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1、市场营销策划书格式与范文市场营销策划书格式与范文 市场营销策划书是营销策划的最终研究结果，是计划 的书面文件，是以顾客或市场为基点的小企业正式计划文 件之一，而且是很重要的文件。以下为小编为大家收集的 市场营销策划书格式与几篇范文，更多详情请关注。 营销策划书知识了解 营销策划书，是对创意后形 成的概要方案加以充实、编辑，用文字和图表等形式表达 出来所形成的系统性、科学性的书面策划文件。策划书八 大要件：必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有 魅力。 “起名”是国外策划公司的一项重要业务，要尽量避 免一般化，同时名副其实。如深圳华为公司做的企业文化 策划起名为“华为基本法” ，山东绿源集团
2、做的提升企业核 心竞争力的全面策划命名为“跨越巅峰工程” 。当然，策划 名称要名副其实，不能金玉其外、败絮其中。策划名称一 定要与策划书的主题相吻合，用词要言简意赅、一目了然， 也要具有鲜明的倾向性，代表策划的主要意图。一般策划 名称有一个新颖响亮的主标题，还有一个起解释说明作用 的副标题。 2.序文序文主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、 策划团队的介绍、策划书内容的概括等，一般要简明扼要， 让人一目了然。这里要注意策划单位的“信誉” 、 “名气” 和策划团队成员的“明星效应”的运用。 3.目录目录的内容必须下功夫。如果封面引人注目， 序文使人开始感兴趣，那么目录就务求读过后能使人产生 强
3、烈的了解策划书全貌的冲动和欲望。 4.策划目标目标表达要求突出准确性、挑战性、现实 性、可衡量性和时间性。尽量采用标准、规范的专业术语， 避免概念含糊不清。用语尽量数字化，避免“较多” 、 “广 泛” 、 “大幅度提高 等含混词语。如把策划目标定为“企 业利润率有较大幅度增长”就不符合目标的标准。因为利 润率有成本、销售、资金等多种，不同人对“大幅度增长， ，也有不同的理解，极容易产生误解。如改为“截止到 20xx 年 12 月 31 日企业资金利润率提高 20%”就表达准确 了。另外，策划目标也要避免大包大揽、盲目许诺。 5.策划内容这是策划书的文本部分，也是整个策划书 的主体部分，主要包括
4、各种调查资料和结论、企业问题与 机会点、问题的原因和机会的依据、创意方法和内容、改 进方法及其具体措施、策划要注意的问题等。实际就是调 查报告、解决方案两部分。内容的阐述要主次分明、具体 明确，以让读者一目了然为原则。切不可繁杂无序、含糊 其词，以免给人造成任务不清，方法不明，不知道策划者 到底想干什么，为什么去干的局面。 6.费用预算最好列表说明实施策划书所需费用的细目 及其依据，排出预算进度时间表。费用必须进行科学、周 密的预算，使各种花费控制在最小规模内，以获得最优的 经济效益，实现策划要素的联动优化。也可以根据企业的 承受能力，给出几种提供不同量的资金、人力、物力等约 束条件和不同的时
5、间进度的不同结果，供企业选择。这样 既方便核算，又便于事后查对。 7.策划需要的场所、环境和条件对在策划项目操作过 程中，需要何种环境、提供哪些场所、求助于何种协作以 及需要什么条件等，都要在策划书中加以说明，以保证策 划工作得以顺利进行。 8.预测策划效果一个成功的策划，其效果是可以预测 的。所以，策划者应依据已有的资料，对策划实施后的效 果进行科学的预测，并将分析成果体现于策划书中，以增 强其策划力度。 9.参考资料列出完成本策划案的主要参考文献，如报 刊、行业协会或企业内部的统计资料等，以表示策划者的 负责态度、提高企业策划的可信度。但资料不必太多，可 以选择主要和实用的资料作为附录。当
6、然，有的资料不必 全盘托出，类似独家新闻，有的只公布资料内容，不谈来 源;有的只谈资料来源的权威性，不谈细节。参考资料主要 的目的是给委托企业提供一个资料平台，以提高企业经营 管理水平。 10.注意事项列出企业策划主体双方的责权利;关注策 划书顺利实施的条件。条件过多，会使企业感到无法实施 而被否决;条件过于宽松，容易导致策划案因考虑不周而半 途而废，影响策划人的信誉;在注意事项里，也应就策划书 的知识产权、保密条款等内容作出约定。以上十项内容， 是策划书的一般内容和格式。不是所有的策划书都应如此 千篇一律，一应俱全。不同的策划书，因其内容的不同而 在格式上也可以有所变化，对此，策划人应该在企
7、业策划 过程中灵活运用。 营销策划书具体格式 一个完整的策划案涉及到的 方面比较广，一般来说策划案主要涉及下面内容。 1、前言前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。前 言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数应控制在 1000 字以内。其内容可以集中在以下几个方面：首先，可 以简单提一下接受营销策划委托的情况。如：公司接 受公司的委托，就年度的营业推广计划进行具体 策划。接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即 把此策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引读者 进一步去阅读正文。如果这个目的达到了，那么前言的作 用也就被充分发挥出来了。最后部分可以就策划的概略情 况，即策划的过程，以及策
8、划实施后要达到的理想状态作 简要的说明。 2、目录目录的作用是使营销策划书的结构一目了然， 同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。因此， 策划书中的目录不宜省略。如果营销策划书的内容篇幅不 是很多的话，目录可以和前言同列一页。列目录时要注意 的是：目录中所标的页码不能和正文的页码有出入，否则 会增加阅读者的麻烦。因此，尽管目录位于策划书中的前 列，但实际的操作往往是等策划书全部完成后，再根据策 划书的内容与页码来编写目录的。 3、概要提示为了使阅读者对营销策划内容有一个非常 清晰的概念，使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理 解，作为总结性的概要提示是必不可少的。换句舌说，阅 读者通过概
9、要提示，可以大致理解策划内容的要点。概要 提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，可以控制 在一页以为。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以 列举，而是要单独成一个系统，因此，遣词造句等都要仔 细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。概要提示的撰写一 般有两种方法，即在制作营销策划书正文前事先确定和在 营销策划书正文结束后事后确定。这两种方法各有利弊， 一般来说，前者可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进 行，从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化;后者简 单易行，只要把策划书内容归纳提炼就行。采用哪一种方 法可由撰写者根据自己的情况来定。 4、环境分析这是营销策划的依据与基础，所有营销策 划都
10、是以环境分析为出发点。环境分析一般应在外部环境 与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人 信服的依据资料。环境分析的整理要点是明了性和准确性。 所谓明了性是指列举的数据和事实要有条理，使人能抓住 重点。在具体做环境分析时，往往要收集大量的资料，但 所收集的资料并不一定都要放到策划书的环境分析中去， 因为过于庞大复杂的资料往往会减弱阅读者的阅读兴趣。 如果确需列人大量资料，可以用“参考资料”的名义列在 最后的附录里。因此，做到分析的明了性是策划者必须牢 记的一个原则。所谓准确性是指分析要符合客观实际，不 能有太多的主观臆断。任何一个带有结论性的说明或观点 都必须建立在客观事实基础上，这
11、也是衡量策划者水平高 低的标准之一。 5、机会分析这一部分可以把它和前面的环境分析看作 是一个整体。而实际上在很多场合，一些营销策划书也确 实是如此处理的。在这里，要从上面的环境分析中归纳出 企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真 正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。企业的机会 与威胁一般通过外部环境的分析来把握;企业的优势与劣势 一般通过内部环境的分析来把握。在确定了机会与威胁、 优势与劣势之后，再根据对市场运动轨迹的预测，就可以 大致找到企业问题所在了。 6、战略及行动方案这是策划书中的最主要部分。在撰 写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、营销战 略与具体行动方案。
12、这里可以用医生为病人诊断的例子来 说明。医生在询问病情、查看脸色、把脉以及各种常规检 查后必须对病人提出治疗的方案。医生要根据病人的具体 情况为其设定理想的健康目标将业务员分成若干个业务小 组，从各个领域去开发市场。 按消费行业及场所分类或按区域划分组建以下业务组： 1、中高档茶楼业务组 2、大中型商场超市业务组 3、企事业单位、会议最终以经济效果表现出来，经济 效果可以通过下面公式测定： 广告效益：销售增加额/广告费用增加额*100%或广告 效益：(本期销售额-基期销售额)/本期广告费用。 当然，促销效果还要受其促销组合因素的综合影响， 得出测定结果时也应考虑其它因素，通过综合分析，可以 为企业科学制订广告策略，调整广告思路提供依据。 茶叶企业在进行茶叶广告宣传时，也应强化与工商、 技监、质检、新闻等单位的沟通与接触，共同防假打假， 出现意外问题及时处理，防止负面影响，强化横向联系， 走强强联合，优势互补的路子，不搞窝里斗，恶性竞争， 共创良好的茶叶市场竞争氛围。
