连锁经营管理概论

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1、企业连锁经营与管理贺霄娟 TEL:13114319658 EMAI:,考核方式,平时成绩50% ：考勤10%+作业10%+笔记10%+报告20% 结课论文50%,推荐书籍,品类管理实战作者：程莉，郑越出 版 社：电子工业出版社 啤酒与尿布高勇，清华大学出版社 采购成本控制与供应商管理周云，机械工业出版社,武汉中百：上半年收入70.34亿 网点达775家三江购物：上半年营业收入26亿 银座：上半年营业收入53亿 华润创业：上半年营业额532.3亿 增28,职业概况：报考连锁经营管理师系列，最对口的专业是连锁经营管理技术。其核心课程，包括经济学基础、管理学基础、经济法、消费心理学、市场 营销学、商

2、品学、连锁经营管理原理、连锁企业采购管理、连锁企业营运管理、连锁企业信息系统管理、连锁企业人力资源管理、物流管理等。就业领域，是连锁企 业总部、连锁企业配送中心、连锁门店经营管理岗位。,连锁经营管理师,申报条件：（具备下列条件之一） 一、助理连锁经营管理师： 1、本科以上或同等学历学生； 2、大专以上或同等学历应届毕业生有相关实践经验者；,二、连锁经营管理师： 1、已通过助理连锁经营管理师资格认证者； 2、研究生以上或同等学历应届毕业生； 3、本科以上或同等学历并从事相关工作一年以上者； 4、大专以上或同等学历并从事相关工作两年以上者。,三、高级连锁经营管理师： 1、已通过连锁经营管理师资格认

3、证者； 2、研究生以上或同等学历并从事相关工作一年以上者； 3、本科以上或同等学历并从事相关工作两年以上者； 4、大专以上或同等学历并从事相关工作三年以上者。,第一章 连锁经营概述,本章主要内容：,第一节 连锁经营的定义及分类 第二节国内连锁经营的发展历程 第三节连锁经营的实质与特征,第一节 连锁经营的定义及分类,本节主要内容: 一、连锁经营概念 二、直营连锁、特许连锁、自由连锁的定义及区别,一、连锁经营的概念,连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体

4、的规模经营，从而实现 规模效益。,八个统一,统一店名 统一进货 统一配送 统一价格 统一服务 统一广告 统一管理 统一核算,二、连锁经营的分类,2.1直营连锁,美国商务部,日本,英国,指由总公司（总店）直接经营的连锁店,直营连锁的特点 1、同一资本开设门店 2、直营连锁店核心是管理经营的高度统一 3、统一的核算制度,财产所有权和经营管理权均高度集中于连锁总部。,直营连锁的优缺点,好处 不足之处,（1）规模优势 （2）经济优势 （3）技术优势,（1）分店自主权小，管理人员的积极性、创造性和主动性等都受到制约 （2）需要拥有一定规模的自有资金，发展速度受到限制； （3）容易产生官僚化经营；,2.2

5、特许连锁,定义：主导企业把自己开发的产品、服务的营业系统（包括商标、商号等企业形象的使用，经营技术、营业场合和区域）以营业合同的形式，授予加盟店在规定区域内的经销权或营业权，加盟店则交纳一定的营业权使用费，承担规定的义务。（美国商务部）,思考,特许经营与代理的区别？ 注意! 特许经营中特许人和被特许人之间并没有隶属关系，也并非母子公司，也不是合伙人，亦不属于代理！,特许经营 的特征,（1）其连锁经营的核心是特许权的转让。 （2）特许连锁的所有权是分散的，经营权是集中的。 （3）总部向加盟店提供必需的所有信息、知识、技术和训练等，同时还要授予店名、商标、服务标志等使用权，开店后还要继续进行经营指

6、导；被授予者享有使用授予者的商标、商号、产品或经营技术等，从事经营活动的权利。 （4）按照特许合同规定，连锁加盟店向特许权授权者（总部）采购设备和原料。 （5）加盟店对总部授予的权利和提供的服务，须以某种形式向总部支付报酬。,2.3自由连锁,概念2. 特征3. 优缺点,由不同资本的多数商店自发形成总部，实行共同进货、配送的连锁经营方式。,自由连锁店的所有权、经营权、财务权是相对独立的。,优势 不足之处,（1）可以提高加盟店的竞争力。 （2）分店有较大的独立性，成员店自主权大 （3）可以得到总部利润 返还,（四）三种不同类型的连锁经营比较分析,第二节 国内外连锁经营的发展历程,一、连锁经营的起源

7、与发展 二、中国连锁经营的发展与现状,一、连锁经营的起源与发展,（一）早期出现的连锁企业大西洋和太平洋茶叶公司 美国“胜家”缝纫机公司,美国胜家,梅里涩.胜家 1851年 改变人类生活的四大发明之一 1853年 首批缝纫机开始生产 1863年 22专利权 1908年美国胜家公司总部成立 60年代 三万多家专卖店 1994年 上海胜家成立,二、中国连锁经营的发展与现状,2.1连锁经营的起源与发展 1978年的中国改革 连锁经营的由来 中国连锁经营的开端：皮尔卡丹,2.2中国连锁经营存在的不足: 组织化程度较低。 市场和体制的制约。 资金和技术的制约，人才的缺乏。 零售业法律、法规滞后；连锁企业的

8、管理机制阻碍企业发展；连锁企业的运营与管理技术偏低；供应商与零售商的关系还需要改进。 作业：我国连锁经营与国外相比有哪些差距？,第三节 连锁经营的实质与特征,一、连锁经营的实质 二、连锁经营的基本特征,一、连锁经营的实质,1.1连锁经营理念的统一性 EG:麦当劳的TCL 1.2采用统一的企业标识系统CIS 1.3商品及服务的统一性 1.4经营管理的统一性,连锁经营的基本特征,2.1规模化的经营方式 2.2网络化的组织形式 2.3规范化的管理方式 简单化 专业化 标准化,第二章 连锁经营基础,第一节 经济学基础与经营战略 第二节 连锁经营的市场营销策略 第三节 连锁经营与品牌战略 第四节 商品定

9、位与组合,第一节 经济学基础与经营战略,连锁经营优势的经济学分析 连锁企业的经营战略,连锁经营优势的经济学分析,1.1规模经济 产生-发展-实现途径 规模经济的优势： 产品规格的统一和标准化 单位购入成本下降 新产品开发 较强的竞争能力,1.2信息经济学分析,柠檬市场理论 二手车市场理论信息不对称,1.3交易费用理论分析交易活动内部化节约成本 1.4产权制度分析,二、连锁企业的经营战略,定义：企业为实现经营目标，通过对企业的外部环境和内部条件的分析而制定的较长期的全局性的重大决策 EG：联华超市的经营目标,联华超市经营目标,2005年联华超市将要实现一个非常宏伟的目标，即把联华超市从一个以上海

10、和江 浙为区域的公司，办成一个全国性的超市公司。届时，联华的网点规模要达到6000家，且 五种业态协调发展。其中大卖场和食品加强型超市这两种业态要开200家；标准 型要达到2300家；便利型要达到3200家；折扣店300家。为了确保这个目标的实现，联华超市将实施全国战略的框架。销售规模超过600亿，华东网点2415家，华南1470家，华北1100家，东北840家，中西部175家,联华超市,战略创新：小资本“撬动”大市场 经营创新：围绕市场不断转型 管理创新：积极推进现代连锁零售管理 技术创新：大力推进信息化建设 战略目标：区域领先 全国占优,2.2连锁企业的发展战略,发展的资本战略 扩张发展方

11、向战略 发展方式战略 扩张速度战略EG:国美电器宣布进入大规模网络扩张阶段,易初莲花受累扩张再遭索赔2亿,位列于财富500强的企业正大集团是建立自己大卖场的领先者 - 中国卜蜂莲花。在过去的11年中，自1997.6.23其第一家商店在上海浦东开张 以来，卜蜂莲花已在中国开了75多家购物中心。,第二节 连锁经营的市场营销策略,一、连锁经营与市场细分 什么是市场细分？ 1.1 消费者市场细分法 1.2依照地理位置的人口细分法,二、连锁经营的目标市场,2.1目标市场定义？ 目标市场的5种选择 男 女 童 产品市场集中化 1 2 3 皮鞋 产品专业化 4 5 6 布鞋 市场专业化 7 8 9 胶鞋 有

12、选择的专业化 全部市场,2.2影响连锁经营的目标市场选择因素,企业资源实力 市场类似性 商品同质性 商品生命周期 竞争者市场策略 竞争者的数目,2.3 目标市场营销策略,无差异性营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略,三、市场定位,定义？ 案例：7-11变利店,第三节 连锁经营与品牌战略,一、品牌连锁概述鸡蛋之争 品牌定位 品牌扩张 品牌管理,品牌扩张,它涉及的活动范围比较广，但具体来说，品牌扩张指运用品牌及其包含的资本进行发展，推广的活动。它是品牌的延伸，品牌资本的运作，品牌的市场扩张等内容， 也具体指品牌的转让、品牌的授权等活动。 现有品牌进入完全不相关的市场,品牌管理,二、品牌的定义与

13、构成要素,2.1品牌的定义 2.2成功品牌的构成要素 1）产品本身必须具备符合市场需求的功能 2）产品必须满足顾客的预期品质 3）品牌必须能激发顾客的忠诚 4）成功品牌必须不断创新 5）成功品牌必须注意自身形象,三、连锁品牌SI,CI BI SI SI包括四个部分：MI VI SI BI,第四节 商品定位与组合,一、商品定位 1、定义：连锁企业针对目标消费者和生产商的实际情况，动态地确定商品的经营结构，实现商品配置的最优化状态。 ABC法则 商品分类组合 商品排行,2、商品定位的特征,1）首要条件是顾客满意度 2）具有长期性 3）商品定位必须具有竞争性,3、商品定位的原则,1）准确把握店铺业态

14、的原则 2）适应消费者需求变化的原则 3）掌握影响目标顾客因素的原则,二、商品组合,1、定义：商品的经营结构，是商品定位的核心。商品组合就是连锁企业把同类或不同类商品，以某种规格样式进行的销售组合和搭配模式。,2、商品组合的类型与方法,多系列全面型 市场专业型 商品系列专门型 有限商品系列专门型 特殊商品专业型 特殊专业型,3、最佳商品组合,评价商品优劣的标志 发展性 竞争性 盈利性 思考：如何优化超市门店的商品结构？,第三章 连锁经营业态选择,超级市场,1,便利店,2,仓储式商店,3,4,专营店,本章主要内容,零售业态,零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。 零售业

15、态的分类主要依据零售商的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。,第一节 超级市场,一、 超级市场的定义,超级市场 （Supermarket）是实行自助服务和集中式一次性付款 的销售方式，以销售包装食品、生鲜食品和日常生活用品为主，满足 消费者日常生活必需品需求的零售业态，普遍实行连锁经营方式。,超级市场可分为两种类型：, 普通超级市场（或称标准超市、生鲜超市）, 大型综合超市（或称大卖场GMS）,二、超级市场的特征, 以食品为经营重点，基本上满足食品购买者一次购齐的要求, 采取开架自选、自我服务、一次结算的售货方式, 廉价销售，商品周转速度快, 具有一定规模, 店

16、址主要设在居民住宅区或郊区, 现代化设备及管理,二、超级市场的特征, 以食品为经营重点，基本上满足食品购买者一次购齐的要求, 采取开架自选、自我服务、一次结算的售货方式, 廉价销售，商品周转速度快, 具有一定规模, 店址主要设在居民住宅区或郊区, 现代化设备及管理,三、超级市场的发展四、超级市场商品组合策略五、超级市场的营销策略 （讨论）,超级市场的会员制促销,1公司会员制(corporation membeIship) 2终身会员制(1ifelong membership) 3普通会员制(common membership) 4内部信用卡会员制(internalcredit),超级市场的折扣促销,1供应商折扣(discount from suppliers) 2优惠券(preferentialtickets) 3购物印花票(impressed stamps for purchase) 4附赠商品(gant goods) 5联合折扣(consolidated djscount),