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1、服务营销服务营销 徐徐 志志 2015年3月22日 清华大学金福粮油营销实战高级研修班清华大学金福粮油营销实战高级研修班 讲师介绍讲师介绍 清华清华大学大学EMBAEMBA讲师讲师( (校方签约校方签约) ) 北京大学北京大学EMBAEMBA讲师讲师 中国市场学会理事中国市场学会理事/ /硕士生导师硕士生导师 原北京和君咨询公司咨询师原北京和君咨询公司咨询师 1717年咨询与培训经历年咨询与培训经历 为为2020多个品牌提供咨询多个品牌提供咨询 为为200200余家企业提供各类营销、服余家企业提供各类营销、服 务培训务培训 联系方式：联系方式： 部分咨询部分咨询( (策划策划) )项目项目
2、1. 太太口服液促销策划（1996年） 2. 龙牙百合粉整体营销策划（1997 年） 3. 娃哈哈新口味果奶上市推广（ 1997年） 4.信息日报形象推广策划（1999 年） 5. 三九连锁药店开业策划（2000年 ） 6. 美的冰箱上市推广策划（2000年 ） 7. 三川水表营销及营销系统重建咨询 项目（2001） 8. 亚啤公司啤营销组织建设咨询项目 （2003） 9. 金太阳集团营销体系优化咨询项目 （2006-2007） 9.南昌公交公司营销管理咨询项目 （2005） 11.建设银行江西省分行顾客服务咨 询项目（2008） 12. 中国移动服务示范体系构建 （2008） 13. 三琦生
3、物制药公司营销体系建 设咨询项目（2009） 15. 中国电信营销管控咨询项目 （2010） 16. 上海电信营业厅销售转型项目 营业厅销售转型项目（2012） 引子引子 案例案例: : 保迪冷鲜肉该怎么做服务？保迪冷鲜肉该怎么做服务？ 主要内容主要内容 一、乔府大院品牌销量提升的关键一、乔府大院品牌销量提升的关键 二、二、服务创造价值服务创造价值 三、对内服务和对外服务三、对内服务和对外服务 四四、服务营销的五大策略、服务营销的五大策略 五、个体服务能力提升五、个体服务能力提升 一、乔府大院品牌销量提升的关键一、乔府大院品牌销量提升的关键 五常大米的四乱景象五常大米的四乱景象 认知乱认知乱
4、渠道乱渠道乱 生产者乱生产者乱 价格乱价格乱 你你相信相信这家这家的五常大米是真的吗？的五常大米是真的吗？ 乔府大院品牌销量提升的关键乔府大院品牌销量提升的关键 乔府大院大米销量是如何形成的？乔府大院大米销量是如何形成的？ 乔府大院品牌销量提升的关键乔府大院品牌销量提升的关键 销售量销售量 = = ? = 利润高的产品利润高的产品+利润低的产品利润低的产品 = 产品产品1 +产品产品2 +产品产品3 + = 有竞争优势产品有竞争优势产品+没竞争优势产品没竞争优势产品 = 东北东北+江浙江浙+上海上海+广东广东+北北京京 = 经经销商销商1 +经经销商销商2 +经经销商销商3 + 乔府大院品牌销
5、量提升的关键乔府大院品牌销量提升的关键 愿意买愿意买 消费者的态度消费者的态度, ,即消费者对产品的相对喜好程度即消费者对产品的相对喜好程度 买得到买得到 渠道渠道/ /终端因素，即消费者获得产品的难易度终端因素，即消费者获得产品的难易度 买得起买得起 价格因素，即消费者获取产品的代价价格因素，即消费者获取产品的代价; ;性价比性价比 销售销售量量 = K*= K*愿意买愿意买* *买得到买得到* *买得起买得起 乔府大院品牌销量提升的关键乔府大院品牌销量提升的关键 讨讨 论论 如果金福粮油系列产品要如果金福粮油系列产品要 在上海在上海(北京或哈尔滨北京或哈尔滨)增长增长 100，应在哪里发力
6、？，应在哪里发力？ 销售销售量量 = K*= K*愿意买愿意买* *买得到买得到* *买得起买得起 从销售到服务从销售到服务 零售商零售商 经销商经销商 金福粮油金福粮油 服务服务 服务服务 服务服务 服务服务 销售销售量量= =愿意买愿意买* *买得到买得到* *买得起买得起 服务服务 服务服务 消费者消费者 让服务成为竞争利器让服务成为竞争利器 牛盾又扯上了，到日本牛盾又扯上了，到日本 买大米和食品安全无关买大米和食品安全无关 。右图：日本买的大米。右图：日本买的大米 就是比牛盾农业部管理就是比牛盾农业部管理 的好，看，连打几次农的好，看，连打几次农 药都会标出来。所以，药都会标出来。所以
7、， 只要是牛盾还当部长，只要是牛盾还当部长， 我们就还能买到滥种的我们就还能买到滥种的 掺和的转基因的大米。掺和的转基因的大米。 3月月5日日 03:05 来自来自 iPhone 6 Plus 崔永元微博的启示崔永元微博的启示 让服务成为竞争利器让服务成为竞争利器 这个包装可作什么改进？这个包装可作什么改进？ 如何在包装上 和购买者沟通？ 让服务成为竞争利器让服务成为竞争利器 蒙牛未来星儿童牛奶该如何做？蒙牛未来星儿童牛奶该如何做？ 二、服务创造价值二、服务创造价值 服务是一种不以实物、而以活劳动的形式服务是一种不以实物、而以活劳动的形式 满足他人特殊需求的价值创造活动。满足他人特殊需求的价值
8、创造活动。 世界上只卖世界上只卖3 3种东西种东西 实体产品实体产品 非实体产品非实体产品( (活动、行为活动、行为) ) 它们两者的混合物它们两者的混合物 海尔服务的成功海尔服务的成功 嘿客服务的失效嘿客服务的失效 服务不是什么服务不是什么 服务不能简单地认为服务不能简单地认为 对客户好对客户好 和客户经常接触和客户经常接触 好的礼仪好的礼仪 有求必应有求必应 更多的成本投入更多的成本投入 售后服务售后服务 只是服务人员做的事只是服务人员做的事 服务和营销是服务和营销是一块钱的两面一块钱的两面 三、对内服务和对外服务三、对内服务和对外服务 服务内部客户服务内部客户 零售商零售商 经销商经销商
9、 金福粮油金福粮油 服务服务 服务服务 分销商分销商 服务服务 服务服务 服务服务 服务服务 服务内部客户服务内部客户 讨论讨论 经销商如何选择分销商？经销商如何选择分销商？ 内部服务内部服务原则原则 针对共同目标针对共同目标, 围绕经营策略围绕经营策略 帮助对方克服经营障碍帮助对方克服经营障碍 协同协同, 提升效率提升效率 制度化制度化 对内服务和对外服务对内服务和对外服务 零售商零售商 经销商经销商 金福粮油金福粮油 服务服务 服务服务 服务服务 服务服务 销售销售量量= =愿意买愿意买* *买得到买得到* *买得起买得起 服务服务 服务服务 消费者消费者 服务外服务外部客户部客户(消费者
10、消费者) 服务外服务外部客户部客户 思考乔府大院的思考乔府大院的 客户类型客户类型 原则原则 提供价值提供价值 创造品牌差异创造品牌差异 双赢双赢 和营销紧密结合和营销紧密结合 创新创新 四、服务营销的五大策略四、服务营销的五大策略 策略策略1：明确营销明确营销与服务的内在关系与服务的内在关系 策略策略2：激发客户体验：激发客户体验 策略策略3：管理客户期望：管理客户期望 策略策略4：深化与目标客户的关系：深化与目标客户的关系 策略策略5：提供全面、一致服务：提供全面、一致服务 服务营销的五大策略服务营销的五大策略 服务三问服务三问 1. 服务对客户的开拓如何作贡献？服务对客户的开拓如何作贡献
11、？ 2. 服务对服务对产品核心产品核心价值价值和商业模式和商业模式如何作贡献如何作贡献? 3. 服务对客户维系如何作贡献？服务对客户维系如何作贡献？ 策略策略1 1：明确营销明确营销与服务的内在关系与服务的内在关系 美的免费全城空美的免费全城空 调保养活动调保养活动 影院该提供什么影院该提供什么 服务服务 三一挖机如何留住三一挖机如何留住 顾客顾客 金福粮油及经销商的金福粮油及经销商的服务三问服务三问 1.如何拓展客户？如何拓展客户？ 2.如何强化核心价如何强化核心价 值和商业模式？值和商业模式？ 3.如何如何深化关系、深化关系、 维系客户维系客户? 案例：通过服务深化客户关系案例：通过服务深
12、化客户关系 每SCU最多服务用户数 行政区域面积约行政区域面积约140140平方公里，规划人口约平方公里，规划人口约3535万人，设万人，设7 7个社区，个社区， 下辖下辖6565个村、个村、3838个居委会，常住人口个居委会，常住人口3232万，流动人口常年保持万，流动人口常年保持 2626万。川沙新镇也是世界迪斯尼乐园第万。川沙新镇也是世界迪斯尼乐园第6 6家公园所在地家公园所在地。 移动应如何在此区域作服务移动应如何在此区域作服务 川沙新镇川沙新镇位于位于 上海市浦东新区西南，上海市浦东新区西南， 指原川沙镇、机场镇行指原川沙镇、机场镇行 政辖区范围及浦东国际政辖区范围及浦东国际 机场范
13、围。机场范围。 服务营销的五大策略服务营销的五大策略 策略策略2 2：激发客户体验：激发客户体验 派恩：人们用一种从本质上说以个人化的派恩：人们用一种从本质上说以个人化的 方式来度过一段时间，并从中获得过程中方式来度过一段时间，并从中获得过程中 呈现出的一系列可回忆的事件。呈现出的一系列可回忆的事件。 体验经济时代体验经济时代 服务是和客户发生心理反应服务是和客户发生心理反应 视频；视频；五常大米香天下五常大米香天下00:00-:1:09 广告 水森活如何激发客户体验水森活如何激发客户体验 乔府大院的包装如何创造客户体验？乔府大院的包装如何创造客户体验？ 激发客户体验激发客户体验 产品设计香烟
14、设计产品设计香烟设计 激发客户体验的激发客户体验的3大方法大方法 1).围绕客户追求利益的方向围绕客户追求利益的方向 讨论讨论: 美容院美容师应如何打扮？美容院美容师应如何打扮？ 2). 围绕客户购买与消费产品的过程围绕客户购买与消费产品的过程 售前售前/售中售中/售后售后 讨论：餐馆消费的过程讨论：餐馆消费的过程 1.1.关联客户利益关联客户利益 激发客户体验的激发客户体验的3大方法大方法 丹尼尔丹尼尔 卡恩曼卡恩曼: 峰峰-终理论终理论 我们对体验的记忆由两个因素我们对体验的记忆由两个因素 决定：高峰时与结束时的感觉决定：高峰时与结束时的感觉 过程中好与不好体验的比重、过程中好与不好体验的
15、比重、 好与不好体验的时间长短，对好与不好体验的时间长短，对 记忆差不多没有影响。记忆差不多没有影响。 峰峰-终时刻终时刻 (Moment of Truth) 2.2.经营关键时刻经营关键时刻 峰峰-终理论终理论 时间时间 满 意 度 水 平满 意 度 水 平共振共振 激发客户体验的激发客户体验的3大方法大方法 调动图像、声音、嗅觉、味觉和触觉调动图像、声音、嗅觉、味觉和触觉 案例：如何向客户送生日蛋糕案例：如何向客户送生日蛋糕 案例：金福米案例：金福米/太太口服液太太口服液 视频：视频：AR+APP技术技术 讨论：讨论：如何在陈列中增加客户体验如何在陈列中增加客户体验 讨论：讨论：乔府大院品牌应该如何做公关活动。乔府大院品牌应该如何做公关活动。 3.3.调动多种感官调动多种感官 乔府大院如何在陈列中增加客户体验乔府大院如何在陈列中增加客户体验 宝马博物馆如何增加客户体验宝马博物馆如何增加客户体验 服务营销的五大策略服务营销的五大策略 口碑口碑 个人需要个人需要 过去的经验过去的经验 服务质量要素服务质量要素 信赖度信赖度 专业度专业度 有形度有形度 同理度同理度 反应度反应度 预期服务(ES) 感知服务(PS) 感知服务质量：感知服务质量： 1. 1. 超出期望：超出期望： ESPS (ESPS (不可接受的质量不可接受的质量) ) 感知服务质量模型感知
