2008鲁能领秀城年度传播推广案120P

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1、2008.2.24,鲁能/领秀城2008传播推广案,鲁能/领秀城年度传播推广案 发展商/鲁能济南/提报/北京今久广告传播有限责任公司/提报日期/2008年2月24日,2008.2.24,鲁能/领秀城2008传播推广案,1 济南城市的领秀者,2008.2.24,鲁能/领秀城2008传播推广案,1.1 领秀城的本意,有学者将领秀城译作：“The new citys skyline elie city” 国人眼中，领秀城当作“精英阶层的居所”理解 亦可作为“城市居住的引领者”加以解释 若以全球视角视之，“领秀城”代表亦次关于东西方建筑与优越生活方式的成功对接，亦期待不同文明背景向下的“顶层”文化于此

2、达成共识。,由此得出：领秀城所领秀的不仅仅只是324万平方米的销售，而是担提升济南整体城市形象和扩充鲁能品牌的运营。,2008.2.24,鲁能/领秀城2008传播推广案,1.2 传播对象,在一两年内有置业可能的济南居民（济南市人、外地人、外籍人） 这些人是与市中区有关系的人（工作关系、投靠亲友、退休还乡等） 他们对市中区的发展非常自信，有投资实力； 他们为了自己升级居住，希望能有超越济南现有居住水准的生活升级。 他们既想享受城市便利和生态山水，又想给父母晚年一个安定的养生居所。 他们是绿色生态的支持者，爱好者，希望生态与绿色为未来自我的居住梦想服务,2008.2.24,鲁能/领秀城2008传播

3、推广案,1.3 产品写真,领秀城，300万平米，容纳10万人的规模新城 城市中心，融汇三山三水，八泉，发展商倾力打造的一条奥林匹克公园 济南城市结构倾斜，地处未来城市中心位置 鲁能中国房地产百强企业，根植齐鲁大地 领秀城07年的放量占到了整个济南市场的70%，,无论从体量还是规模来看，领秀城都是济南市场目前的第一大盘 在08年的战役里，今久认为，领秀城的战略方针是： 领秀如何超越领秀 第一如何跨越第一,2008.2.24,鲁能/领秀城2008传播推广案,2 以全国视野看超级大盘,2008.2.24,鲁能/领秀城2008传播推广案,项目名称：万象新天（北京）,万象新天整体介绍: 中国首个海外生活

4、社区万象新天,地处北京朝阳北路沿线,占地330万平方米，8公里近距CBD,朝阳北路、朝阳路、京通快速、姚家园路贯穿东三、四环。万象新天,由世界排名前三强的美国NBBJ和HOK公司担纲整体规划设计。 大盘启示录：推广提出大即是好，大打大盘牌，常营超大型居住区，吹响北京大盘时代的号角。,2008.2.24,鲁能/领秀城2008传播推广案,项目名称：万科东丽湖（天津）,项目位于东丽湖北岸， 占地272万平方米，东丽湖自然景观与人性化生态设计的融合，构成了该项目的核心卖点，通过能源系统、水环境系统、气环境系统、声环境系统、光环境系统、热环境系统、绿化系统、废弃物管理与处置系统、绿色建筑材料系统的严格要

5、求，打造生态住区的九大标准。生态启示录：以自然景观和人性化生态设计的双重生态构成项目核心卖点，并利用生态住区的九大标准来展示项目。,2008.2.24,鲁能/领秀城2008传播推广案,项目名称：梅溪湖项目（湖南）,梅溪湖防洪水利工程及周边区域综合开发项目，规划面积280万平方米，位于岳麓山下、龙王港南侧。此项目通过启动梅溪湖防洪水利工程建设，打造一个面积超过5000亩的人工湖，带动周边区域的土地综合开发，发展生态产业，建设城区新亮点，成为长沙市新的生态旅游区。城市运营启示录：以湖为核心，带动一个片区形象的整体提升。,2008.2.24,鲁能/领秀城2008传播推广案,今久认为：在2008年乃至

6、以后未来很长的战役中， 领秀城，应以整合优势创造城市奇迹 领秀城项目，集大盘的规模优势、生态的自然资源优势和城市运营的规划形态优势，其入市必将引发市场的轰动。 此点以获得充分市场认知，如何进一步教育市场，认可项目价值，并迅速转化为实际购买，就必须对领秀城项目诸多价值点进行全面梳理，并系统整合，以期用科学缜密的系统模式，获取更清晰的市场认知，充分挖掘项目对于区域和城市的影响力，对于开发商品牌价值。,2008.2.24,鲁能/领秀城2008传播推广案,3 一座领秀城 领秀一座城,2008.2.24,鲁能/领秀城2008传播推广案,3.1 领秀城 300万平米 10万人居住,130个亿投下来，324

7、万平米面积建开来，以至于不能把它只看作一个房地产项目， 。更不应被定位为“首席XX超级大盘” ，他是一座城市的未来寄托。 它融汇324万平米生态资源于一身，其气质典雅，甚至在鲁能地产品质项目体系中都将是最瞩目的一颗明珠。 一个领秀城，领秀一座城，,2008.2.24,鲁能/领秀城2008传播推广案,3.2 竞争策略,领秀城07年放量，达到了整个济南楼市的70%，在战略意义上来说: 领秀城在济南是没有竞争对手的，他需要对比的是整个泛济南地区乃至整个山东省的超百万平的大盘。但针对08年，三月推出的B区高层、小高层，八月推出的M区靠山别墅，9月推出的J区青年国际公寓的具体产品形态，不得不与济南市中区

8、板块内相同产品类型的楼盘做产品线上的广告肉搏。,2008.2.24,鲁能/领秀城2008传播推广案,3.2 竞争策略,怎么才能突破同质化，尽量避免走入产品对比的肉搏与厮杀？1、全面梳理自我价值体系。 2、突出自身大盘形象。 3、强化鲁能企业品牌。 4、专业化、国际级的项目品牌形象。,2008.2.24,鲁能/领秀城2008传播推广案,3.3 全面梳理领秀城竞争价值体系,自然价值/生态,人文价值/生态居住文化,品牌价值/鲁能,城市价值/城市影响力,全国价值：横跨全国十余省市的地产战略布局 产业价值：煤电、矿业、房地产、海港物流 经验价值：20年品牌资源 发展价值：位居中国房地产百强企业“成长性第

9、四位” 规模价值：“规模性TOP10”第五位 足球价值：10年鲁能泰山,全国性足球俱乐部,升级价值：提升济南城市形象 中心价值：城市新的行政中心、居住中心 旅游价值：提供市民旅游休闲处所 商业价值：打造济南最大商业集群 居住价值：中国首席山区物业 规模价值：占据济南城区面积比重大,原生价值：山、水、林资源的原生性 稀缺价值：城市中心的生态资源 景观价值：三山、三水、八泉、奥林匹克公园 休闲价值：湖光山色对心情的调剂 健康价值：城市绿肺，净化空气 延续价值：自然资源的可持续发展,建筑价值：建筑外部形象和内部气质价值 景观价值：人文风景 艺术价值：建筑的艺术和生态的艺术 思想价值：城市思想中心 创

10、新价值：首创生态居住文化 历史价值：孔子文化和生态居住文化,2008.2.24,鲁能/领秀城2008传播推广案,3.4 参阅市中区的整体规划发展纲要,济南经济技术市中区是1984年9月经国务院批准设立的第一个国际级市中区，目前在国际级市中区中排名第五（2005），经济总量约占济南总量的五分之一。 人口，济南“十一五”规划对市中区的城市定位关键词：环境优美、功能先进、适宜创业居住市中区目前人口38.6万人，远期2030年规划人口100万人。 产业结构上，市中区将重点发展四大产业集群 先进装备制造业集群和石化工业、 电子信息制造和生物制药等高科技产业和生产服务业、 旅游业、商贸服务、房地产配套，以

11、第二产业为主导产业，第三产业为辅，但第三产业的发展迅速。 交通，“主城区与新市区通过快速路和国道、五横三纵，形成相互连通的双城格局。”,2008.2.24,鲁能/领秀城2008传播推广案,3.5 城市革新,在未来的济南南部-领秀城版块，项目自身的公益性、规模性、超前性所带来的不仅仅是生活方式的完全改变，他更大的意义在于引领着城市未来的命运。,2008.2.24,鲁能/领秀城2008传播推广案,3.6 全新解构 领秀城价值体系,一级开发品牌： 国际级专业地产品牌运营商（全国布局，根植济南） 二元城市发展门户： 城市发展态势（城市升级战略） 三大宜居舒适体系主题生活： 科学、人文、健身（国际宜居标

12、准） 四大主题生活： 生活、休闲、消费、养生（建筑，园林，规划） 五星级区域发展前景： 城市中心的不可复制性，区域未来发展潜力 六大板块稀缺生态资源： 三山、三水、八泉、一公园、社区园林、社区景观 七天完美人居生活： 住在此，乐在此，玩在此（讲生活方式）,2008.2.24,鲁能/领秀城2008传播推广案,一座城改变一个城市,自然、城市、人文价值于一体的项目， 它形成自己独特的区域和板块， 必将对城市格局和城市未来发展产生重大影响， 它绝不仅仅是站在项目角度， 而应该是站在影响城市的高度发出声音。,2008.2.24,鲁能/领秀城2008传播推广案,国际级生态资源新国度 The new nat

13、ion of internation zoology resources,在一个国际化旅游城市， 济南市市中区中，具有国家级履历、全国性专业度、全国性合作团队打造的， 具有国际级居住水准的综合生活城。 突显项目高端运作平台，占据一个刚性的高度；,项目定位,2008.2.24,鲁能/领秀城2008传播推广案,国际级生态资源新国度 The new nation of internation zoology resources,国际级： 赋予项目国际感，成就项目高端形象。 生态： 项目表层的直观展示和项目居住文化核心的深度表达。 资源： 它以三山三水八泉一公园为核心，展示全新的物业形态，中国首家完全

14、意义上的自然山水资源集群。 新： 项目规模和气势的体现。 国度： 集约城市资源的精粹而形成完整的生活体系。,2008.2.24,鲁能/领秀城2008传播推广案,3.7 logo的优化运用及领秀城的五大资源体系,现代建筑景观组团 Classics现代建筑气质，创造居住细节之美 高层、小高层纯板楼建筑设计 大气、沉稳的灰白系列，气势不显自露 社区整体南低北高，充分保障了日照和采光 南北通透、大开间小进深，户户观景 多元化产品布局，建筑生态节能居所,生态资源生态环网 Eco-health纳三山三水八泉一公园的自然环境，即可俯瞰整个泉城市区 15万平米的奥林匹克公园与社区园林呼应，大面积绿化打造城市生

15、态资源带； 紧邻城市绿肺，占据城市宜居环境 “城市空调”离尘不离城夏季气温低于市内3左右 15万平米的奥林匹克体育公园、水景主题公园、喷泉等,复合城市产业链条 Top City未来城市中心，充分享受城市发展便利和升值潜力 东至兴隆山、西至马武寨山脊线、北至二环南路、南至大涧沟； 占地330万平方米，； “一片、三轴、六区”布局结构引领未来城市规划方向 建制中调度了大量国外乃至国际上的前端资源,多轨道立体交通网络 Come-and-go6分钟无缝对接城市CBD 6分钟欣赏沿途风光 6分钟工作生活互动 省级交通网，社区路网五横七纵 英雄路BRD直达顺耕路131省道，繁华悠闲，近在咫尺,2008.2

16、.24,鲁能/领秀城2008传播推广案,全领域丰盛生活体系 Rich Life大型城市综合体，其中大型配套商业设施建设，意味着足不出区即可得到完备生活享受和物质精神双重需求。 地区中心、两个社区中心，满足业主生活、待客礼仪 社区内美食中心、超市、酒店、健身中心、邻里中心一应俱全 品牌物业管理体系保障生活 社区内省级幼儿园、小学、中学近在咫尺 山东大学（分校）、山东财政学院、济南大学等多所知名高校散布在领秀城周边,2008.2.24,鲁能/领秀城2008传播推广案,3.7 组团命名及Vi体系,B街区达观 08年是领秀城项目的形象提升年，因此今年分案名要显得更加大气和尊贵； 较之“山水华府”和“A街区”，B区“达观”案名站位更高，深入到客群心理层面，体现出一种大气磅礴的生活态度和体验； 规避了较之E、F区的景观优势，用案名的文化底蕴来为B区拔升形象；,别墅山川 作为项目的高端业态产品，“山川”这个看似不太像名字的案名更易于记忆和从其他分案名中卓群而出； “山川”既有心理暗示的层峰高度，又将其绝对优势的山河景观直观表达，一语双关；,