中央公园1号价格策略报告(nxpowerlite)

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1、谨呈:东莞市星宇荔苑广场开发有限公司,中央公园1号-价格策略报告,2,报告思路,报 告 思 路,定 价 背 景,项目概况,市场现状,市场比准均价的确定,价格表结构生成,价格表验证,客户分析,实收价格表确定,对外价格表生成,推售策略,3,报告思路,报 告 思 路,定 价 背 景,项目概况,市场现状,市场比准均价的确定,价格表结构生成,价格表验证,推售策略,实收价格表确定,对外价格表生成,客户分析,4,碧湖花园,新天美地,世纪康城,山水雅居,东田翠湖湾,东田丽园,阳光山庄,紫荆花园,黄金海岸,金美花园,棕榈湖畔,金地利大厦,新城市花园,玫瑰花园,翠堤湾畔,天鹅湖花园,红荔侨苑,星汇大厦,联邦大厦,

2、镇政府,金凯水都,月湖湾,火车站,项目概况“常平中心区唯一在售住宅社区”,经济指标: 总用地面积:4.4万 总建设面积:8.8万 总销售面积(住宅): 59812.36平米 建筑容积率:2.05 总套数:664套 (酒店公寓168套,不售) 可售套数:496套,热销楼盘,未来新推楼盘,中央公园1号,A栋11层,C栋12层,D/E/F栋12层,G/H栋12层,原有建筑,项目南面80万平米原生态荔枝林,项目概况“三房是主力销售户型”,B栋18层,三房位置,6,销售中心/园林/样板房开放,ACDEFG基本封顶,取得预售许可证,积累“认筹+诚意客户量”约450-500批,项目概况“销售节奏安排”,1)

3、认筹为1.5个月,客户积累周期较充裕; 2)开放后2周解筹,最大化发挥开放的示范和影响力,再储备一批诚意客户; 3)解筹前1周算价,深入盘点客户,准确把握价格; 4)充分考虑五一长假的影响,4/23开放时明确告之客户算价/解筹时间。,7,4/23现场开放: 1/2园林实景展示;2套样板房展示; 2000平米的销售中心展示。 (05/01增加1套样板房。),项目概况“常平少有的销售展示区”,G栋,中心园林,市场现状多以规模、园林环境为关键竞争要素,产品多以二梯四 户、中大户型为主,市场现状持续销售周期较长,销售均价在41004500元/平米;新 推产品以三房、四房为主,二房较少,市场现状06年市

4、场供应主要集中在100-130三房及以上户型,二 房供应较少。,市场供应主要集中在100-130平米左右的三房二厅、130平米以上的四房或以上单位; 二房单位市场供应相对较少,一房单位相对稀缺;,市场现状五一新推项目或加推新货项目,重要结论,项目结论,项目主要竞争项目为东田丽园、碧湖花园、世纪康城和新天美地; 项目规模相对较小、市场形象不太成熟; 项目独有荔枝林景观资源,视野开阔; 底ToHo和顶层送隔楼是市场稀缺产品; 二房、小三房市场相对稀缺,能够制造市场热点。,市场在售项目比较成熟,以现楼销售为主; 约75平米二房、100平米左右的小三房是市场相对短缺的户型; 五一期间推新货的项目不多,

5、竞争相对较小; 五一的新货量供应主要来自老项目,推出的主要是资源最好的单位,户型面积偏大,价格也相应较高。,市场结论,报告思路,报 告 思 路,定 价 背 景,项目概况,市场现状,市场比准均价的确定,价格表结构生成,价格表验证,客户分析,实收价格表确定,对外价格表生成,推售策略,14,新认筹客户需求主要为120平米左右的3房和153平米的4房(有样板房展示),针对意向客户,客户需求分析上门客户需求主要集中在二房和有样板房展示单位,针对现有上门客户,其主要需求为70平米的两房 120平米左右的三房和153平米的四房,由于有样板房展示,客户需求也较多,针对上门客户,客户意向选择楼栋分布较为均匀,但

6、主要以有样板房展示的G栋和D/E/F栋,12层小高层中,客户选择楼层主要集中在5-8层为主; 18层小高层,客户选择楼层主要集中在7-12层的中间层为主,客户楼栋选择分布均匀,但主要还是集中在有样板房展示的楼栋集中。,积累客户情况说明,上门客户356批,进线客户286批。电话客户886批。 认筹客户136批。预计05/06解筹时认筹量达到160-180批。说明:常平市场尚未有成功认筹的先例,因此本项目认筹客户的诚意度很高,预计解筹率在50%-70%。还有很多客户有诚意但坚决不认筹。因此,项目在拓展新客户资源的同时,现有老客户同样是项目重点成交客户。当上门客户累计达到400-500批时,首批销售

7、目标120-150套可以达成。,报告思路,报 告 思 路,定 价 背 景,项目概况,市场现状,市场比准均价的确定,价格表结构生成,价格表验证,客户分析,实收价格表确定,对外价格表生成,推售策略,发展商目标,实现实收均价4550元/平米左右(带450元精装修)持平于市场最高水平项目销售价格(东田丽园作为标杆) 开盘一周内完成120150套目标,即整体量的2530%;高于东田开盘目标(30套/周)70%左右 (成功开盘后)月销售速度为40套/月 市场平均消化量是2530套/月,比平均水平高出3035%,说明:常平市场项目大部分都带精装修,装修标准350-450元/平米。,20,强势概念引导:充分挖

8、掘区位+自然资源优势,形成市场唯一竞争优势力,打造区内稀缺性中高物业形象;自然之上、荣耀府邸;公园大宅、百年传承等口号唱响市场; 展示:高形象,强展示,氛围营造体验营销;酒店标准营销中心、中心实景园林、豪华样板房等集中开放 价格:小货量低价入市,吸引市场关注,小步快跑,营造热销氛围;以低于东田丽园约15%左右的价格入市,首批推出房号控制在200套以内推货:多次分批少量推出,集中客户,快速消化,房号预销控根据客户需求及看楼路线到达最便利、景观、户型等均衡考虑首批推出房号 宣传:发挥综合优势,爆发式强势推广;各个信息渠道集中传递信息,使得客户无处不在地感受到来自中央公园1号的相关信息,强化记忆 活

9、动:制造节点和销售活动,增加现场人气,制造卖场紧张气氛。,营销竞争策略回顾,21,项目整体推售策略,先展示先推售原则:有展示的工程部分为主推货区;逐步有新的展示,逐步放出新房号;4/23:1/2中心园林2000平米销售中心-2套样板房(三房/四房)5/01:1套样板房(四房)2套清水房(二房)7月初:一层精装修交楼标准房(B栋)8月:复式、底TOHO样板房-全部中心园林 户型均好性原则:推货时,各类户型均好搭配推出,保证产品线供应丰富,为客户广度提供保证; 小批量推售原则:小货量推售,制造需求紧俏,小步快跑,营造热销氛围; 价值提升原则:G栋、复式、底TOHO都有很好的价值提升潜力,后期再推出

10、。,22,05/06首批推售安排,18套,小区内价格标杆,形成价格差异,72套,园林景观已展示,A栋较好单位,有利于解筹目标实现,60套,总货量大,户均面积处于市场相对空缺,在景观、朝向、噪声等方面都相对偏弱,提前放出利于双重目标,30套,有样板房展示,客户直观感强;项目产品、价位均位于市场中上水平,易于销售目标实现,G1栋,A3栋,A4栋,B2栋,F栋,A1栋,C栋,18套,稀缺“一梯两户”三房单位,23,05/06首批推售策略,首批推售户均面积109.7平米(低于整体户均120.5平米),降低市场门槛,大量吸客,造成市场热点。,24,报告思路,报 告 思 路,定 价 背 景,项目概况,市场

11、现状,市场比准均价的确定,价格表结构生成,价格表验证,客户分析,实收价格表确定,对外价格表生成,推售策略,项目销售价格策略,以高形象、高展示入市(酒店标准销售大堂、园林、样板房等)相对低于东田丽园的价格入市(约4000元/平米); 采取小步快跑、不断提价制造销售紧迫感,以50100元/平米小幅度频繁提价; 利用稀有底TOHO树立项目价值标杆,打造项目形象,并有效坚挺价格,使主力户型(三房及四房)在市场价格具有入市和稳步销售的竞争力 将资源、景观不同区域,拉开价差,促进弱势户型消化 以3050元/平米楼层差设置,让客户选择楼层更加灵活,使产品均衡消化,一切基于目标: 开盘销售120-150套;

12、整体均价接近4500元/平米,市场比较(在售项目),营销溢价,均价制定依据,普通平层核心均价确定,报告定价产品只针对普通平层单位定价,不考虑商业、公寓及特殊户型(复式和底层TOHO)等特殊产品; 报告中项目价格是全部为实收价格(带精装修)。,1、筛选可比楼盘,2、确定权重,3、打分,4、比准价形成,产品特征相似、项目定位相似 目标客户相似,销售期重合,根据与项目的竞争关系。评定指标: 1)客户重叠程度 2)与项目定位的形象差距 3)后期竞争强度,2项比准指标: 片区优势:周边环境/标志性地段/生活便利性/升值潜力/噪音污染/治安状况/小区独立/车行路线/公交路线 本体素质:项目规模/容积率/商

13、业配套/车位数量比/园林规划/会所规划/梯户比/实用率/户型/采光通风/楼间距/园林效果/公共部分品质/售楼部、销售通道/建筑外观/样板房展示 项目品牌:发展商和承建商品牌、前期推广形象 物业管理:物业管理水平,市场比较法进行步骤,市场综合比准因素,比准选取原则: 形象定位基本类似 目标客户相近 推售时机重叠 产品类型相同,普通户型市场比较权重及比准均价,项目比准均价:4325元/平米,影响项目销售价格因素,随着后期工程进度、园林展示效果的进一步到位,及市场口碑传播的有效性,营销溢价空间约在03%左右,报告中不考虑营销溢价成分。,价格表的制作过程,朝向差制定,楼层差制定,付款方式及综合折扣率,

14、生成价格表,价格验证,前提: 项目推货特点:首批共推198套,其中52%为三房单位、二房和四房各占24%的比例,针对主力户型采取相对的低价入市策略,制造热销场面; 景观:楼体高度和朝向不同,景观有跳差和远近景观转化变化; 市场特征:东田丽园走货最快的集中在中高间楼层和朝小区园林单位;小层差战略,销售理想; 客户:对价格关注度高;楼层差和朝向差的确定原则: 缩小层差,扩大朝向差,让同类产品的价格更集中,客户有更多的可选择性;,楼层差和朝向差确定原则,水平调差,水平调差说明: 项目水平差根据楼栋的不同、景观、视野、朝向等因素比较,结合客户的关注点,分别设定指标和权重。 普通单位分选取4层为标准层,

15、进行各单位打分; 针对特殊户型(底层TOHO、顶层复式),由于图纸未定(正在修改中),在后期销售过程中,对客户进行详细论证后再具体定价。,本次价格表平面差以4层为标准层综合打分而成,打分项参照了东田丽园、碧湖花园、世纪康城、新天美地4个主要竞争楼盘和现场客户购房重点考虑因素,选取了6个关键因素:户型(含采光通风)、朝向、景观、面积、视野、噪音、附加值,项目平层户型特点,130平米小四房;正南朝向; 市场稀缺产品; 有大观景阳台,一梯三户、7077平米二房; 南北通透、户型结构方正; 附加值高,有较大的赠送面积空间,101平米三房;二梯四户、动静功能分区明显; 私密性较强; 东南朝向,131平米三房(带入户花园)、154平米四房;市场少有的一梯二户、南北通透三房;,123平米三房;一梯三户、标准三房设计; 正南朝向,视野、景观好,各单位朝向和景观分布,户型朝向西南; 基本没有外界噪声干扰; 4层起可跳过荔枝林可看到城市中心景观。,11F,铁路公司员工宿舍,9F,已有建筑,南向、看荔枝公园景观; 没有外界噪声干扰,

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