既是一种营销观念，又是一种营销手段和策略，它要求企业顺应社会和消费者的需要，使自己的生产经营活动回归自然，减少环境污染，维护人们的身心健康。包括： 开发绿色产品 绿色产品的标准：原材料取自自然可再生之物；产

13、品生产过程不产生污染；产品消费过程对人体无害；产品使用后的废弃物及包装能被大自然吸收 制定绿色价格 在产品中计入绿色开发和生产成本 拟定绿色渠道 产品在流通中要减少对社会资源的占用和防止形成新的环境污染 进行绿色促销 倡导绿色消费，减少精神污染,（2）绿色营销观念,（3）网络营销观念,产生的背景：网络的日益普及，以及人们对网络的以来和信任。网络营销借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现企业营销目标的一种营销方式。 特点： 跨越时空 互动交流 直接销售 营销成本低,案例,一著名的外资企业公司在该饭店宴请一位副市长，由饭店总经理出席坐陪。市长要一杯扎啤，但过了十几分钟还没有上，总经理忙

14、借故离席后台查询，服务小姐说：“我跟酒吧说了，他不给拿！”当酒吧服务看到怒气冲冲奔来的总经理时，以最快的速度取来了扎啤，但为时已晚，不太高兴的副市长已改喝矿泉水。据查，酒吧服务员不给扎啤是因为他与服务小姐平时有矛盾，显然，正是该饭店员工缺乏协作精神导致了服务失败。再进一步分析：这么重要的活动员工怎么不知道呢？调查结果：餐饮部未把这一信息传达到每位员工-沟通出现了问题。,思考题： 1、为什么该饭店在接待市长时会出现案例中所述的状况？指出原因并分析。 2、酒店内部营销的必要性。,,Company Logo,谢 谢！,主要内容,酒店市场营销“机会-风险”分析,市场营销的宏观环境,市场营销的宏观环境,

15、第二章 酒店市场营销环境,供应商 企业 营销中介 顾客,技 术 环境,政治法律环境 经济环境,自 然 环 境,人口环境 社会文化环境,酒店市场营销环境：是指一切影响和制约企业营销活动的外部力量和其他相关因素的集合，是影响旅游企业生存和发展的各种外部条件。,竞争者,公 众,第一节 酒店市场营销环境概述,实例：一个卷烟企业所面临的营销环境A.发达国家吸烟人数下降 B.发展中国家吸烟人数上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警示标志 E.发明一种用莴苣叶制作的香烟 F.年轻人和女性吸烟者比例上升 ,一、政治法律环境 （一）政治环境：是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带

16、来或可能带来的影响，一般分为国内政治环境与国际政治环境。它是旅游营销所遇到的机遇和风险都比较大的环境因素，因为一个国家的政局、政策是否稳定，国家之间关系的好坏，都会直接影响着旅游营销活动的开展。1政治局势的稳定性如美国2001年“9II“事件以后，连续几个月旅游业受到重创;中东一些国家(阿富汗、伊拉克、巴勒斯坦等)由于战火不断而使得旅游趋于萎缩。,第二节 酒店市场营销宏观环境,2国家的旅游政策任何一个国家在一定时期内都会运用相应的政策来干预、调节社会经济的发展。国家旅游政策对旅游营销的影响主要表现为:国家的旅游产业政策及旅游政策变化对旅游企业的营销活动有利还是不利，是孕育着更大的市场机会还是带来一定的市场威胁。,3.国家之间的关系20世纪70年代以来，随着中美、中日关系的改善，来华旅游的美、日游客日趋增加。 （二）法律环境 日本政府先后制定了旅游业基本法、旅游依法、国际旅行饭店整备法以及有关风景和文物的保护法规、交通安全法令等。我国也相继制定了旅游安全管理暂行办法、旅行社管理条例实施细则、旅游发展规划管理办法、出境旅游领队人员管理办法等，以保证旅游业的有序发展。,