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1、满京华中心 开发策略提案,地块概况,地块位置：滨河大道与沙嘴路交汇处东南角 用地面积：4488.2平方米 建筑面积：31417.4平方米 容积率:7 建筑高度100米 使用年限：1993.11-2043.11（剩余使用年限为37年） 地块性质：办公综合用地,地块四周,N,西：国税大厦,东：总部大厦,东北：趣园,南：新洲中学,西北：特发高尔夫,报告纲要,开发方向研判 产品定位策略,项目印象总结 写字楼市场分析 高档公寓市场分析 开发方向判断,项目印象1：中心区边缘,CBD日渐成型，市场聚焦热点 市民中心和会展中心相继启用，地铁1、4号线（部分段）已开通；各项市政配套逐步完善，写字楼群的聚堆效应和
2、经济行政中心磁场效应陆续得到释放。 中心区写字楼项目开发基本完成，竣工量接近70%-80%；大型商业、酒店等配套设施处于动工（或招商）状态； CBD的成熟魅力的即将全面展现。,项目印象2：片区居住气氛成熟，办公氛围较弱,新洲为成熟居住区域，住宅档次迅速提升 2002-2006年：碧海红树园（1-2期）、金域蓝湾（1-3期） 2003年：趣园 2004年：绿景新美域 2005年：花好园 2006年：蜜园、祥云天都世纪等 新洲非写字楼主流区域，商务配套缺乏、办公气氛不浓 以国有企业、机关单位为主（国通大厦、国税大厦），商务办公气氛较弱； 区内写字楼租金水平较低，湖北大厦租金为40-50元/平方米；
3、总部大厦租金约为60元/平方米。空置率较高（25%-35%）,项目印象总结：,区域形象：中心南区、CBD一级幅射区域 绝佳地段：滨河路边，昭示性强 景观资源： 北面开阔高尔夫景观； 南面低层校区，远景为红树林海景 不利因素： 地块小、容积率高（较难营造小区环境） 交通噪音大 使用年限短,为规避地块劣势，实现发展商利润最大化，中原认为主要开发方向有： 写字楼 高档公寓,【开发方向一】 一、写字楼总体市场走势分析,写字楼出现明显的聚堆效应，非主流区域客户出现向热点区域搬迁趋势； 写字楼热点区域逐渐西移，中心区、中心西区、南山商业文化中心成为新增供应量最大的片区，形成写字楼未来租售三分天下的局面。
4、陆续推出的写字楼产品素质不断提升，引发价格提升，同时也造成部分楼盘因价格高企造成销售周期延长。 写字楼投资热潮已从峰顶回落，开始出现纯租赁写字楼（地铁大厦、免税大厦），发展商从销售快速回笼资金，转作长期投资收租金。 由于总体供应量巨大，租金水平基本持平，其上升的速度明显落后于价格上升的趋势。,附1：写字楼主要供应片区市场,写字楼热点区域逐渐西移，中心区和中心西区，以及后起的南山商业文化中心区成为三大热点区域,向西发展,人民南,蔡屋围,华强北,中心西区,中心区,南山商业文化中心区,中心区在售-待售写字楼项目供应分析,片区特点：写字楼和商务公寓平分天下。 供应情况：供需旺盛，未来供应量大增，竞争激
5、烈，预计未来2年供应为50多万平方米,中心西区（车工庙片区）,南山中心区占地面积135万平方米，规划建筑面积223万平方米，是深圳特区西部的商业中心、商务中心和文化中心。 2005年底开始陆续有项目进入市场，三大项目供应量约38万平方米，未来将有68层高的金融中心等写字楼及酒店项目陆续面市。 随着西部通道开通，该区将吸引大量的贸易、物流类行业进入，片区的规划配套档次较高，未来前景充满期待。,南山商业文化中心区,中心区的写字楼整体均价保持在1.2万元-1.4万元/左右，主要由于区域供应量较为集中，产品同质化强所造成影响； 价格成为中心区目前存量写字楼的最大问题，价格超过1.8万元/成为销售的瓶颈
6、。,附2：中心区写字楼销售价格走势,05年之前，中心区写字楼项目消化状况良好，基本10个月左右完成9成销售。 05年后，片区供应增加，销售周期加长，基本需要达到18个月才能达到9成销售 南、北区对比，南区商务办公气氛成熟，已产生一定的聚堆效应，销售周期较短；而北区气氛有待形成，销售周期较长。,附3：中心区写字楼销售周期分析,CBD已经成为深圳写字楼租赁最活跃、租金成长最快的区域，租赁叫价90110元/平方米/月。 陆续推出的写字楼产品素质不断提升，但由于总体供应量巨大，租金上升的速度明显落后于价格上升的趋势。 按租金售价比，中心区写字楼年收益率普遍在7%-10%。,附4：中心区写字楼租金水平分
7、析,二、本项目写字楼开发环境分析,就现状而言，本片区写字楼租金水平偏低，如湖北大厦的租金水平约40-50元/；空置率基本达30%以上；总部大厦租金约60元/；空置率约25%；投资回报前景不乐观。 就片区环境而言，未能达到写字楼办公客户对区域（交通便利，包括地面交通与地下交通；区域成熟；办公氛围浓厚；区域发展潜力强劲等）要求。特别是新洲片区的规划前景以居住区域为主，土地供应量较少，未来较难形成良好的商务氛围，将严重影响客户投资写字楼的信心。 就客户而言，近年随着CBD、中心西区地下交通、办区配套日渐成熟，写字楼出现明显的聚堆效应，本片区办公客户出现向两主流办公区搬迁的趋势。 就竞争而言，未来供应
8、量持续增大，CBD、中心西区、南山商业文化中心，以及宝安、龙岗均规划有金融中心，形成未来多方、大量的激烈竞争。,附6：本项目写字楼市场竞争示意,VS中心区：区位竞争中心区无疑是高端客户的首选办公区域 VS中心西区：价格竞争中心西区拥有较中心区低2000-4000元/的价格优势 VS南山中心区：行业竞争南山片区高科技产业、现代物流业聚堆效应,南山文化 商业中心区,本项目,中心西区,中心区,三、片区写字楼个案,市场案例：总部大厦（万基商务大厦） 物业定位：类甲级品质写字楼 开 发 商：深圳市万基置地有限公司 项目规模：占地3795.30总建筑面积：26480.29 当时售价：9000元-11000
9、万 销售周期：约18个月 租金：约60元/ (不含空调费、物业管理费) 空置率：约25% (出现客户往中心西区搬迁的趋势) 租户类型：中小型公司为主，行业包括电子科技、通讯、媒体等,总部大厦标准层： 面积区间（面积比）：79占总面积的27%；165-178占39%；300占34%,写字楼方向判断：,总体市场供应量巨大，写字楼投资热潮已从峰顶回落，写字楼销售周期延长； 本片区写字楼价格区值受限，租金回报水平偏低； 片区交通及商务配套未能满足办公需求，客户对片区未来商务办公前景缺乏信心，出现向中心西区等热点区域搬迁的趋势。,总体竞争激烈，片区需求下降 风险较大,【开发方向二】 高档公寓,高档公寓总
10、体市场分析 片区高档公寓开发环境分析 开发个案分析,甲级写字楼,高素质企业,高消费人群,高档次公寓物业,一、市场机会点：中心区强大的幅射效应及旺盛需求,调查数据显示，当前公寓式物业占有深圳住宅总销售量的相当份额，2004年全市二房以下(包括二房)单位销售套数占总销售量的50.5%，2005年的比例达到51.2%； 随着中心区的不断成熟，CBD商务气氛日益形成，其需求量将继续上升。,1、当前CBD及边缘区域高档公寓市场需求旺盛,（数据来源于中原三级市场近期的租赁成交记录 ）,酒店式公寓的租金要明显高于普通住宅租金，一般要高出约30%； 部分中高端公寓的租金水平已经接近写字楼，投资价值十分可观。,
11、2、商务区及周边高档公寓投资回报率高,在繁华商务区开发高档公寓能较好地体现区位价值； 通过概念包装、星级酒店服务、硬件配套、精装修等溢价因素综合考虑，类似物业溢价能力保守估计10%30%。,3、繁华商务区高档公寓的溢价能力高,4、高档公寓对香港客户吸引力强，有利于项目价格提升,选取案例：御景华城置地逸轩城市天地广场星河世纪,二、片区开发高档公寓环境分析,就片区环境而言，碧海红树园、金域蓝湾等高档物业提升了新洲片区的整体居住形象。 就居住需求而言，项目毗邻CBD、中心西区，密集的写字楼群带来旺盛的高档公寓自住或租房需求。 就投资客户而言，项目下沙、新洲、石厦等当地原著民集中，投资欲望与能力极强。
12、 就外销优势而言，项目毗邻皇岗片区，是港人较熟悉并乐于投资购房的区域。 就物业功能而言，项目综合办公用地性质，可以注册公司，有利于塑造居家办公的SOHO概念，增加了投资的噱头。,三、高档公寓开发个案：趣园,发展商：花样年投资 套数：247套 开盘售价：11000元/ 户型：50-581房；65-692房 租金水平：35004000元/月/1房4500-5000元/月/2房 空租率： 低于5% 租客：以中心区及中心西区中高层管理人员、高薪白领为主,高档公寓市场空间庞大，未来市场供应旺盛。,按国际CBD物业开发类型配比标准，办公物业与公寓物业常规比例是7：3；但统计目前中心区项目其比例约为10（写
13、字楼）：1（公寓），因此边缘区域的高档公寓开发空间很大。 开发高档高寓，可通过规划有效降低高容积率、地块小、交通噪音大、使用年限短等劣势的不利影响。,高档公寓方向判断：,市场供需两旺、风险较低,开发策略三大原则,资金回收最快 风险度最低 实现利润最大【注：此三大原则按先后进行考虑】,开发方向判断,报告纲要,开发方向研判 产品定位策略,客户定位分析 产品定位思考 价格定位建议,1、高档公寓客户调查分析,根据中原代理金中环公寓、佳兆业中心、星河世纪公寓、南方国际广场、置地逸轩、凯旋国际等高档公寓物业的客户分析（分成交客户与意向客户两类），有以下特征：,置业主要目的依次分为：投资、自住、办公,【置业
14、目的】,面积需求依次为： 40-49的一房， 50-79的两房,【面积需求】,【置业目的与面积需求关系】,投资以 40-49的一房为主；50-80 的两房为辅； 办公以50-79的两房为主； 自住以60 -79的两房为主。,【户型空间需求】,厅,洗手间,阳台,以 2厅1卫双阳台为主流需求,【其他需求】,要求带装修的达到90以上,酒店式、商务型、代租售 三种服务内容为主； 其中，“商务服务”在诚意客户中意向度要比成交客户高，原因在于目前楼盘在商务服务环节较弱化。,【总价承受】,集中以61-80万元总价的承受能力为主； 投资分两区间段，50万元以下、61-79万元承受力最强； 办公的总价承受力较强
15、，主要与其需求面积较投资的大相关； 自住的承受力随总价增大而比较下降。但在个别区域位置优越的楼盘，如星河世纪，则表现出自住总价承受力较强，可维持在75-85万元。,高档公寓客户的共性分析,地段显赫、硬件营造及对外形象讲究高档次、高品味，注重引进酒店、商务元素打造项目；户型面积段的划分与总价紧密联系，由于单价较普通住宅高，单位面积控制在70以内较为理想；以投资客户为主要购买群体，销售速度较快；对香港投资客户的吸引力较强，“外销”是高档公寓不容忽视的推广渠道。,中心区 中高级管理人员、高薪白领,福田南居民（新洲、沙嘴等）,中心西区（车工庙）,香港,2、项目潜在客户的区域分析,自用为主（办公、居住）
16、,投资为主（放租）,3、本项目目标客户群锁定,目标客户群体需求细分（1）,周边区域投资客 看好中心区发展，投资中心区周边公寓意愿强烈，有一定的闲钱。 购买目的：长线投资，先放租，待涨价后售出。 购买要求：升值潜力要大，租金收入丰厚香港资客 选择地段好、档次高的物业，购后放租。此类客户购买力强，尤其是香港来深投资客户群体向高层次人群倾斜，此类客户的购买力呈上升趋势。 购买目的：长线投资谋求回报或资金保值升值期望。 购买要求：物业整体质素高，有代租服务。,以上投资客户对物业整体素质要求较高，有概念、抗跌性强的物业倍受青睐。结合项目具备外销条件，在推出市场的时机上可以预测“中心区”在香港人的认同感上将有所增强。,办公区企业高管、高薪白领 中心区企业高层的休息场所，尤其是外地调派入深的企业高级人员(例如香港高职人员)。由于中心区、中心西区是写字楼最集中的区域，该人群产生的公寓需求将与写字楼供应形成一定比例。 购买目的：就近居住，方便舒适。 购买要求：与办公地点越近越好，上档次、舒适。SOHO族（办公人群） 主要是从事智力劳动人员，如设计人员、研究人员等，行业设计金融、广告、艺术等，以本地工作为主。 购买目的：个人办公居家空间。 购买要求：市中心地带，与办公区邻近，物业管理好，提供一定商务服务。,
