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1、湘麓国际公寓2011年年度 营销执行报告,谨呈：勤诚达国际(控股)有限公司,2010-12-25 长沙湘麓国际项目组,报告思路,二、项目分析,五、营销策略与策略执行,三、目标下的市场及竞争,四、目标下的客户,设定目标 提出问题 解答问题,一、项目目标梳理,报告思路,二、项目分析,五、营销策略与策略执行,三、目标下的市场及竞争,四、目标下的客户,设定目标 提出问题 解答问题,一、项目目标梳理,项目目标,全年实现公寓672套的90%的销售率，销售面积约3.4万方,2011年项目目标2.6亿,公寓销售率90%,公寓分两类产品: 平层公寓:532套,占71% LOFT复式:140套,占21%,项目推售
2、节奏及目标实现, Page 5,2011年,4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,目标梳理,1月 2月 3月,推20层,其中平层232套，LOFT20套,推8层,其中平层88套，LOFT8套,推16层,其中平层128套，LOF64套,推4层,其中平层32套，LOFT16套,推8层,其中平层64套，LOFT32套,销 售 步骤,10月销售80套,12月销售28套,6月销售200套,7月销售80套,8月销售48套,9月销售120套,11月销售48套,目标梳理,672套公寓，7个月消化90%，月均86套，总计需积累客户4000批，认筹1500批,参照市场经验数据及湘腾城市广场销
3、售情况进行估算（解筹率及客户上门认筹率在30-40%之间）, Page 7,基础目标：7个月消化604套，月均86套,目标理解,目前市府板块公寓产品月均去化速度为30-50套，按照市场速度实现基础目标难度较大，但价格是否有望突破？,数据来源：世联地产市场部数据统计, Page 8,期望实现的目标：在确保月均86套的销售速度上，挑战河西市府板块公寓产品价格水平,目标理解,岳麓区在售高价公寓主要集中在地段较好的市府板块，周边配套较成熟,且交通便利，多为精装销售，价格主要集中在6800-7600元/平米(精装修费按1000元/计），湘麓国际处于高价公寓区域之外的麓谷板块，周边配套不足，它自身是否具备
4、实现高价的价值支撑体系，该如何实现高价？,数据来源：世联地产市场部数据统计,目标梳理,目标下的问题,项目需要解决的核心问题 :项目是否具备和如何营造实现高价的价值支撑体系?如何拓展大量客户保证高速实现项目目标?,报告思路,二、项目分析,五、营销策略与策略执行,三、目标下的市场及竞争,四、目标下的客户,设定目标 提出问题 解答问题,一、项目目标梳理,区域发展价值：项目所处区域目前成熟度相对较低，但区域规划好，发展空间大,区域发展：大河西先导区建设将以产业建设、生态建设、基础设施建设、示范区建设等为建设重点。 麓谷板块高新科技园区目前已汇聚多家大型高科技企业，包括日立、中联重科等，未来还将不断引进
5、新的科技企业。高科技人才涌入、配套不断完善，项目所处区域发展潜力巨大。,区域价值,大河西先导区总体功能定位为“四区一极”。 “四区”即两型社会的示范区，高新产业的集聚区，城乡统筹的样板区，适宜人居的新城区。“一极”即支撑发展的增长极。,交通价值：项目所处交通干道通达性好，在5KM范围内有地铁通过,市府板块,潆湾镇商圈,麓谷高新 科技园区,金星北板块,本案,金星大道,西二环,岳麓大道,桐梓坡路,区域价值,项目周边道路通达性好，麓枫路与岳麓大道紧邻，道路辐射区域大。 本项目距离汽车西站商圈约5KM； 交通主要为公共汽车交通配套，目前有118路、152路等。,项目位于麓谷工业园区域,，北邻长益高速公
6、路，南至龙王港，东起雷锋东大道，西界长沙绕城公路。,地铁线路,本案,配套价值：项目新增大型商业圈将辐射到项目范围, 未来发展潜力巨大，但现有生活配套规模小，不显高端,区域价值,本项目处于麓谷商业洼地，目前商业配套规模较小，不显高端。目前在建人人乐等大型商业体，本项目处于该商圈辐射范围内，未来区域升值潜力强，发展潜力巨大。,本项目处于望城坡商圈边缘地段,近期区域新增商业分布,就医条件:湘雅三医院 就学条件:大学：湖南商学院、湖南省医学高等专科学院、湖南省财专 中学：航天子弟中学、市二十中 小学：英才园小学、阳明小学、高薪博才学校 幼儿园：小区幼儿园、诺贝尔摇篮幼儿园 商业环境:新一佳、恒生、华银
7、旺和、佳润多，中国银行、工商银行、交通银行、建设银行、招商银行,麓谷公园内近5万平米的生态湖延伸到小区内部，构筑小区内近8000平米的湖景资源。,麓谷公园实景图,小区内湖实景图,区域价值,项目南面为麓谷公园，小区紧接近5万方的生态湖资源，环境优美，景观丰富。,资源价值：项目紧邻13万平米生态自然公园麓谷公园，具备公园景观资源,区域价值,区域发展：未来升值空间巨大,大河西先导区建设不断完善，但目前区域成熟度低。,交通：交通通达性好，5KM范围内有地铁通过,配套：新增大型商业圈将辐射到项目范围, 未来发展潜力巨大，但现有生活配套规模小，不显高端。,资源：紧邻麓谷公园生态景观带，属于生态宜居区,通过
8、对区域价值解析，我们可将此区域定义为长沙的 “先导样板区”,区域价值小结,项目总规：项目总建面21万, 分三期开发，洋房、高层、酒店、公寓一体的品牌楼盘, Page 16,项目总建面21万, 分三期开发，洋房、高层、酒店、公寓一体的综合体,现已完成一二期开发,实现入住。,项目价值, Page 17,项目产品：产品类型丰富，89 2+1户型以及loft公寓，属于市场稀缺产品,公寓分两类产品: 平层公寓:532套,占71% LOFT复式:140套,占21% 40-59平米户型:占62% 71-89平米户型:占38%,项目价值,项目产品：产品规划为高品质精装公寓,配备星级酒店物业管理服务,项目价值,
9、高品质精装公寓，配备高品质的五星物管, Page 19,项目配套：项目配套完善，与项目小区共享有会所、游泳池、幼儿园、商业街铺等,商业街铺,小区游泳池,幼儿园,项目价值,小区内配有游泳池，已开放，可以满足小区内住户的需求。沿麓枫路街铺在招商中，已引进金色梯田幼儿园。, Page 20,品牌价值：整合五星级雅阁酒店资源，为项目形象、保值升值提供品牌保障,雅阁品牌为澳大利亚国际品牌，具有国际影响力，目前已经入驻中国多个城市，其影响力也不断扩大，可为本项目提升价值，创造升值空间。 长沙勤诚达物业也于2010年荣获优秀物业称号，物业品牌得到长沙行业认可。,项目价值,项目价值,项目总规：项目为洋房、高层
10、、酒店、公寓一体的品牌楼盘,产品价值：项目产品类型丰富，89 2+1户型以及loft公寓，属于市场稀缺产品 项目产品为品牌精装产品，并配有星际酒店物管,项目配套：项目配套完善，有会所、游泳池、幼儿园、商业街铺等。,品牌价值：项目整合五星级雅阁酒店资源，为项目形象、保值升值提供品牌保障,通过对项目价值解析，我们可将三期项目定义为 “五星酒店公寓”,项目价值小结,“先导样板区五星酒店公寓”价值体系,区域价值,成长性：项目所处区域目前成熟度相对较低，但区域规划好，发展空间,交通：交通通达性好，出行方便,配套：周边生活配套成熟度低，但基本生活配套完善，未来发展潜力大。,资源：紧邻麓谷公园生态景观带，属
11、于生态宜居区,项目价值,项目总规：项目为洋房、高层、酒店、公寓一体的综合体,产品价值：项目产品类型丰富，精装配置，89 2+1户型以及loft公寓，属于市场稀缺产品,项目配套：会所、游泳池、幼儿园、商业街铺等,品牌价值：品牌开发商开发，整合品牌酒店及酒店物业服务提升项目价值,现有项目价值支撑体系不足以支撑项目高价,项目分析小结,报告思路,二、项目分析,五、营销策略与策略执行,三、目标下的市场及竞争,四、目标下的客户,设定目标 提出问题 解答问题,一、项目目标梳理,宏观环境1,市场趋势：河西岳麓区市场发展态势好，已跃居为内五区内客户购房的第二选择,历年成交面积走势来看，大河西发展趋势明显，年成交
12、面积位居第二，仅次于雨花区，发展前景好，岳麓区已成为客户购房选择的重要地区之一。, Page 25,市场趋势：从2010年户型供应结构来看,60平米以下户型最少, 置业者倾向60-90平米二房、90-120平三房,【数据来源：长沙市房产研究中心】,60平米以下小户型产品主要分布在河西市政府商圈、五一商圈、伍家岭四方坪商圈、芙蓉路沿线；以便捷的路网、成熟的商圈为依托。,宏观环境1,60-90,90-120,小于60,明年市场需求依然潜力巨大,主要集中在首次置业和刚需客户,预计明年持续保持刚需产品快消,小户型产品待售的体量较小，主要依托于年轻一族作为过渡性置业和部分投资客青睐。,长沙目前市场供应公
13、寓产品销售价格大多都保持在6500元9000元/平米，受地段及周边配套成熟度的影响，部分楼盘价格过万，销售价格维持在较高水平线上。,从区域来看，目前长沙市的高端公寓集中在河东市中心区域，河东市场均价达到了9000元/左右，而河西作为新开发区，由于没有强劲的商业配套支撑，因此公寓均价仅达到了6500元/。两大区域公寓均价相差悬殊。 从个盘来看，目前长沙在售公寓项目销售单价最高的是壹号公馆，销售价格达到了15000元/平米，这是由于这个楼盘位于市中心繁华地带，有极其完善和大体量的商业配套，加之地块的稀缺性；销售价格最低的是江山帝景，单位售价为5100元/平米，主要是受其位置偏远影响。,长沙公寓市场
14、：当前公寓主要分布于河西及市中心区域，高价产品多集中地段好，商业配套全的中心地带,6500,9000,宏观环境2,金荣誉峰,观湖公寓,钰龙天下,明城国际,铂宫中山庭,兰卡威,白沙福邸,米兰春天,嘉盛.国际广场,建发.汇金国际,明城公馆,万博汇,兰亭优壳,融圣国际,潇湘国际,昊天,名富公寓,天骄福邸,湘腾城市广场,长房时代城,御院,凯乐国际城,沙发公寓,本项目,世联代理公寓项目，东辰19公馆，目前已实现9300元/平米高价,河西公寓市场：河西在售项目公寓总量约24万方，集中在市府板块，单个项目在3万方左右,目前河西在售项目中公寓总体量为24万平米,长房时代城,宏观环境2,河西公寓未来供应：未来河
15、西公寓供应项目主要集中在滨江新城板块，总体量约为70万,宏观环境2,永祺西京, Page 29,明年刚需产品仍走速快，小户型产品主要受投资客及过渡性置业者的青睐。但由于新政使投资客受限较大，投资产品仍面临一定压力,1,2,河西在售公寓产品供应量不大，精装酒店式公寓产品仍属市场稀缺产品,4,宏观市场小结,河西公寓产品未来供应量大，市场竞争压力较大,河西公寓高价产品集中在市府板块，地段及配套对产品价格支撑大,3,市场投资需求受限，未来公寓产品竞争压力较大,河西公寓集中放量，2011年岳麓公寓产品预计可供量约3600套，70平以下小户型面临竞争压力较大,竞争分析,本项目推售货量在明年总供应量中约占2
16、0%，市场供应占比较大,竞争对手锁定,项目竞争对手如此多，哪些才是我们的主要竞争对手？, Page 32,麓谷板块竞争：板块内未来竞争有长房时代城、金荣誉峰，其它在售项目小户型供应量占比不高,项目将面临麓谷板块同类公寓产品以及90平米以下小户型产品的同时竞争。预计未来河西公寓产品供应量集中本板块内，但2011年主要竞争的项目为长房时代城，金荣誉峰9月起推，对产品前期竞争不大。,竞争分析,金领公寓,涉外国际公馆,麓谷林语,长房时代城,本项目,F联邦,宜居莱茵城,金荣誉峰,竞争分析,板块间的竞争会比较激烈,在地段、商业配套以及相对大盘项目在规模上本案都处于劣势。直接竞争项目为沁园春御苑、兰卡威国际公寓、湘腾城市广场、天骄福邸和沙发公寓。,市府板块竞争：板块间的竞争主要集中于市府板块，此区域供应公寓产品较大,金星北板板:比邻市府,有地铁,交通上具备优势的主要竞争项目为恒大华府和旭辉藏郡,
