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1、关于清新项目的前期思考,谨呈:广东省中恒房地产开发有限公司,本报告的指导思想,本报告基于世联地产对清新市场的调查及对本地块的理解而作出相关定位方面的建议,关于市场,市场背景分析,清新县，连续三年广东省县级GDP总量增长第一名，是清远市最具增长潜力和发展的区域,清新县2002-2006年全县GDP增长图,06年GDP增长32.6%，其中房地产业增长26.3%。06年固定资产投资增长50.6%，其中房地产开发增长80%06年商品房销售面积30.24万米，增长6.4%，其中住宅增长13.1%，商品房销售额3.41亿元，增长23.8%，其中县城住宅价格增长30%。,清远市区,清新县城,清新县城与清远市
2、区紧密相连，距广州60多公里，境内107国道，京广复线，清连一级公路，清四一级公路贯通全县，在清远市区位位置具有明显的优势。随着城市规划发展，清新县与清远市区的关系越来越密切，可能成为另一个“禅桂”。,清新概况,市场战国图,1,2,3,4,5,6,7,9,8,11,10,瑞枫花园恒信凯旋华庭帝景花园御峰骏豪城金色家园美林宏景新城龙泉花园怡德居阳光丽居中山丽景百合华园,清新县城区以清和大道和清新大道为两条中轴线，以清和大道为界，北面为老城区，南面为新城区，目前大多数项目都集中在老城区，新城区的发展潜力还很大。,本案,107国道,清新县在售项目多，市场处于初级发展阶段，基本上本地消化为主，外力的作
3、用还没有显现,12,清新市场开始出现一批中高档楼盘，将整个市场价格水突破2000元，价值提升明显，但仍以多层为主，小高层已经出现，但未形成主流。,市场总况,案例分析1,瑞枫花园,户型设计较方正实用，目前的小高层是项目价值最大的单位，但整个小区规划建筑密度大，楼间距小，园林设计简单，地上停车位，缺乏品质感。,瑞景馨庭盈枫人家,县城区普通住宅的典范，客户主要是本地公务员，周边生意人，项目接尾期，在清新市场有一定的影响力。,案例分析2,纯山地，原味Townhouse,广州番禺海伦堡的复制产品，清新市场最具影响力的项目，景观资源优越。在清新市场上首次推出Townhouse的概念。清新房地产市场的领导者
4、。目前主推连排别墅，4、6连排为主，定价100万左右/套，市场接受度较好。但别墅产品花园面积偏小。另则清远本地人不看好该项目位置的风水。客户本地公务员，私企老板，广州等外地投资客户，第二居所。,御峰,案例分析3,骏豪城,城市中轴尊尚府邸,户型设计是本项目的亮点：清新首创入户花园设计、外飘窗台60cm、三房三洗手间、首层带私家花园约60米、复式三花园。清远首个小区商业步行街设计。产品丰富，户型面积从124-360米，没有两房。客户主要是本地公务员、清新的原住民。,120,130,140,150,160,170,180,清新城区在售楼盘主力面积范围,御峰,瑞枫花园,骏豪城,金色家园,美林宏景,凯旋
5、华庭,龙泉花园,怡德居,阳光丽居,100,80,清新县城区楼盘主力面积分布图,单位：方米,帝景花园,中山丽景,主流产品：120-150m2,市场主流户型,单价超2000元的面积偏大,发展趋势：清新县房地产发展迅猛，政府支持房地产开发力度大，一批中高档楼盘开始涌现，但受外来力量的影响还比较小。,客户趋势：基本上以本地的公务员，私营业主为主，外地客户还没有显示出明显的增加趋势，这与本地楼盘档次偏低，投资潜力不高有关。,价格趋势：以御峰，瑞枫，骏豪，金色，美林为代表的一批中高档楼盘的单价超过2000元大关，价格拉升明显，资源型及产品创新的楼盘具有明显的价格优势。,市场的大背景,产品趋势：市场上绝大部
6、分产品为多层，面积区间在120-150米，产品同质化严重。小高层开始出现，并显示出强劲的势头，在价格、品质及户型创新上都有明显的优势，小高层即将成为市场的主流。,关于地块,地块价值挖掘,107国道,项目指标,本项目位于新城核心区，地块面积大。紧邻清新大道城市中轴线和107国道，交通便利。,占地：15万方米容积率：2.2-3.0建筑密度：30%绿化率：30%,清新大道,区域位置,本项目位于新城核心区，周边配套设施较齐备。居住、商业氛围正在逐渐形成。,清新商贸城清远市城北汽车客运站商业步行街振兴市场县第二小学清新文化体育中心清新县少年宫县人民医院清新县汽车站,项目四至,清新大道,太和路,新宁路,南
7、面：临107国道，有噪音隐患,东面：临清新大道，县城中轴线,西面：林规划路，太和路,北面：紧邻瑞枫花园,107国道,地块方正，周边交通便利，但区位整体形象不高。,地块面积大，大盘开发，可塑性高。可以实现多种产品组合，具有打造市场领导型品质楼盘的空间。,紧临城市主干道，交通便利，但有一定的噪音影响。新宁路将地块一分为二，对项目的整体性有一定的影响。,周边配套较齐全，居住氛围正在逐渐形成，地处新城区，未来的商务交通核心区域，发展潜力大。,地块价值,项目邻街面长，通过合适的商业布置，可以实现商业价值的最大化。,S（优势）：,W（劣势）：,O（机会）：,T（威胁）：,1、城市中轴主干道清新大道和107
8、国道的交汇处，交通便利，昭示性好2、周边配套较齐全，未来的城市发展核心区。3、地块规模大，可塑性高4、项目山水资源优势明显,1、市场发展不成熟，片区整体形象还不高2、107国道噪音大，新宁路将地块一分为二，地块不完整。,1、县城扩张，城区发展方向2、市场产品空缺，小高层前景看好。3、发展商为本地著名企业家，同时企业的知名度在本地具有很强的影响力和带动力。,市场供应量较大，未来竞争较大,项目分析,SWOT分析,领导者,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准
9、强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,充分发挥项目优势，抓住机会，做行业老大，引领市场,战略选择,关于客户,我们的客户是谁,关于客户,本项目的需求客户群体,本地私营业主，本地中高层公务员、本地企业中高管理者以及二次置业的原住民是本项目的核心客户,随着项目开发，本项目的客户范围逐渐扩大，层次不断提升，客户类型多元化,启动期,发展期,成熟期,3.本地个体经营者,1.本地中高级公务员,2.本地企业中高层管理者,1.本地原住民二次置业者,2.本地及清远市区的投资客,3.本地高收入者，成功人士,企业老板,1.外地投资客,2.外地第二居所客户,注：1、
10、不同阶段的客户构成是包括前面阶段的全部客户2、排序顺序为客户所占比例从大到小,客户变化,本项目必须通过外地客户的拉动，来提高项目的整体价值，如何整合外地资源客户是营销的重点。,关于产品,启动模式,大盘启动模式1,时间轴,1999.112000.4,第一期,第二期,第三期,价格走势,20.3,25.9,分期规模,8.4,万M2,2000.52002.12,2002.52003.4,主力户型,70-120的2-3房,100-150的3-4房,100-200的3-5房,6400,6500,5300,首期缺乏配置居住氛围不浓,项目总建55万，首期周边居住气氛不浓，缺乏配套，开发8.4万，仅为总体1/7
11、，一期建成，社区氛围及配套到位，二期开始启动，迅速放量。,蔚蓝海岸的开发策略,蔚蓝海岸,每期套数均价值：1667套,“画饼”模式：描绘宏伟蓝图,启动模式,启动配置：缺乏,每期开发均值：18.3万m2,启动规模：8.4万m2,适用范围：1、价格低开高走，有充分的上扬空间（郊区物业或市政规划有重大利好）2、存在前提：早期地产营销不充分,大盘启动模式1,“画饼”模式，描绘宏伟蓝图,大盘启动模式2,3-4,19,分期规模,物业类型,时间轴,2002.1,2002.9,2002.7,2004上半年,第一期,6-7,2003-11,7.64,2.7,1.6,高层,25000,15000,12000,900
12、0,8500,9000,高层豪宅、多层花远洋房、townhouse、house,首期开发周边生活配套不足，居住气氛不浓，项目三条产品线开发规模均较小。随着一期社区环境成功营造，项目三条产品线同时放量增长一倍。,万M2,第二期,多层,House,天鹅堡,纯水岸,天鹅堡,纯水岸,首期配置：会所,波托菲诺的开发策略,华侨城波托菲诺,每期套数均价值：1667套,“以点带面”模式：形象配套先行,启动模式,启动配置：会所（售楼部）,每期开发均值：11.98万m2,启动规模：7.1万m2,理论基础：心理学观点：当一个人在某方面具有突出的表现时，会被大多数人认为此人在各方面都具有超凡的能力新经济学观点：消费者
13、是有限理性的,“以点带面”模式，形象、配套先行,8.84,4.25,分期规模,物业类型,时间轴,1999年,2000初,2000-10,2001-10,第一期,第二期,第三期,第四期,第五期,第七期,第六期,9.16,2002-5,2002-9,2001-5,7.64,9.13,8.39,5.58,价格走势,4100,3900,3800,3950,3900,3300,3600,多层普通住宅、低层花园洋房、联排别墅,首期配置：交通、商业花城街，提供日常服务,首期开发规模较大，前期一年推一期，后期一年推两期，分期开发的规模和节奏以市场可以接受的容量和房地产开发的一般规律进行开发，有效保证项目的可持
14、续发展。,万M2,深圳万科四季花城的开发策略,大盘启动模式3,万科四季花城,每期套数均价值：641套,“以小搏大”模式,启动模式,启动配置：300米花城商业街,每期开发均值：7.57万m2,启动规模：7.64万m2,理论基础：新经济学观点：消费者以广义的幸福而不以财富为终极需求,“以小搏大”模式，形象、配套先行,“以点带面”,“以小博大”,“画饼”模式,低成本营销手法，成为目前主流模式,体验经济的萌芽状态,地产营销初始阶段的产物,启动规模通常不大于10万m2，1000套,大盘启动模式的适用性,结合本项目区位，市场、地块及核心客户属性，“以点带面”的低成本营销手法是最适合的开发模式。采取配套，形
15、象先行的策略。,关于产品,产品定位,根据市场实现和价值最大化的考虑，采取中-高-中高的开发节奏。,地块价值,项目形象,开发期,价值,中级,高级,中高级,高端地位确立,高姿态入市,形象延续,客户价值,多样型,本地型,扩散型,开发节奏,规划中的价值点和开发节奏与市场和客户情况相符，同时利于价值最大化的实现。,启动区位及规模,原则：1、进入性、昭示性优先2、控制规模，制造稀缺，不大于10万米建面,2002.10,6万M2,9万M2,9万M2,2005.5,第一期,第二期,10万M2,2003.5,2003.10,2004.5,2004.10,第三期,第四期,8万M2,5万M2,确定项目东北角临新宁路和清新大道处为启动区,案例广州雅居乐,注：启动区要结合最终的规划方案后再确定,结合清新山水资源丰富的特点，合理营造山水资源，通过产品创新和制造市场稀缺的手法，以高端形象入市，确立市场领导地位。,创新小高层,普通小高层,连排别墅,市场小高层产品供应量少，有一定的稀缺性,创新性小复式单位，空中别墅单位,
