以战略为导向的营销组织

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1、日程安排 营销组织,07.16 上午 1、以战略为导向的营销组织原则 2、集团总体营销组织架构07.16 下午 3、集团营销中心定位4、区域性销售组织模式5、售后服务体系整合的可能性,科龙电器的目标愿景决定了的科龙电器的企业理念,科龙集团,专业公司/ 品牌公司,基于长远 发展的 企业文化,愿景,企业理念,集团发展目标和战略,Source: 罗兰贝格分析,科龙公司新的企业理念必须让每一个员工充分理解，并指导我们所有的经营活动,1. 不断满足消费者的需要是我们工作的目标2. 我们不断努力研究和开发家用电器产品，其宗旨是提供消费者更多的舒适和方便3. 我们将集中资源向消费者提供一流的制冷产品4. 我

2、们每一个员工高效率的工作和服务是科龙电器成功的基础5. 在我们公司里，才华横溢和积极上进的员工有很多机会实现自我价值和抱负，培养和支持这样的人才是公司最高管理层的首要任务6. 我们将确保公司持续稳健的利润增长7. 我们将同全世界所有合作伙伴(经销商、供应商、同行)合作，实现互惠互利和建立相互信任8. 我们将十分关注并积极承担社会和环保责任,内 容,评价,备 注,科龙电器企业理念,以满足不同消费群的需要为导向的多品牌战略是科龙电器实现其战略目标的核心思想,战略思路,战略目标,侧重于制冷核心能力技术 通过多品牌战略满足不同消费群体的需要 积极主动的营销管理创新 建立以客户和市场为导向的企业理念和文

3、化,中短期 (20002003),中长期 (20042010),冰箱产销量实现350万台 空调产销量超过150万台 持续的利润增长(10%以上的税前利润) 无形资产(品牌、网络和技术)价值的提升,海外发展战略 同世界一流的家电企业的战略结盟 相关多元化发展，如商用冷气 非相关文化的发展，如洗衣机等,建立具有世界一流竞争能力的家电集团 - 冰箱产销量世界第一 - 空调产销量中国第一 经营规模和利润的持续增长 世界一流的品牌（科龙）,科龙电器的发展思路是用多品牌满足不同消费群的需要，并针对不同竞争对手,备用性品牌,?,?,华宝,科龙,容声,冰箱,空调,洗衣机,首期切入点,产品线拓展计划,目标消费者

4、：较高收入，受过良好教育的白 领阶层，知识型干部/学者 目标对手： 海尔、格力 侧重点： 高利润率,目标消费者：中低档收入的普通工薪阶层 目标对手： 新飞、美菱 侧重点： 规模和市场份额,建立销售网络的原则是以最快的速度比其竞争对手向用户提供更多的价值和服务,对市场和用户需求的快速反应,广泛深入的网络覆盖,对市场及物流的可控性强,精益物流管理,价值和服务,综合管理科,目前冰箱和空调的营销管理基本上是按功能确定的（1）,营销办公室,广告费用最终审核 安装费用抽样审计,销售副总经理,经营部,贮运科,销售财务科,综合管理科,广告宣传科,市场策划科,省公司22,管理中心,审单结算科,维修车间,销售部,

5、用户服务部,组织运输 运输费用的结算 成品仓库管理,综合管理科,销售预测及生产计划编制 销售统计 工资奖金计算 订单处理,各类费用审核与支付 汇总编制各类财务报表,分公司广告策划员管理 整体策划及实施 广告设计与审核 新闻报道联系 广告费用审核,实现公司销售任务 指导区域市场的广告及销后服务工作 建立销售网络 反应市场信息,市场状况了解及信息收集 竞争对手信息收集,负责管理中心的日常工作 建立发展服务网点,电话回访 配件管理 制定售后服务运作方案，安装工作标准,负责各网点输单结算 维修网点费用结算,空调公司营销系统,目前冰箱和空调的营销管理基本上是按功能确定的（2）,营销副总经理,经营部,市场

6、状况了解 售量信息收集,冰箱公司销售公司,销售部,广告员管理 广告策略制定 品牌定位,购料支持 广告费用审核,分公司人员绩效考评 货源流向管理 市场价格管理,实现公司销售 指导区域市场广告与售后服务工作 销售网络建立,用户服务部,全面管理当地用户服务工作 开建网点 协调公共关系,信访与维修费用结算 仓库管理 技术支持与管理,营销管理部,月度/年度销售计划的跟踪、检查、考核 冰箱销售公司总部人事档案建立与管理 建立各类营销管理制度,组织运力资源 管理、选择仓库 运输费用核算,各类费用支付及审核 制定财务审批制度及权限 销售情况分析,博世西门子欧洲白色家电事业部组织架构,博世西门子欧洲白色家电市场

7、营销的组织架构,西门子营销,一体化产品,单样,设计,信息/公关,广告宣传,Constructal/ Neff 营销,Constructal 策划,Neff策划,设计,广告宣传信息 公关,Gaggemau 营销,营销系列,广告宣传,设计,营销/销售 服务,销售服务,营销服务,计划和促销 材料准备,信息和培训,行政,欧洲白色家电 市场营销部,商务(结算财务),外勤管理,技术支持,配件管理,市场部,产品策划,销售行政,全国销售经理,6,3,6,博世西门子(中国)双品牌销售组织架构 按品牌划分,Source: 罗兰贝格访谈,商务经理,西门子销售经理,扬子销售经理,售后服务经理,总 裁,BSY BSW

8、BSWK,销售控制,财务部,人事,MIS,其它,市场部,产品策划,销售行政,6个A类地区,8个B类地区,6,3,6,分 ,西门子品牌和扬子品牌由两支独立的队伍操作 - 广告宣传 - 产品策划 - 销售行政(订单与物流) - 销售,合 ,建立专业化的全国统一的售后服务体系 部分整合 - 办公(大区和小区) - 住宿 - 中转库,冰箱策划,洗衣机策划,市场宣传,5,5,6,重组后的博世西门子销售组织架构 突出区域化的销售组织,Source: 罗兰贝格访谈,商务经理,销售经理,营销经理,总 裁,国内销售行政,审计(应收帐),人事,财务部,物流,销售控制,促销,副销售经理甲,副销售经理乙,副销售经理丙

9、,3,10,重组原因,尽管对扬子品牌从品牌形象到产品都进行了彻底的改造 扬子市场销量98年近20万台 但无穷尽的市场遗留问题(商家、网点、消费者和产品质量)使得管理层无法忍受 同时过高的成本使其亏损严重,管理层的打算,缩小扬子品牌产品的生产和销售 侧重西门子品牌地位的拓展 在条件成熟时再重塑扬子品牌 削减费用开支 - 十几名外国员工将被 送回国,售后服务,MIS,三个全国销售经理分管11个大区，每个大区有13个小区,20,20,针对不同的市场，林肯和水星汽车有不同的操作,城市,按品牌,集团,展示厅,销售员,售后服务接待,修理,替换车型,二手车,美国福特汽车的销售职能,农村,按品牌,集团,捷豹与

10、阿斯顿马丁常常在同一展示厅 林肯与水星常在一个展示厅,林肯与火星常在一起 捷豹与阿斯顿马丁常在一起,林肯与火星常在一起 捷豹与阿斯顿马丁常在一起,所有的营销及销售活动均由在Dearborn的工作人员协调,Source: 罗兰贝格访谈,集团营销 销售及服务副总裁,福特汽车公司的市场营销及销售活动,销售 总经理,福特,营销 总经理,品牌 经理,销售 总经理,林肯/水星,营销 总经理,品牌 经理,销售经理 + 营 销经理,马自达,捷豹,阿期顿马丁,品牌 经理,销售经理 + 营 销经理,品牌 经理,销售经理 + 营 销经理,品牌 经理,欧洲营销副总,销售,福特欧洲部,营销,市场营销战略 及品牌经理,福

11、特汽车,事业部,福特区域部门,宝洁(中国)针对中国流通渠道的变化仍在进行不断的渠道创新,Source: 罗兰贝格访谈,市场部,销售部,客户服务部,市场研究部,宝洁(中国),财务部,人力资源部,行政部,品牌策略 产品定位 定价 广告 现场展示 销售预测,客户 业务 发展部,市场 促销部,开网点 覆盖率,制定季度计划 品种组合分析 渠道组合分析 项目管理,订单处理 仓贮管理 运输,品类 管理,实施 主管,分品牌 研究,技术 支持,目前正在进行的改革：由四个大区(东、南、西、北)的架构正向按渠道划分模式转换批发、零售、分销商、连锁店) 原有的大区经理由现在的渠道经理主管,小天鹅众多产品类的销售管理极

12、需要进行有效整合,小天鹅各类产品营销整合性分析,生产能力 (万台),双缸洗衣机,涡轮洗衣机,干衣机,滚筒洗衣机,冰箱,冰柜,洗碗机,油烟机,微波炉,空调,品牌宣传,企业宣传,媒体广告,销 售,现场促销,区域办事处,中 转 库,售后服务,营销中心 (小天鹅),营销中心,营销中心,?,正在讨论整合方案,25/OEM,150,?,OEM,OEM,?,80,?,?,?,科龙集团营销组织总体架构有三种选择方案,-,+,方案二,方案一,有利于实施 可促进企业文化转变,集团,营销中心,选择,容易退回老的模式,过渡性选择,有利于科龙品牌的建设 适合于多品牌发展战略 突破传统产品营销思路,科龙品牌销售公司与专业

13、公司的销售部冲突大 成本较高,可选方案,专业公司,经营销售公司,制造分公司,利润中心,成本中心,方案三,彻底改变公司经营思想 有利于建立新的营销管理体系,改革难度较大 人才资源和管理能力要求较高 投资较高,目标模式,集团,销售公司,专业制造公司,按 产 品,按 渠 道,按 地 区,集团,科龙品牌销售公司,冰 箱,空 调,销 售,制 造,针对冰箱和空调，按产品的经营销售方案也可选择不同的模式,Source: 罗兰贝格访谈,分品牌的产品经营销售模式,不分品牌的产品经营销售模式,专业营销总经理,专业营销总经理,产品组合/价格,销售行政,销售行政,产品策划甲,物流,促销,促销,产品策划乙,财务,广告宣

14、传,市场研究,销售控制,品牌经理甲,销售支持,订单处理,财务,品牌经理乙,物流,广告宣传,产品策划,市场研究,品牌甲销售,品牌乙销售,评价,突出品牌营销 有利于制定不同销售政策 成本较高,+,+,-,成本较低 不利于品牌营销,+,-,适用于冰箱公司，科龙和容声冰箱 - 侧重用不同的渠道/市场 - 不同的销售策略,选择,可适用于空调公司，科龙和华宝空调在A类市场 - 有相似的销售策略 - 相似的渠道结构,由完全独立的一支队伍操作一个品牌,仅仅在区域分公司/办事处有不同的业务员操作不同的品牌,科龙品牌销售公司销售组织模式选择应侧重于重点市场和渠道选择,评价,按产品划分,按渠道划分,销售总经理,市场

15、部,产品策划 市场策划 广告宣传,按地区划分,销售部,销售行政,定单处理 财务 物流 人事,批 发,零 售,销售总经理,市场部,产品策划 市场策划 广告宣传,销售部,销售行政,定单处理 财务 物流 人事,冰 箱,空 调,销售总经理,市场部,产品策划 市场策划 广告宣传,销售部,销售行政,定单处理 财务 物流 人事,零售业务,批发业务,条件成熟时选择,选择,缺乏创新,建议选择模式,科龙电器集团营销中心应该走精益化方向(1),现在,精益型,操作型,集团营 销策划 中心,公关 集团公共活动 展览展示 新闻写作 营销 店中店设计与规范 企业形象 品牌管理 品牌定位与协调营销 产品品牌操作与推广 各类产品推广 户外广告投放,公关 集团公共活动 展览展示 新闻写作 营销 店中店 企业形象 中央台媒体投放 品牌管理 品牌定位与协调 品牌营销 市场研究 宏观市场 竞争对手 消费者,公关 集团公共活动 展览展示 新闻写作 营销 店中店 企业形象 中央台媒体投放 专业公司营销策划与运作 品牌管理 品牌定位与协调 品牌营销 市场研究 消费者市场 竞争对手竞争策略分析 竞争对手竞争优势分析 新产品策划,