天津夏利系列品牌研究与营销策划研究项目建议书

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1、天津夏利系列品牌研究与营销策划,研究项目建议书,声 明本项目建议书仅供委托方内部参考使用，任何超过此范围的传播都必须得到源流汽车市场咨询有限公司的事先书面许可。本项目建议书供双方讨论使用，最终的实施文本和细节有待双方进一步商定，以最终形成的项目工作计划书为准。,目 录,1.调研目的-4 2.概念定义-8 3.调研内容-12 4.内容分解-16 5.研究模型-44 6.调研方法-53 7.分析方法-59 8.研究成果-64 9.流程规划-69 10.项目预算-78 11.研究团队-81 12.源流简介-84,一、调研目的,1、汽车市场面临从生产领域到消费领域的重大变革，新产品不断导入，并在很短的

2、时间内在市场上迅速流行。发挥竞争优势，提高产品的竞争力，是企业亟需解决的现实问题。 2、汽车市场和营销领域正在发生着一场巨大的变革：由以前的产品导向战略转化为现在的顾客导向战略。顾客总是不断地转向那些能提供高附加值的产品。 3、汽车产品的同质性越来越强，品牌成为人们选购汽车的主要依据之一。因此，厂家应该不断培养和提升自己的品牌价值，有效使用品牌资产，使其在市场竞争中成为克敌制胜的利器。 4、中国经济型轿车市场经过几年的培育发展，目前已普遍为用户接受，用户的消费趋向也在发生着转变。 5、经济型轿车以出租车市场和私人购买为主，但2000年以后，消费结构、消费取向、市场竞争状况变化迅速。夏利汽车要适

3、应新的市场竞争形势，必须对夏利系列品牌重新进行市场细分和产品定位研究。,1.1 调研背景,1.2 调研目的,天津夏利作为国内经济型轿车的标志性品牌，可谓是历久而不衰。然而，随着竞争对手新产品的不断推出，用户的消费取向逐渐发生了转变。为了最大限度地延长夏利系列产品的生命周期，拟定如下的调研目的：1、全面了解夏利系列轿车的消费结构、消费取向；2、了解不同消费群体对经济型轿车的需求特征；3、了解不同消费群体对经济型轿车的品牌偏好和购买决策过程；4、了解夏利系列产品及其主要竞争产品的优劣势，分析市场竞争状况；5、通过调研分析未来3年经济型轿车发展趋向；6、通过调研为天津夏利系列产品进行品牌推广和产品规

4、划提供数据支持；7、为夏利系列品牌研究及营销策划提出建议。,调研目的,产品需求,竞争产品,消费群体构成,消费群体特征,产品需求结构,产品配置要求,购买决策过程,竞争产品优劣势,品牌选择,产品价格需求,竞争产品分类,品牌策略,以上研究目的可以图解为右侧模型：,购买决策,购买习惯,营销策划,.,广告宣传,消费结构,1.3 调研目的示意图,产品规划,二、概念定义,分 类 说明 定义 典型产品,本项目涉及的调研产品如下：,2.1 概念定义调研产品,根据夏利车型分类定义,TJ7101系列,TJ7131系列,TJ7101G TJ7101UG TJ7101U（AT）、UN TJ7101L,TJ7131U T

5、J7131UG TJ7131UN TJ7131L,个人（家庭） 出租,排量1.3升 三相 两厢,夏利2000系列,TJ7136U TJ7136UP/S,出租 个人（家庭）,中档 个人（家庭）,排量1.0升 两厢 三相（自动档）,排量1.3升 三相,包 括：以下国家（地区）市场 不包括：以下国家（地区）市场 中国大陆 中国大陆以外的市场 包 括：以下区域市场 不包括：以下区域市场 华东地区：以上海、安徽宿州为代表 代表区域以外的市场 华南地区：以广州、顺德为代表 华中地区：以河南郑州为代表 华北地区：以北京为代表 东北地区：以沈阳为代表 西南地区：以四川成都为代表 西北地区：以陕西西安、新疆乌鲁

6、木齐为代表,2.2 概念定义调研区域,经济发达的区域和相对落后区域；大城市和中小城市；西部地区和未来的市场空间；优势区域市场和劣势区域市场。,2.3 概念定义竞争产品,知彼知己，百战不殆！,三、调研内容,3.1 调研内容,经济型轿车市场消费群体构成； 出租车市场需求分析； 经济型轿车产品配置需求特征； 经济型轿车价格需求特征； 经济型轿车购买决策过程； 夏利系列主要竞争产品优劣势分析； 消费者购买习惯和品牌偏好； 区域消费特征比较。,分类把握，切中要害！,3.2 调研内容分解,1、影响经济型轿车消费的宏观经济因素及产业政策因素 中国GDP增长和经济发展区域特征分析 中国汽车产业政策及其调整 以

7、上因素对经济型轿车市场的影响 2、经济型轿车市场消费群体结构 个人购车消费群体构成及其区域特征 出租车市场对经济型轿车的需求变化 3、经济型轿车的产品需求特征 经济型轿车的产品需求结构 经济型轿车的产品配置要求 经济型轿车的价格需求特征 个人（家庭）消费与出租车市场的差异,4、消费者购买行为研究 经济型轿车购买决策过程及其影响因素 购买习惯及其信息获得渠道 5、市场竞争状况和市场发展趋势 夏利系列产品及其竞争车型分类 竞争产品优劣势比较 未来3年经济型轿车市场预测和主要厂家发展趋势 6、经济型轿车品牌竞争 夏利品牌形象认知 经济型轿车消费者品牌选择 7、主要研究结论及建议 主要研究结论 品牌形

8、象再定位及宣传策略 夏利系列产品规划建议及市场前景预测,四、研究内容分解,4.1.1 影响汽车消费的关键因素,汽车需求 影响因素,加入WTO,汽车价格,GDP增加和 家庭收入增长趋势,政治和经济 体制改革,基本建设 投资规模,相关政策法规,产品本身因素,汽车使用环境,WTO带来的关税降低、进口增加、以及投资环境的变化。,价格将保持下降趋势，有利于市场需求增长。,公路法、环保法规的影响； 车辆报废政策、购买中的税费法规等。,集团购买下降，行业用户变化； 三资企业、私营企业购买增加。,燃料价格的波动； 城市行使区域的限制等； 城市交通管制和地方保护。,产品多样化； 产品质量提高。,经济持续稳定发展

9、拉动市场需求。,城镇化进程加快； 西部开发。,4.1 宏观经济因素及产业政策,经济环境,宏观经济环境,微观经济环境,GDP增长率,人均GDP,企业数量及结构,企业经济效益,银行存贷款量,人均储蓄额,社会消费指数,汽车保有量,影响评估,4.1.2 影响汽车消费的经济环境图,政策环境,国家政策,地方政策,WTO与对外开放,汽车产业政策,行业管理政策,西部开发政策,环保政策,交通管理规则,消费政策,金融政策,影响评估,4.1.3 影响汽车消费的政策环境图,4.1.4 影响经济型轿车需求的主要因素,国家宏观经济形势 个人收入预期 汽车消费政策 汽车使用环境 汽车价格变动趋势 ,影响因素,用户需求被刺激

10、或被抑制用户提前或推迟购买/更新用户增加或减少购买/更新数量用户购买其他车种替代用户持币观望或提前购买,用户反应,产品销售流向调查 用户调查 经销商调查 二手统计数据,4.2.1 消费结构调查,个人 地理要素 地区： 人口密度： 人口统计要素 年龄:25-29,30-35 性别：女，男 职业 年收入:30000以下 心理要素 个性:潇洒、直爽 生活方式:随意、时尚 行为要素 追求利益:追求高品质、高品位单位 单位规模、营业额、利润 单位性质 单位类型,消费结构构成要素,注：仅指出租车和夏利系列出租车单位用户,夏利系列家用经济型轿车 夏利系列出租车,4.2 经济型轿车市场消费群体结构,通过对现实

11、和潜在用户的调查，充分考虑到现有车辆的更新、升级，以及经济型轿车的特点和替代能力，明确未来主要用户群的性质、规模、分布、需求特点等市场细分和定位的重要信息。,4.2.2 研究成果举例-用户分布和结构,产品系列,市场定位,诊断研究,用户评价,TJ7101系列,目标用户,TJ7131系列,1、经济型轿车 2、出租车 3、公务/服务 4、,1、个人（家庭） 2、出租公司 3、单位 4、,1、个人（家庭） 2、出租公司 3、单位 4、,1、经济型轿车 2、出租车 3、公务/服务 4、,1、市场定位是 否准确？ 2、目标客户是 否发生偏移？ 3、,1、为什么选择 TJ7101系列经济型？ 2、哪些需要没

12、 有得到满足？ 3、,夏利2000系列,1、经济富裕家庭 2、白领女士 3、,1、个人（家庭） 2、职业女性 3、,1、市场定位是 否准确？ 2、目标客户是 否发生偏移？ 3、,1、为什么选择 夏利2000系列豪华型？ 2、哪些需要没 有得到满足？ 3、,1、市场定位是 否准确？ 2、目标客户是 否发生偏移？ 3、,1、为什么选择 TJ7131系列？ 2、哪些需要没 有得到满足？ 3、,4.2.3 夏利系列产品及市场定位,分地区研究，发现潜在需求。,4.3 经济型轿车的产品需求特征,4.3.1 经济型轿车的产品需求结构,产品流向调查 用户调查 经销商调查二手统计数据 ,总需求量 分用户的需求量

13、 分行业的需求量 分地区的需求量 分档次级别的需求量 分品牌的需求量 分价位的需求量 ,针对需求，细分市场。,4.3.2 经济型轿车的产品配置要求,（1）. 用户需求描述, 用户调查 经销商调查 用户座谈会, 外型：外型尺寸 整体型式 造型风格 颜色系列 三厢两厢 发动机：燃油类型 发动机排量 环保及排放控制 发动机功率 系统结构：悬挂系统 制动系统 底盘结构 其他：配置需求,明确定义需求，发现用户偏好，提供产品规划,描述参数,分类调查,（2）. 产品配置,选装设备名称,功能说明,成本增加可能性,用户评价,评价原因,基本用途和 用户利益,对可能增加的用户成本和售价进行估计,根据用户的使用经验和需求特点对选择各种选装配置可能性进行估计,发现用户选择或不选择某种配置的原因,1.助力转向 2. ABS 3. 铝合金轮毂 4. 电动门窗 5. 中控门锁 6. 音响设备 7. 安全气囊 8. 防盗装置 9. 真皮座椅 10. 电动后视镜 ,