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1、1,谨呈：湖北星海房地产综合开发有限公司,引领融城居住的未来,汉口跃进村旧改项目定位与营销策略报告,2,前 言,承蒙信任，邀请我司参与贵司位于跃进村城中村改造项目，对于该是项目，我司认为其开发具备如下特征：第一规模大；第二性质杂； 第三市场环境恶劣。对此，我司根据多年操盘经验与对市场的理解，认为本案开发，需解决如下几个方面的关键问题：1、面对限购之下的市场需求改变，对本案而言，一方面针对启动区产品需要加强当前客户需求的把握，以自住型刚需客户为主，提供面积在130平米以下的功能完善、面积紧缩型产品； 另一方面，需要从项目的整体开发周期考虑，通过完善丰富的产品线，大众主流与稀缺性产品的搭配，搭建项
2、目开发的安全及盈利渠道；2、基于项目资源的缺乏，建议项目产业先行，通过产业带动区域与住宅价值的提升；3、鉴于项目自身特征和当前的市场环境，我司建议本案商业开发以外向型主题商业+社区型商业+酒店及公寓等配套商业为主，整体体量保持在15万方左右。以下，本次汇报将围绕上述观点，从对项目的理解出发，根据当前所处市场环境和特征，探求项目的营销解决之道，以供本司参考！,3,目 录,本体解读,市场分析,目标及问题,启动区建议, 本体解读 开发背景 综合结论, 住宅市场分析 区域市场分析 商业市场分析 专业市场分析, 核心策略 客户锁定 推广策略 产品策略 展示策略 营销策略,合作内容及报价, 合作模式 取费
3、方式 团队成员, 目标理解 找到核心问题 开发模式研究, 核心价值 项目定位 客户定位 规划定位,策略与定位,4,1, 规划指标 周边环境 地段区位 交通条件 资源条件 开发背景 综合结论,项目本体解读,Part 1,5,5,超百万方的规模大盘，物业性质多样，地块分散 是解决项目整体定位、物业组合、产品规划以及营销策略必须面对的问题。,宗地整体占地面积104.17万方，规划建筑面积160万方。其中： 产业用地8.63万方，规划建筑面积20万方 开发用地29.61万方，规划建筑面积100万方 还建用地16.76万方，规划建筑面积40万方,规划指标的特殊性，决定了明确项目个物业之间的关系，明确各物
4、业在利润结构中的表现。同时，面对如此大盘，必须在全面的视角下考量启动区的策略。,规划指标,6,6,地块不临主干道，昭示性和进入性较差，周边整体环境和现状较为落后，对项目整体商业价值、市场认知度的提升均有较大影响，是后期营销策略中必需突破的一大限制条件所在。,本项目紧邻城市外环，东：与新世界梦湖香郡相隔不远，部分视角具备一定塔子湖景观；南：与汉口花园接壤；西：毗邻姑嫂树路，在较为成熟的杨叉湖生活圈的辐射范围内；北：抵城市外环线。,周边环境,7,7,三环内，邻近生活氛围较为成熟的杨汊湖板块，所在区域整体居住价值与市场认知较低，当前整体市场均价约在6300元左右，对项目后期预期价值的实现有较大影响。
5、,以原有的城中村为主，区域价值认知较低，2010年江岸区成体成交均价在6433元/平方米，在七大主城区中居第五位，与居首位的江汉区近万元的均价比相差3500元/平方米。区域认知所造成的价值差异显著。,区域内以经济适用房及安居工程为主，整体楼市品质与价格表现相对同类区域较低，缺乏引领市场的标杆项目。其中2010年同安家园以1069套的销量与11.2万方的销售面积位居区域销量之首，全市居第9位，但是销售金额只有6.8亿元，仅位于全市销售排名的第19位，整体销售价格为6300元/平方米。,从中表明，一方面，区域需求旺盛，存在较大的需求潜力与空间，是本项目未来销售的重要支撑。 另一方面也同时表明，因区
6、域整体楼市水平与价值认知导致绝大部分高端需求外溢，区域中高端市场存在一定空白与机遇。 对本案而言，可谓挑战与机遇并存，如何抓住机遇，实现项目价值的最大化是本案成功的关键。,地段区位,8,8,当前可直达的交通线路少，未来受地铁的直接利好促进也不明显，商业价值提升较难。 但相对三环线外的区域，能较好满足居住的交通的需求。,轨道：距离本项目最近的轨道交通线路为三号线，从沌阳大道出发，途经王家湾、王家墩、香港路、兴业路、后湖大道、下穿张公堤、到三金潭。该线路预计将于2014年竣工。 此外，孝汉城市铁路也从本地块附近经过。,车行：目前地块仅有726（梦湖香郡出发，途经罗家嘴、香港路、江汉一桥、钟家村，终
7、点为桃花岛）等少量公交线路可到，进入性与出行较为不便；,一方面当前地块的车行交通较为不便； 另一方面，地块虽然靠近城际轨道与地铁站点，但并非纯粹的地铁上盖物业，受轨道交通的直接利好因素较小；且轨道资源对地块而言属区域共享资源，而非地块的独占性资源；,交通条件,9,9,本案作为一个百万方大盘，既缺乏独占性的先天资源优势，同时也没有自身独特的文脉与底蕴，不利于项目核心价值的提升和建立。,因此，总的来说，地块的外在资源优势较弱，对于地块附加值的提升与营销附加值的提升是一大硬伤。如何通过营销赋予地块一个较为鲜明的价值认知，形成本案百万方大盘的独特个性标签，是本案营销突破的关键。,正所谓小盘看产品，中盘
8、看规划，大盘看资源，从政府对城市规划角度看，本地块所在处于政府规划的产业园区，周边将以工业开发为主，缺乏高端居住区的大环境营造，影响项目未来的升值空间与潜力。,其次从地块目前现状景观资源条件看，仅部分视角可远相邻的观塔子湖景观，直接的景观资源与优势极为缺乏；,资源条件,10,10,启动区预计于11月销售，启动区与项目整体定位的整合与启动策略是目前需要考虑的关键,启动区,还建区,产业区,住宅区,背景1：项目启动区已确定，目前处于报规阶段，预计将于5月底开工，11月销售；另外40万方的还建用地已经同期开工；开发用地与还建房的区隔是项目启动区开发需关注的重点； 6个月的营销周期内，我们要完成：项目完
9、整的形象认知；启动区的顺利销售与回款，同时建立与还建房的有效区隔 因此，启动区的入市形象与产品配比是目前需要解决的关键； 背景2：项目专业市场用于还建，目前尚未开始拆迁，其工程进度晚于住宅。 如何解决专业市场与住宅之间的区隔与联系是项目现阶段需要解决的第二大关键；,开发背景,11,11,本项目是一个物业形态复合、区域闭塞、天先资源缺乏、营销周期紧迫 且面临前所未有的严峻市场环境的百万方规模大盘！,综合结论,关键词：中心城区边缘（三环线）、临近核心商务区（建设大道商务区）、超大规模、缺乏资源、周边环境差。,12,2, 武汉房地产市场分析 区域市场分析 商业市场分析 专业市场分析,市场分析,Par
10、t 1,13,13,Part 1 武汉房地产市场,| 楼市基本面 | 限购令分析 | 项目发展启示,14,供应： 全市供应量同比增加8.37% 。,洪山、东湖高新、江岸区持续保持高供应量，供应量均过300万。东湖高新区2010年供应放量，比09年增长66.24万方。武昌区供应量大幅下滑，比09年减少122.1万方；经济技术开发区、青山区供应量仍维持低位水平。,2010年全市供应量为2546.38万方，相比09年全年，增加8.37%；与08年全年相比，增加33.53%；与07年基本持平。,供应量连续两年增加，回到07年的水平。,楼市基本面,15,成交：武汉楼市成交量微幅上涨0.76%,2010年
11、，国十条、新五条、央行加息、公积金贷款利率上调系列政策“组合拳”使得市场观望浓厚，成交受阻，成交量呈微幅上涨态势，基本与上年持平。全市成交商品住宅面积1147.62万，同比增加0.76%，成交套数111962套，同比增加2.44%，成交金额714.49亿元，同比增加14.87%。,2010年郊区住宅成交量上升，除东湖高新、东西湖区成交继续排列前5外，黄陂区、江夏区域成为成交热点区域，替代09年度的武昌区、洪山区，跻身全市成交面积前五区域，呈现中心高房价下楼市向近郊转移的趋势。,成交量与09年相比保持稳定，未达到07年的水平 低于供应量的增幅，意味着后市压力大。,楼市基本面,16,均价：2010
12、年全市均价勇扛“六千元”大旗，涨幅达14%,2010年，全市商品房住宅成交均价历年来首度跨入六千元关口。整体成交均价为6226元/，同比涨幅为14%，相比2008年上涨24.37%。,全市普涨，江汉区均价近万元2010年，除江岸区成交均价下跌1.61%外，其余各区域均环比上涨。其中，江汉区同比上涨50.87%，上涨幅度最高。其次为经济技术开发区，均价上涨42.63%。从区域成交均价排行看，江汉、武昌、洪山、汉阳等中心城区价格持续攀升，上涨幅度在27%-50%以内，并向万元大关挺近。其中，江汉区以9829元/高居全市榜首，其次是武昌区，均价8220元/。洪山区紧随其后，均价7348元/。汉阳区均
13、价7057元/，位列第四。,价格稳步上涨，相对07年增幅近3成，尤其09年与10年的增幅加速。,楼市基本面,17,关于下达的通知,4月9日,4月13日,关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关而难题的通知,4月14日,国务院常务会议研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施,4月17日,关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知,4月26日,关于加强经济适用房管理有关问题的通知,5月5日,关于加强廉租住房管理有关问题的通知,5月26日,关于土地增值税清算有关问题的通知,5月27日,关于2010年深化经济体制改革重点工作的意见，逐步推进房产税改革,6月3日,关于加强土地增值税征管工作的通
14、知,6月5日,关于规范商业个人住房贷款中二套住房认定标准的通知,6月13日,关于加快发展公共租赁住房的指导意见,6月21日,关于做好住房保障规划编制的通知,7月12日,关于进一步做好征地管理工作的通知,7月15日,关于严格加强房地产用地供应和监管工作的通知,7月19日,关于加强经济适用住房小区管理的通知,7月27日,国土资源部规章和规范性文件后评估办法新闻通气会,9月27日,关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知,关于进一步贯彻落实国发201010号文件的通知,9月29日,10月20日,加息,10月21日,省六条,汉六条,10月25日,11月3日,关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问
15、题的通知,11月4日,关于进一步规范境外机构和个人购房的通知,政策频出，从“调”到“控”，从土地、金融到行政命令.逐步细化至操作层面.,11月16、19日,存款准备金率第四、五次上调,12月19日,国土部要求坚决抑制地价过快上涨,央行上调基准利率0.25个百分点,12月26日,1月15日,1.15汉版“限购令”,1月26日,国八条,1月28日,上海、重庆开征房产税,2月22日,武汉新版“限购令”,3月1日,武汉对商业地产实施增税调控,限购令分析,18,武汉新版“限购令”要点,（1）本地户口 以家庭为单位，最多购买2套住房，已拥有2套住房的客户停购住房，但可以采取“卖一套再买一套”； 本地户籍居
16、民，满18岁的成年子女可不分户，最多可购买2套住宅（含）。（2）外地户口 外地户口提供1年纳税证明或社保证明，最多只能在武汉市购买住房1套（已拥有住房，将不能购房）。,（1）商贷 首套：首付不低于30%，利率85折（从市场来看，银行已取消利率优惠）； 二套：首付不低于60%，利率上幅1.1倍； 三套：停贷。（2）公积金 首套：首付不低于30%； 二套：面积在140平米以下首付不低于60%，利率上幅1.1倍，大于140平米停贷； 三套：停贷。,（1）包含二手房 原限购政策仅涉及新建商品住房，新限购令明确规定限购范围包含新建商品住房和二手住房。 （2）覆盖远城区 原限购政策涉及区域范围为中心城区（江岸、江汉、硚口、汉阳、武昌、青山、洪山及武汉东湖高新技术开发区、武汉经济技术开发区），远城区不在限购范围之内。新限购令覆盖本市所有行政区，远城区也纳入限购范围。,
