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1、第三篇 市场策略,第六章 市场营销策略第七章 目标市场营销,第六章 市场竞争策略,这一章在整个学科体系中占有重要的地位。它是从另外一个角度即从竞争的角度来探讨企业如何在市场上获得成功的。全章分两大块进行论述：第一块论述竞争、竞争者、竞争者的寻找与分析以及竞争形式；第二块主要论述竞争的策略，这是重点。,本章学习重点,1、市场竞争的主要形式；2、竞争者分析的主要步骤； 3、市场领先者策略； 4、市场挑战者策略； 5、市场跟随者策略； 6、市场补缺者策略。,6.1 市场竞争的基本概念,一、市场竞争是市场经济的基本特征,二、市场竞争的主要形式,1、价格竞争：是竞争的基本形式注意：区分“价格竞争”与“价
2、格战”的异同2、非价格竞争即通过创造产品的差异化进行竞争注意：理解“严格意义上说，非价格竞争是价格竞争是转化形态”的原因。,6.2 市场竞争者分析,一、发现竞争者1、竞争者的含义：竞争者是指那些生产经营与企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品，以同一类顾客为目标市场的其它企业。,2、寻找竞争者的方法从本行业和同一种市场需求两个方面出发，再结合“产品细分”和“市场细分”来分析注意：分析竞争者应该“宽窄适当”，以防止浪费或草木皆兵和预防不力,举例：以长虹彩电为例,可以从四个层次来分析：（1）提供相似产品的企业：即把以相似的价格向相似的顾客提供类似的产品或服务的企业视为竞争者。如长虹公司的竞争对手
3、可以是康佳、三星、海信等同行业者；（2）提供同类产品的企业：即把制造相同产品或同类产品的公司都看成是自己的竞争对手。长虹公司可以把所有电视机的生产企业都看作是自己的竞争者；,举例：以长虹彩电为例,（3）满足同一需要的竞争者：即把所有提供相同服务产品（即核心产品相同）的企业都看作竞争者。这样，长虹公司不仅要与电视机生产商竞争，而且要与电影业、VCD制造业等行业进行竞争；（4）所有与自己争夺同一顾客购买力的企业。这样的含义就更广泛了，长虹公司可以把那些出售耐用消费品、度假旅游、房屋装修等等都看成是自己的竞争者。,二、对竞争者的策略的分析,1、竞争者市场目标注意分析市场目标的影响因素：规模、历史、目
4、前的经营能力、经济状况等2、竞争者的竞争策略同一策略群体的竞争策略相似，故它们之间的竞争比较激烈,三、竞争者的优势与劣势,分析优劣势的指标有：1、产品；2、销售渠道；3、市场营销；4、生产与经营；5、研究与开发能力；6、资金实力；7、组织能力；8、管理能力,四、竞争者的市场反应行为,1、 迟钝型竞争者：即对市场竞争形势的变化反应迟钝 2、 选择型竞争者：即并不对市场的每一种变化都有反应，而是有些有反应，有些不反应 3、 强烈型反应型竞争者： 4、 不规则反应型竞争者：反应与否外人难以预料,五、竞争对策,考虑的因素：1、进攻目标的价值：强大的竞争对手反而可能成为最有竞争价值的竞争目标，不过得充分
5、正确地估计自己的能力2、进攻目标与本企业的相似性：“同性相斥”3、竞争者的存在对企业的必要性与利益：良性竞争,六、竞争定位,市场领先、市场挑战、市场跟随、市场补缺,6.3 市场竞争的基本策略,一、领先者策略 核心：“防御” 二、挑战者策略 核心：“进攻” 三、跟随者策略 核心：“跟随” 四、补缺者策略 核心：“专”,一、领先者策略 核心：“防御”,1、扩大需求总量策略具体方法：发现新的购买、使用者；开辟新的用途；增加使用量,一、领先者策略 核心：“防御”,2、 保持市场占有率策略具体方法：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御（围魏救赵）、运动防御、收缩防御等,一、领先者策略 核心：“防御”,
6、3、提高市场占有率的策略具体考虑因素有：政府的反垄断（首要因素）、成本制约、市场营销组合策略的失误,二、挑战者策略 核心：“进攻”,1、确定策略目标和挑战对象（1）攻击领先者：如在复印机市场上，施乐攻打3M公司、佳能攻打施乐（2）攻击挑战者、追随者（3）攻击地区性小企业,二、挑战者策略 核心：“进攻”,2、选择进攻策略：（1）正面进攻： 攻优势（2）侧翼进攻： 攻弱点（3）围堵进攻： 全方位、大规模（4）迂回进攻：产品、市场多元化，寻找新产品（5）游击进攻：,三、跟随者策略 核心：“跟随”,1、紧密跟随2、距离跟随3、选择跟随,四、补缺者策略 核心：“专”,1、 补缺基点：含义及特点2、策略：
7、注意：一定要善于发现和尽快占领补缺市场,课堂讨论题,请以“自行车”市场为例，描述竞争者分析的主要步骤。,第七章 目标市场营销,市场细分是目标市场营销的前提和基础。市场细分是20世纪50年代中期由美国著名市场学家温布尔斯密(Wendell R.Smith)提出的新概念。这一概念的提出，表明第二次世界大战后西方市场营销思想和战略进入了一个新的阶段。市场细分和目标市场营销已成为企业市场营销战略的一个核心内容，是决定企业营销成败的一个关键性的问题。,本章在详细介绍市场细分的概念和具体操作的基础之上，重点讲述了企业的市场定位及目标市场营销的问题。,本章学习重点,1、市场细分、市场定位、细分依据的含义；2
8、、市场细分的作用；3、市场细分的程序和原则；4、消费者市场细分的依据；5、产业市场细分的依据；6、目标市场营销策略；7、市场定位的过程及其策略。,7.1 市场细分,一、市场细分： 1、与市场细分相关的概念 2、市场细分的基础：,相关概念（一）,（1）市场细分： 市场细分是指按照消费者需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。每一个子市场都是由一群具有相同或相似的需求、欲望、购买行为或购买习惯的消费者所构成，属于不同子市场的消费者群体之间具有明显的区别。,相关概念（二）,（2）同质性市场：指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应相同或相似
9、。 （3）异质性市场：指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。,市场细分的基础,消费者需求的差异性和同质性。,二、市场细分化的客观依据,1、市场产品供应多元性这是市场细分的前提条件造成产品供应多元性的原因主要有：物质设备条件不同、资源条件不同、设计能力不同、认识需求变化的能力不同等等。2、市场需求的差异性与同类性,三、市场细分的意义,1、有利于企业分析、挖掘市场机会，形成新的细分市场2、有助于企业在竞争中选择有利的位置，提高竞争能力3、有助于增强企业的适应与应变能力4、有助于企业有效地分配人、财、物力，提高资源使用效率,四、市场细分的五点要求
10、,1、要做到分片集合化： 2、细分后的子市场要有足够的购买潜力 3、细分后的子市场要有可接近性 4、市场细分要有可衡量性 5、市场细分要有相对的稳定性,7.2 市场细分的标准和方法,一、细分市场的一般原理：按对市场的细分程度不同，有三种方法：1、 完全细分2、 按一个影响因素细分3、按两个以上影响因素细分,二、消费者市场的细分,（一）消费者市场的细分标准细分的关键1、几个常见的细分变数： 地理环境、人口与社会经济状况、用途、购买行为等。 2、标准的确立： 最终选择与消费者购买关联性最强的具体因素作标准,（二）消费者市场的细分方法：1、 七步法： 选择与确定营销目标 根据细分标准列出消费者群体的
11、需求状况（现实的与潜在的） 初步细分（分片） 筛选 初步为细分市场定名（即定片） 检 查 确定分片2、 多项式法：,三、生产者市场的细分,（一）细分标准主要有：购买组织的特点、购买核心的特点、决策参与者的特点等（二）细分方法1、 两步法：2、 套盒法：,7.3 目标市场选择,一、几个概念：1、目标市场：所谓目标市场，指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。,2、目标市场营销：企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。,二、评估细分市场,考虑的因素有：1
12、、市场规模和增长潜力；2、细分市场的吸引力（即“长期获利率”的大小）；3、企业本身的目标与资源,三、目标市场策略,（一）无选择性（即无差异性）市场策略 （二）选择性（即差异性）市场策略 （三）集中性（即密集性）市场策略,（一）无选择性（即无差异性）市场策略,1、定义：用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。采用此策略的企业把整个市场看成是一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。,4、适用场合：（1）具有同质性市场的产品；（2）具有广泛需求，可能大批量产销的产品。,2、优点：（1）减低单位产品的成本；（2）集中营销组合资源，强化品牌形象。3、缺点：（1
13、）不能满足多种需求；（2）容易受其他企业发动竞争的伤害；（3）当多家企业同时采用该策略时，竞争激烈。,（二）选择性（即差异性）市场策略,1、定义：企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。,2、优点：（1）降低了经营风险：（2）能够满足多种需求；（3）提高企业的竞争能力；（4）同时经营几个市场或几个品牌，可以提高用户对企业的信赖程度和购买频率，尤其利于新产品打开市场。3、缺点：营销成本相当高,4、采用条件：应具备雄厚的财力、较强的技术力量、高水平的销售队伍,（三）集中性（即密集性）市场策略,1、定义：企业选择一个或少数几个子市
14、场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些市场上占有大量份额。,2、优点：可以使子市场的需求得到较好的满足，提高企业与产品的知名度；节约营销成本；强化企业和产品的形象。3、缺点：经营风险因其市场较窄而变大。,4、适用场合：适合实力不强的企业或出口企业在最初进入外国市场时采用。,四、影响目标市场策略选择的因素,1、 企业的实力 2、 产品的自然属性 3、 市场差异性的大小 4、 产品所处的市场生命周期阶段 5、 竞争对手的状况,7.4 市场定位,一、市场定位的概念市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种形象或个性强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。市场定位的出发点是竞争。,二、市场定位的程序,四个环节：,三、市场定位策略,、避强定位策略：风险小，成功率高；但往往以放弃最佳市场为代价。、迎头定位策略：风险大，竞争强，要求有一定的实力。,课堂讨论题,学习市场细分，请选择一个你所熟悉的产品（或企业）并为其作出一个简单的市场细分。,
