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1、第三十三期企业管理大讲堂 营销创新与品牌塑造,主讲人：周 凯 博士 中国人民大学中国市场研究中心 副主任/研究员 南京大学新闻传播学院 副教授/硕士生导师 中国营销协会 副秘书长 国际项目管理协会（IPMA） 会员 南京大学公共管理学院 社会学博士 中国人民大学商学院 工商管理博士后主办单位：中共芜湖市委组织部 芜湖市经济委员会 芜湖市企业（家）联合会 承办单位：中共芜湖县委组织部 芜湖县经济委员会 协办单位: 芜湖市好的职业培训学校,一、中国转型市场营销的主要特点,（一）中国转型市场的环境特征： （1）大：地域辽阔、前景巨大、赚钱的天堂（中国富豪录）； （2）变：发展快、变化快、政策多变、法
2、规不健全；,（3）乱：市场秩序混乱、假冒侵权严重、反常怪事多、信誉（商业伦理）严重缺乏； （4）躁：短期导向、大起大落、过度竞争； （5）异：区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异、世代差异都很显著。,消费者对价格的敏感性特别高、缺乏权益意识同时又迷信广告；企业家的官场情结、短期行为和过度的价格战；政府迷恋对企业的权利、地方保护及随意阐释或改变市场游戏规则。企业行为深受政府行为的约束和牵制，政府行为有时又为权力利益甚至腐败所左右，使整个市场变得更加复杂和不规范。,（二）中国转型市场营销主要奇异点：,1.通路陷阱，复杂的通道 2.假货泛滥与知识产权恶梦，假冒伪劣严重 3.细分市场的非常差异
3、4.市场调查误差高 5.国有企业及垄断行业营销障碍,6.战略规划失败率高 7.广告运作的困惑 8.关系营销的中国特色 9.中国式的新产品开发 10.中国文化导向的品牌建立,（三）中国市场的差异性,中国有句话叫做“强龙斗不过地头蛇”。地头蛇就是通路。在进入中国市场后，外国公司所有的优势（产品优势、管理优势、资金优势）必须经过通路销售才能完成买卖、实现价值。,（四）中国营销模式的转型,营销学（MARKETING）其核心概念从交易转向关系、从“商品为中心”演变到“服务为中心”，显示出学科的理论重心出现“从物到人”的回归。,与世界对话：中国营销转型进行式一览表,1、从营销趋势方面看，在以下7个方面将会
4、显现新发展。 （1）从消费者或使用者角度定义产品或服务的用途：消费者正是从这种自己定义的用途上获得某种满足；其次更加智能化、不断创新、设计简洁、便宜但不一定是低价位、更小成为产品或服务的发展趋势。,（2）品牌作用会更大：作为代表优秀地国际标准的形象，能够跨越语言文化的障碍而进行交流。,（3）外部化理论主宰企业：在相互依存的营销环境中，大多数企业活动和需要中的一半以上要在外部或从外部取得，少量公司甚至全部要靠外部得到，企业依照双方的价值链条与自己的合作者联系。,（4）出现整合互联网营销（12M）。 （5）满足消费者期望最大化：消费者作为真正的“上帝”，成为企业的营销人员进入企业的每一部分。通过这
5、种方法，客户负责确定产品、价格、质量标准和配送。,（6）建立专门的顾客消费数据库：利用数据库材料向客户提供“大批按要求定做的”商品；这种互动的、一对一的个性化营销，不仅要因人而异，还要因时而异。,（7）竞争优势不可能长期存在：专利权、版权、公司所处的位置、专有信息都将不再成为优势，公司唯一可以永远保持的优势是他们尽快学习和尽快跟上形势的能力。,2、 21世纪的营销与20世纪的营销比较，在环境方面有以下重要区别：,（1）市场环境改变：信息时代，互联网环境； （2）媒体变化：从电视、报纸、广播等传统媒体转向互联网成为主要的新媒体； （3）消费者不同：新时代；从大群体营销转向个体营销； （4）营销职
6、能外部化：顾客成为“兼职雇员”，不是被动的，而是变成主动参与营销活动必要的合作者。,二、中国企业家行为之解读,中国企业家行为与西方企业家行为相比，有什么差异性？其原因何在？（1）环境因素 （2）官商关系因子,（一）转型市场环境是影响本土企业行为最强的因素,政府与企业的关系完成蜕变，实现现代企业制度。“封闭市场”走向“开放市场”。中国经济总体市场化程度为65%左右，称之为转型市场。而其存在种种与成熟市场不相同的奇异点。,计划经济的特征是：官本位政府权极大； 企业和民受约束（全面审批制）；,市场经济的特征是：市场（顾客）本位； 政府服务企业和消费者；政府受约束；,（二）行为三角形：政府行为企业（家
7、）行为消费者行为（1）政府主导市场，控制资源； （2）政府控制市场准入（政府审批制审批权过泛），企业活动的过分受制于审批，如2%广告费的规定（2000），驰名商标由地方政府认定，公司上市限额审批（导致上市公司壳的高价）；,（3）政府拥有企业产权，产权不明晰，很多企业有地方政府参股（大股东）； （4）政企利益相互渗透，企业经营非独立，国企不景气政府往往就“输血”； （5）政府决定高层任命（国企高层任命制，如长虹）；,（6）政府是最大供货商（资金）和最大客户（包括地方保护）； （7）政府决定未来：市场运作游戏规则多变，法规不全不细造成执行的随意性（如广告法解释因人而异）。,（三）本土企业行为的特殊
8、现象,1、中国企业家之体验 （1）长虹倪润峰 （2）联想柳传志 （3）巨人集团史玉柱,2、政府关系最重要全能体制下的政府功能仍然渗透。,中国地方与地方、部门与部门之间的权力冲突几成传统。谁有足够大能量，协调好各个部门的利益关系，在不失真的情况下将其全力平移到数字空间，这样的人做电子商务似乎才有成功的可能。,这些禁入行业可分为三大类：一是使用稀有资源的工业；二是国民经济的命脉行业；三是产品会带来公害的行业。,对私营有限公司注册资本的要求是世界上最高的：零售业30万元，批发或制造业是50万元。,很多的企业面临着同样的问题：与政府的关系到底怎么搞？,中国特色1 “官员企业家”其中最突出的问题自然是国
9、有企业中企业领导扮演着行政官员的角色，因而也就表现出明显的政府行政行为。官员与企业领导身份互换的现象非常普遍。,中国特色2 政治情结“先有政治，后有经济”（学），从政的权势或头衔大过从商、从学。,中国特色3 毛泽东情结按毛泽东的军事建制构架企业组织；失败后走长征路反思。,3、胡雪岩模式 为政要看曾国藩， 经商要读胡雪岩。“红顶商人”这4个字是胡雪岩本质特征的集中概括。,（1）胡雪岩模式的关系结构,按关系的重要性程度区分为核心关系和边缘关系；按关系之深浅程度区分出不同的层面。并进而形成关系结构。,变量1 重要程度：核心关系与 边缘关系官商关系是核心关系，其他势力关系和顾客关系是边缘关系。,A.靠
10、山关系论。最重视或首先考虑官商关系，官商关系最重要，高于或大于其他关系，包括大于顾客关系（这一点与西方关系营销理论有根本区别）。,B.多元关系论。 C.顾客关系论。,变量2 关系深度：官商关系不同的层面,4、启 示,（1）从企业家素质的角度看，因为企业所处的环境和社会因素。 （2）削减政府和官员的权力是改革的关键。“要大幅度减少行政性审批”。,（3）从企业家行为商业运作的角度，东西方表现出的一个基本而重大的差异是：西方以契约论为其行为基础；中国则以关系论为其行为基础，中国企业家的社会资本是关系。,（4）胡雪岩模式给今日企业家重要的直接启示,5、中国企业家群体特征分析,企业家精神表达为3个纬度：
11、创新 冒险 抓机会,（1）珠三角企业家群体特征珠三角企业家群体的首要特征是善抓机会，可概括为“猫型企业家”，即猫商或机会型企业家。猫型企业家是典型的市场机会主义者，其竞争优势是市场意识强、捕捉市场机会的动作敏捷、速度快、抓准率高。,李东生（TCL）、何享健（美的）段永平（步步高）、何伯权（乐百氏）怀汉新（太阳神）、俞尧昌（格兰仕）陈伟荣（康佳）、胡志标（爱多）任正非（华为）、史玉柱（巨人）杨国强（碧桂园）、王石（万科）郭梓文（奥园）、顾雏军（科龙）,（2）环渤海圈企业家特征,这个群体首要特征是敢冒风险，可概括为“虎型企业家”。 张瑞敏（海尔）、柳传志（联想） 段永基（中关村）、张朝阳（搜狐）,
12、（3）长三角企业家群体的特征,首要特征是创新意识强，可概括为“狐型企业家”。他们善于抓住利基市场，锐意创新。 郭广昌（复星集团） 严介和（太平洋集团） 严晓群（斯威特集团） 张近东（苏宁集团）,（10）长城皮卡模式（19972000）：1+1终端掌控。 （11）江铃模式（1998）：汽车区域买断专营。 （12）商务通模式（19992000）：小区独家代理。 （13）统一模式：制造+零售 自己的终端。 （14）Dell模式：直销；类似有安利模式。 （15）中国移动超级终端模式（2004）：合作网络打造超级终端模式。,三、市场营销创新的二十二条法则,第一条创新法则： 中国企业最有利的策略在于抓住机
13、会,第二条创新法则： 从薄弱的边缘市场开始,第三条创新法则： 用速度来拼实力和规模,第四条创新法则： 合作求生存,第五条创新法则： 企业国际化方式,第六条创新法则： 差异化竞争,第七条创新法则： 利用中国消费行为特点创造来的礼品消费和关系消费，做出大市场,第八条创新法则： 低成本竞争,第九条创新法则： 以拉为主变为以推为主,第十条创新法则： 高价格产生的利润转让给通路,第十一条创新法则：自建通路,第十二条创新法则：非正式通路,第十三条创新法则： 通路的合作再造,第十四条创新法则：深度分销,第十五条创新法则：抢占零售为王,第十六条创新法则： 从直控终端到终端拦截,第十七条创新法则： 创新的通路新
14、平台,第十八条创新法则： 策划公关造势,第十九条创新法则： 权威媒体快速拉动销售,第二十条创新法则： 利用形象与名人,第二十一条创新法则： 中国式产品,第二十二条创新法则： 抓住中国消费者的感觉,四、管理思维例析,从原罪开始的民营企业，其组织进化一定要经过三个阶段：第一阶段就是我们经常所讲的“梁山模式”。民营企业所能拷贝的第一种组织模式就是江湖和家族。江湖的最高形式是“梁山”，从聚义厅到忠义堂；要么就是拷贝家族。这两种组织都是非契约化的组织。这种组织的最大特点就是没有退出机制，如果你一退出，就是“背叛”，而背叛是一种道德尺度、情感标准，不是是非价值判断。,所以，需要规范，于是很多民营企业搞起了
15、二次创业。而这番规范的最终的选择就只有拷贝国有企业和政府组织。民营企业为纠正“江湖习气”、“家族作风”，最后却纠正成了国有企业。,民营企业在第二个阶段表现出地组织进化，政府化、国企化、社团化。而第三阶段则是由此为起点，经过变革建立起来的适合市场竞争的商业组织。,斯达康从来不会成为一个完美的公司，有可能永远不会成为一个完美的公司。但是，它知道它什么地方不行，不断在改进和提高。就像一个健康的身体一样，不断抵御外界的侵略，不断的长大。吴 鹰UT斯达康（中国）公司CEO,作为一名企业家，能否做到既有知识水准，又有道德水准，同时还有很强的自制力，是很不容易的。当你疲惫不堪的时候，当你付出太多的时候，你会设想自己到底为的是什么？到底是老板在为员工打工，还是员工在为老板打工？任晓剑（科瑞集团执行总裁）,信用也是可以出借的，关键是被出借的对象要有维护该信用的信用。,
