《贵阳-泉-天下别墅项目广告推广策划及营销建议方案-89PPT-2008年》由会员分享，可在线阅读，更多相关《贵阳-泉-天下别墅项目广告推广策划及营销建议方案-89PPT-2008年（89页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,20083,泉天下08年度3-7月广告推广策划及营销建议方案,贵州猎人传媒,本案要解决的主要问题,问题一：如何与竞争对手形成差异化？ 问题二：我们的核心利益点是什么？ 问题三：项目如何实现自我表达？ 问题四：我们怎样把项目卖给客户？,对自己的分析,对竞争对手的分析,当然，寻求差异化必须基于,问题一：如何与竞争对手形成差异化？,项目自身扫描,项目案名：泉天下 区位：被喻为“黔中谜境”、温泉资源富集的贵阳乌当风景区 地址：乌当区新添大道197号，离市区约15分钟车程 体量：约13万 业态：傍湖联排别墅、半山独立别墅,卖点（配套）：温泉入户、半山高尔夫球练习场 即将放量：一期尾盘+即将推出的联排别
2、墅30套、半山独立别墅8套 售价：330 单套的联排别墅约240万一套 、500单套的半山独立别墅约800万一套 目标客群定位：年收入50万以上的社会TOP层成功人仕，社会中的领袖、精英。,纯别墅社区价值：独栋加连排纯别墅社区，阶层尊贵不言而喻，私密领地独享。 风景区生活价值：项目坐落于闻名省内外的乌当温泉度假区，情人谷、顺海林场起止于自然之间。 生活配套价值：社区公建、贵族式物管配套完善，社区SPA温泉会所、半山高尔夫商务会所、网球场、篮球场等娱乐体育设施配备齐全 。 品牌实力价值：经过一期营销，泉天下品牌在贵阳别墅市场中已具有强健的骨架，较高的知名度。,项目四大价值点提炼：,产品推广：一期
3、产品推广主要是打概念牌，从各个推广语中可以看出：开发商意在拔高项目自身形象，想赋予泉天下一种尊荣、至高、TOP领袖的气质。可惜这种传达沟通与贵州本土别墅消费群体不能形成共鸣，有点自说自话的感觉。,三大劣势点击：,去化劣势的推广思维：目前项目形象已经有了强健的骨架，但尚缺乏足够的肌理，于是我们在本期的推广过程中，应该着重于在从高空中逐渐落地，亮出我们的产品本身，不用再去塑造什么精神；而应将我们的高尔夫、温泉等价值点准确传达到位，选取目标客群易于接受的媒介和方式来进行有效沟通，注意媒介投入成本，实行有针对性的大客户公关。,现场环境：本项目虽然是以温泉、高尔夫等为卖点，但是一期产品推出时这些配套尚未
4、启用，缺乏现场感染力，这样必将降低客户对项目的信心。对于一个以这些硬件配套为主要卖点之一的项目来说，不改变现状将会导致销售阻碍。,去化劣势的推广思维：尽快建成、启用温泉会所及半山高尔夫商务会所，增强项目现场感染力。并借此契机进行时间营销，以sp、pr活动的举办促进客户下单。,现场感染力（体验式营销部分）：缺乏出彩形象样板间，现场售楼部包装、小区配套、物管服务无太抢眼的表现。,去化劣势的推广思维：尽快装修出精致的形象样板间，以及与项目气质相符的售楼接待处，以体验式营销策略为指导，整合项目规划，配合推广。售楼人员对客户进行陪同导视导游小区，更加可以结合形象样板间体验式营销，实行“买房送后院温泉汤池
5、包装”的促销活动，制作这样一本装修效果示意图册：上列各种汤池的装修风格可供客户选择（如日式、泰式、地中海式、法式等）。,三大机会点呈现：,区域发展机会：乌当区特有的背钭地质结构形成了三层蕴藏的地热区，地底下富含温泉及属氡矿泉水，政府更是利用天然的温泉和其他旅游资源优势，提出了“黔中谜境自然乌当”的定位，在本区域内主打旅游生态牌，对于外地人中强力资金的拥有者来说，在乌当置业又多了些理由。,纯别墅社区发展趋势看好：从北京、上海等先进城市房地产发展趋势来看，纯别墅社区逐渐成为近几年的潮流，而目前贵阳纯别墅社区尚不多见。,别墅资源开发有限：在贵阳，随着有别墅开发潜质的地块越来越少，何况更兼有温泉、半山
6、等宝贵稀缺资源，像泉天下这样的纯别墅社区一定会有属于自己的市场。,全球顶级别墅/豪宅扫描：,顶级别墅/豪宅的天下大势,比弗利山庄,新西兰霍克湾,马来西亚Burau湾,澳大利亚悉尼 双水湾,浅水湾,长岛,阿尔卑斯山,瑞士,美国洛杉基的比弗利山庄Beverly Hills,澳大利亚双水湾 Double Bay,丹麦王室在阿尔卑斯山的山庄,瑞士众多豪宅,瑞士的山湖豪宅,香港浅水湾/半山,拥有稀缺的山水环境资源，是顶级别墅应有的内涵与标准,但过度突出环境资源不是最佳选择,对顶级别墅而言，山水等自然环境作为资源不具备很高的稀缺性。,无论东西方，所有真正的顶级别墅/豪宅，都无一例外的依山傍水，亲近自然。,
7、洞察：,中国富豪结构及我们的消费者洞察,品牌定位,别墅的品牌定位，应该满足用户需求和呼应他的追求符合产品的独特优势和利益点拥有属于领导品牌的气质和魅力,我们首先要做的功课,湖畔联排总价：240万 半山别墅总价：800万,属于极少数少数人的顶级别墅,身价：3000万-1亿以上,项目的市场角色,核心层：贵州、泛西南长三角范围的富豪阶层,总体：生意圈、事业圈在贵阳周边及西南、长三角范围的富豪，及对温泉旅游和高尔夫渡假有特殊感情的特殊人群,目标消费群定义,多为身处董事长、总裁、私营企业主职位，身价上千万甚至过亿； 多为高干后裔，世袭财富或借助特殊背景累至巨富。,还没有自己的财产、房子或车和定型的事业
8、独立收入，迈入独立生活,迈向中产 “闯”天下，“创”业,挣下自己的财产，事业有成，中产的核心 但有更高的目标 获取，争取更多 “而立之年”,家庭，事业，身份 成就受人尊重 体验，自我实现 尊贵，品味、品质、个性、内敛，私密,数据来源：香港戴德梁行RESOURCE:DTZ CONSULTING & RESEARCH CMMS中国消费者行为与态度报告,年龄特征,他们表现出来的特质圈子的保护与认同,表现的需求 Projection Need,让别人认可我的地位，以发展巩固 Let others recognize my status物质财富是身份地位必不可少的 途径和自我满足 Show status
9、 through material display,来源：05年某资深地产广告公司定性研究，上海/北京/广州,35-50岁私营业主、三资企业管理人员等,一个必须正视的前提：他们大都已经拥有私宅，包括别墅或类别墅。因此，选择在泉天下，他们需要的，是一种新的独特的居住体验与配套价值。,只有别墅，确切的说是顶级纯别墅社区，才符合他们的社会地位和居住方式 这一社会阶层居于社会金字塔的顶层，他们大多数人的生活是低调的。他们生活在自己的圈子里，在绝大多数人的视线之外，构造自己的上层建筑。,现在让我们将视野慢慢拉回来，回到我们较为熟悉的贵阳,贵阳地产市场及竞争对手分析：,宏观经济情况：,贵阳宏观经济情况分析
10、,贵阳市GDP呈逐年增长之势，经济增长连续保持14%左右的强劲势头；2007年上半年贵阳市GDP同比增长15.8%，创20年历史同期最高增速。,信息来源：贵阳市统计局,GDP的强劲走势为房地产业提供了良好的发展环境,房地产行业环境：,房地产开发投资额稳定增长，年均增长23.2,2000-2006年贵阳市房地产开发投资额变化情况,0,20,40,60,80,100,120,年度,投资额(亿元),31.05,43.33,50.03,61.19,72.45,90.74,108.54,2000年,2001年,2002年,2003年,2004年,2005年,2006年,贵阳房地产投资分析,贵阳市现已形成
11、以高层、小高层为主体，花园洋房、别墅为两翼的多元化产品分布，产品形态较为丰富。,贵阳住宅产品形态构成：,贵阳房地产价格走势,房地产价格持续高涨，年均涨幅高达9.9%,贵阳住宅市场分布情况,中心板块土地供应稀缺，价格多年来持续稳定的上涨；乌当板块自然条件优越，住宅市场发展也较早，前期以中低端住宅为主，随着政府的旅游规划，以及保利温泉新城与泉天下等别墅盘的推入，对该区域的价值提升起到积极推动作用。三桥板块随着政府对马王庙片区改造计划的确认实施，板块周边环境将大大改善，预计该板块房地产业将进入新的高潮。金阳板块是政府大力推进扶持的热点板块，是品牌开发商陆续进入贵阳的集中地，该板块目前进入高速放量阶段
12、，板块供销两旺， 2007年销售价格同比涨幅达到1520%。沙冲、小河板块因有山水黔城、兴隆珠江湾畔等相对成熟的大盘支撑，该板块成为城市居住新区，发展成熟度较高，住宅配套齐全,典型板块分析,目前全球对于经典别墅盘的认知：“世界上最好的别墅不是建在高尔夫球场旁，就是建在半山上”。当然，好的环境及其他鲜亮独特的卖点也会对别墅价值产生极大的提升；所以在上面的表格中，我们也分析到了贵阳各别墅盘的主要卖点。从以上我们对贵阳区域内拥有别墅业态的楼盘统计中，我们可以看出：,贵阳的别墅分布主要在两个区域：金阳白云片区以及本案所处的新添寨片区。 金阳白云片区的盘主要依托观山湖、南湖等为卖点，着力打造湖畔别墅（如
13、金华世家、南窗雅舍、中天托斯卡纳等），新添寨片区则凭借得天独厚的新添寨温泉及山林资源，打造温泉为主的度假别墅（如保利温泉新城、泉天下、中天御熙谷等） 由于硬件、环境、大配套及发展现状等原因，两个片区的别墅价格同比，新添寨片区明显略高于金阳白云片区，即：新添寨片区在做别墅盘方面，条件要优于金阳白云片区。 那么，很明显新添寨片区其余两个有别墅业态的楼盘中，保利温泉新城和中天御熙谷将会是我们最大的竞争对手。,我们和他们的差异点在哪里？,由于三个项目都位处新添寨片区，我们就先排开区位不谈 比品牌：好像保利的牌子比我们和中天硬一点点！这个回合他赢！ 比价格：”能卖得起10000元/别墅的客户，就决不在乎
14、每平米多掏1000美金“想做成功的别墅盘，比的不是谁更便宜！ 比卖点：中天有的半山资源和优质物管，保利和我们也都拥有，而我们和保利有的温泉，中天没有！现在似乎只剩我们和保利了,打得过保利，一定会胜利！,我们要和保利比什么呢？,现在我们再回顾一下泉天下的优势卖点有哪些，然后拿来做与保利竞争的差异点结果又会怎么样,品牌实力价值：市场反响好像差一点点！,风景区生活价值：同上,纯别墅社区价值：保利是个830870的大体量复合型楼盘，业态多样化除别墅外还有花园洋房、小高层等等，那么开凌志、宝马的就得和用奇瑞、夏利的共同进出一个小区大门！我们不一样，我们是纯粹的别墅社区，住在这里，开一日本车你都不好意思和
15、人打招呼！,生活配套价值：温泉、半山高尔夫、良好的生活物业配套，这些大家都有，形不成差异。,现在我们终于推导出泉天下与贵阳其他别墅盘最大的差异点在于：,我们是有旅游境区配套温泉、高尔夫的纯别墅社区,一个显而易见、容易被人忽略的事实：,美国有比华利， 香港有浅水湾、半山， 巴黎有16区， 北京有玫瑰园、紫玉山庄， 上海有檀宫、紫园， 广州有汇景新城、金海湾花园， 深圳有香蜜湖1号， 而贵阳呢？,贵阳还未有真正意义上的，拥有高尔夫、温泉资源的富豪聚集区、顶级纯别墅社区,创造价值,富豪聚集区、顶级纯别墅社区的机会就在我们身边！,同时我们也顺带着回答了今天要解决的第二个大问题，即核心利益点的寻找,我们的核心利益点就在于：我们能够提供一个尊荣独享的、只聚集社会峰层TOP领袖人仕的、有温泉疗养和半山高尔夫配套的别墅社区。,再精练一点说：,泉天下=温泉高尔夫纯别墅,由上面推导出的泉天下产品定位语“温泉高尔夫纯别墅”中，我们还必须结合我们的消费者洞察，找到更打动人心的语态，即，找出我们的宣传推广语：,首先，我们提炼出的关键字是：“纯”，我们的目标客群表现出的特质为：“对他们所处的那个圈层的保护和认同”,
